28 February 2009

ช่วง : Business Knowledge (9 กพ.- 27 กพ.52)

Brand
- Brand ระดับบน ลงมาทำ Brand ระดับรองลงมาได้ (แต่อย่าลงไประดับล่างสุด) เพราะถือว่าตลาด Mass แต่ระดับล่าง ขึ้นไปทำระดับบนได้หรือไม่ ได้แต่ยาก ถึงแม้จะสร้างbrand ใหม่ไปเลย เนื่องจากจะติดกับภาพลักษณ์ brand ตัวแม่อยู่ทำให้ดูไม่ดีในตลาดบนนั้น
- สินค้าของคุณต้องมีนวัตกรรม และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และที่สำคัญลูกค้าพร้อมจ่ายในราคาที่คุณขายด้วย (Drucker) เพราะฉะนั้นตอนนี้การตั้งราคาเป็นสิ่งสำคัญ และเราจะตั้งราคาอย่างไรละ ก็โดยการวิจัยทางการตลาด
- Brand Extension คือ การต่อยอด Brand ออกไป ไปสู่สินค้าในหมวดหมู่อื่นๆ โดยใช้ชื่อ Brand เดิม เช่น sony ออกมือถือ ก็ใช้ sony ericsson และออก notebook ก็ใช้ sony waio

Case Study
- ซิลิโกะ จะคล้ายกับ ครีมโม ที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ เล่นที่ราคาและขนาด มาเจาะผู้นำตลาด ทำให้มี market share เติบโตขึ้นมาก ซึ่งเป็นสินค้าที่มีศักยภาพ (เถ้าแก่น้อยจะเป็น Functional Brand)
- 7-11 กำลัง re positioning ตัวเองใหม่ให้เป็น food center โดยจะลดของใช้ลง
- click วางตำแหน่งให้กินคู่กับบะหมี่ ไม่ติดตลาด จนต้องทำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแถมไปด้วย ปัญหาของ พรานทะเลอยู่ที่ราคาสูงไป และห่อเล็กมาก และโฆษณาที่ตั้งความคาดหวังให้ผู้บริโภคเกินไป ถ้าคุณแถมบะหมี่ ยิ่งแปลว่าคุณกำไรสูงมากถึงสามารถแถมได้ ซึ่งผู้บริโภคเขากินบะหมี่เป็นหลัก ไม่ใช่เครื่อง ควรน่าจะลดราคาและเพิ่มขนาดมากกว่า ให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า คุ้มราคา

Strategy
- เรื่องการปรับตัวเป็นเรื่องสำคัญมาก ทั้งองค์กรและคน เพื่อหยั่งรู้สภาพแวดล้อมให้รวดเร็วว่าสถานการณ์จริงเปลี่ยนแปลงไปตรงไหน ซึ่งกฎ 20 ข้อ ของนักวางกลยุทธ์ มีตัวหนึงเรียกว่า fatom แปลว่า คุณต้องหยั่งสถานการณ์ให้ออก ท่านจะเป็นคนหยั่งรู้ได้อย่างไร

Marketing
- ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี คุณจะโตหรือรักษายอด โดยการดึง market share จากคู่แข่งขัน (โดยที่คุณต้องเป็นบริษัทใหญ่)
- เราต้องดูด้วยว่าเราทำตลาด คู่แข่งเรา Move หรือเปล่า ถ้าคู่แข่งจะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด คุณต้องรักษาไว้ รักษาไม่พอ คุณต้องคิดจะชิงลูกค้ามันจะได้ลูกค้าเดิมไว้ แต่ถ้าคิดปกป้องลูกค้าเดิมอาจจะสูญเสียไปได้ ต้องทำแบบเชิงรุก คิดขยายตัวเพราะบางทีอาจจะได้แค่ปกป้องได้เท่าเดิม แต่ถ้าคิดแค่ปกป้องเท่าเดิม อาจจะต้องสูญเสียลูกค้าไปได้
- เราไม่ใช่แค่รักษาลูกค้าแต่เป็นการล็อคลูกค้าให้อยู่กับเรา ท่านจะล็อคด้วยวิธีไหน เป็นจุดที่สำคัญ จะทำอย่างไรกับลูกค้า ช่วยเขาอย่างไรให้กิจการลูกค้าเติบโต และลูกค้าของลูกค้าก็เจริญเติบโตด้วย
- Kotler บอกว่า ตอนสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ คนต้องการของคุ้มค่า คุ้มราคา เพราะฉะนั้นบริษัทต้องออกสินค้าราคาถูกออกมา เช่น กรุงเทพประกันภัย ออกประกันชั้นหนึ่งราคาต่ำลงมากกว่าปกติ
- ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ตัวที่มีความสำคัญมากๆที่จะดึงลูกค้าเก่าให้ยังอยู่กับเรา และจะดึงลูกค้าใหม่ให้มาอยู่กับเรา คือ การบริการลูกค้า (Customer Service)
- ทำไม CRM กับ Direct Marketing ถึงเกี่ยวข้องกัน คุณจะทำการตลาดตรงได้ คุณต้องเก่งเรื่อง CRM เพราะคุณจะมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือจำนวนมาก ถึงจะรู้ได้ว่าลูกค้าคนไหนถึงจะทำ direct marketing ได้ เพราะถ้าคุณไม่มีข้อมูลก็จะกลายเป็นการกระทำขยะไป เพราะทำอะไรๆ เหมือนกันหมด ไม่ว่าจะเป็น ส่งเมลล์ โทรศัพท์ หรือแม้กระทั่งเคาะประตูบ้านลูกค้า หรือส่งโบรชัว หรืออะไรก็ได้ที่ไม่มีตัวกลางที่สามารถส่งถึงลูกค้าได้โดยตรง key มันจึงอยู่ที่ฐานข้อมูลลูกค้า ยิ่งในสถาพตอนนี้ คุณจะต้องจัดชั้นลุกค้าว่าลูกค้าประเภทไหนคุณควรจะดูแลเป็นพิเศษ
- เมื่อเราทำธุรกิจที่ขายสินค้า ที่มีระยะเวลาการใช้นาน เราต้องเพิ่มการขายเรื่องการดูแล และบริการเสริมตามไปด้วย
- ผู้นำตลาดตอนนี้ ต้องดำเนินการตลาดเชิงรุก ไล่ทุบคู่แข่งขันที่ไม่แข็งแรง
- สินค้าที่จับตลาดลูกค้า B++ จะไปได้
- ลูกค้าคือใคร (Definative Drucker)
1. ผู้ซื้อของเรา (Buyer)
2. ผู้ใช้ของเรา (End User)
3. ผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อของเรา (Buying Decisio maker)
เช่น ของเล่น ภรรยาเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ สามีเป็นคนซื้อ ซึ่ง Procter & Gamble ได้ใช้คำถามดังกล่าว ตีโจทย์ลูกค้าจนประสบความสำเร็จ
- การตลาด จะมีอยู่ 2 ด้าน ด้านแรก คือ การตลาดเพื่อการตลาด (นักการตลาดจะเป้นคนทำ) และอีกด้าน การตลาดเพื่อกลยุทธ์และการจัดการ (CEO หรือ เจ้าของเป็นคนทำ)

PR
- การทำ PR จะมีอยู่ 2 ประเภท
1. Corporate PR (PR ในองค์กร) : PR ทำงานประจำ มีแถลงข่าวก็จะเขียน press Release จัดแถลงข่าวต่างๆ (Press Conference) ซึ่งขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์กับนักข่าว ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่ค่อยได้ความร่วมมือกับนักข่าว
2. PR Outsource : การทำ PR ต้องดึงกลยุทธ์ทางการตลาดมา และบริษัทควรจะทำอะไร CEO ทำอะไร interview แบบไหน ซึ่งจะประสาน PR ภายในอีกต่อหนึ่ง
- เวลาองค์กรเกิดภาวะวิกฤต การเข้าถึงผู้บริหารเป็นสิ่งแรกที่ฝ่ายสื่อสารองค์กรต้องกระทำ
- CEO อาจจะไม่เก่ง แต่ถ้าสื่อสารองค์กรเก่ง ไปได้ แต่ถ้า CEO ดี แต่สื่อสารองค์กรไม่ดี จบครับ

หลักการการบริหารและบริหารจัดการ
1. วางแผน (Plan)
2. ต่อด้วยการจัดระเบียบ (organizing) : งานที่วางแผนไว้ให้ใครทำ
3. เสร็จแล้วลงมือทำ (Implementing)
4. ควบคุม (Control)

ความรู้ทั่วไป
- คุณบัณฑูร ล่ำซำ ได้พูดไว้ว่า ปี 2552 นี้ ยุทธศาสตร์เป็นเรื่องสำคัญมาก ในการแข่งขันในช่วงเศรษฐกิจวิกฤต การมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับการผลิตสินค้าและบริการที่แตกต่าง (porter ได้กล่าวไว้เช่นกัน ต้องผลิตสินค้าแตกต่างแบบที่ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร (Unique) ผลิตออกไปหากลุ่มลูกค้าที่แตกต่าง โดยสินค้าที่แตกต่าง มันถึงจะเกิดได้
- คุณธนินทร์ เคยพูดไว้ว่า "ความรู้ ความสามารถ ไม่สำคัญเท่าจังหวะเวลา"
- สินค้าที่ต่างชาติสนใจใน ebay ของไทย คือ เครื่องประดับ อัญมนี และอะไหล่รถยนต์
- การทำธุรกิจปัจจุบันจะต้องมีความหวัง ซึ่งความหวังไม่ใช่กลยุทธ์ มันเป็นอะไรที่ทำให้เราเกิดใจสู้ แรงปรารถนา
- กานต์ ตระกูลฮุน กล่าวไว้ว่า ปัจจุบันเราต้อง
1. รับรู้ข้อมูลข่าวสารโดยการอ่าน ฟัง ดู
2. คุยกับผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้มีความรู้ให้แยะ
3. ต้องคุยนอกวงการ จะได้ jigsaw สถานการณ์ออก
4. คนต้องเดินทางแยะ จะได้รู้ว่าโลกเป็นอย่างไร สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
เมื่อเราหยั่งรู้แล้ว เราต้องมีสำนึกแห่งการเร่งรีบ เช่น ประเทศไทยตอนนี้ ภูเขานำแข็งแห่งการส่งออกละลายแล้ว เราต้องรีบแก้ไขโดยด่วน
- เมื่อรู้แล้วว่าเปลี่ยนก็ต้องยอมรับว่ามันเปลี่ยนแล้ว ซึ่งตามที่ Jack Welch เคยบอกว่า เผชิญกับความเป็นจริงอย่างที่มันเป็น ไม่ใช่อย่างที่มันเคยเป็น หรืออย่างที่เราอยากให้มันเป็น


Designed ByBlogger Templates