Marketing In the down Turn
- Marketing In the down Turn : เราจะ บริหาร Brand อย่างไรในสภาะวิกฤต
1. บริษัทห้ามทำร้าย Brand : ซึ่งเป็นการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าที่ใช้สินค้าเรา จะมีประสบการณ์ที่ดี ที่ brand ให้คำมั่นสัญญาไว้ แม้ในยามวิกฤตยามเศรษฐกิจตกต่ำ นั่นก็คือ Brand ไม่ทำร้ายตัวเอง ตัวอย่างเช่น เราขายรถที่มีความปลอดภัยสูง แต่เมื่อเศรษฐกิจขาลง คุณจะไปลดคุณภาพ
หรือไปลดอะไรที่ทำให้ความปลอดภัยคุณน้อยลง เพื่อที่จะขายได้ราคาถูก มันไม่ได้ เนื่องจากสิ่งที่ทำให้คุณมีความแตกต่าง คือ ความปลอดภัยถ้าคุณตัดทิ้งไปแล้ว ลูกค้าก็ไม่มีความจำเป็นที่เลือกของเรา
- Brand อาจจะหมายถึง Commitment (พันธะสัญญาที่เจ้าของ brand มีต่อผู้บริโภค), Connection (ความเกี่ยวพันธ์ที่มีกับเจ้าของตราสินค้านั้นหรือบริษัทเจ้าของตราสินค้านั้น กับผู้บริโภค), Premium (สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าสินค้าที่ไม่มี Brand), Trust (ความไว้เนื้อเชื่อใจ ไว้ใจที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้านั้นๆ) Brand ที่ดีจึงควรทำตัวให้น่าเชื่อถือได้ ก็จะรอด
- ในสภาวะแบบนี้ อย่าสละ brand ท่านเด็ดขาด โดยการลดคุณภาพของสินค้า และทำให้ Brand เสีย เราจึงต้องใช้พลังทางการตลาดอย่างสม่าเสมอ เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่า brand ให้คำมั่นสัญญาอะไรไว้ และฝ่ายตลาดต้องลงไปดูลูกค้าว่า ลูกค้ากำลังมีความรู้สึก ประสบการณ์อย่างไรต่อ Brand ของเรา
- อย่าเห็นประโยชน์ในช่วงสั้น โดยทำสินค้าให้ถูกลง (Cheap planing Product) ขายราคาเท่าเดิม หรือลดราคาในช่วงโปรโมชั่น แต่ทำให้สินค้ามันมีคุณภาพถูกลง (ส่วน Cheap version คือ ออก version ที่ราคาถูกออกมาต่างหาก ซึ่งผู้บริโภคยอมรับได้) ซึ่งเมื่อเศรษฐกิจดีอีกครั้ง ผู้บริโภคก็จะไม่เชื่อใจใน brand ของเรา เพราะเห็นว่าไม่ใช่เพื่อนกันจริงๆ ตอนเศรษฐกิจไม่ดี ก็มาลดคุณภาพ ไม่รักษาพันธะสัญญา มาทำลายความไว้เนื้อเชื้อใจ จะไม่รับ Brand นี้อีกต่อไป ซึ่งอย่าทำแบบนี้ ซึ่งถ้าบริษัทท่านไม่มี brand ท่านก็จะไม่เหลืออะไร อย่างเช่นคุณตัน ขายโอเอชิ ให้คุณเจริญ 3000 ล้าน เป็นขาย brand ไม่ใช่ขายกิจการ ไม่ใช่สินทรัพย์ๆต่าง
ราคา (Pricing)
- ลูกค้าจะคอยพิจารณาตลอดว่าเราตั้งราคาสูงเกินไปหรือไม่
- จากภาวะเศรษฐกิจที่หดตัว การลดจำนวนการผลิตจะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยสูงขึ้น (มีตัวหารน้อยลง ไม่เกิด Economy of Scale) บางคนจึงหันไปหาตัวราคา แต่สภาวะตอนนี้เราก็จะขึ้นราคาไม่ได้ ตอนนี้ที่สำคัญ คือ การรักษากระแสเงินสด อย่ายึดถื่อที่ตัวกำไรมากนัก
- ซึ่งบริษัทและลูกค้าต้องมาช่วยกัน มาร่วมคิด ร่วมสร้างกัน
- เราควรจะปรับสินค้า ไม่ใช่ปรับที่ราคาในช่วงนี้ เพื่อให้สินค้าขายได้
- เราต้องตัดต้นทุนอย่างชาญฉลาด โดยคิดหาลูกค้าที่มีประสิทธิผลต่อต้นทุนสูง หมายถึง คัดเลือกเฉพาะลูกค้าที่ซื้อเรามากกว่าต้นทุนที่เราให้กับลูกค้าเจ้านั้นๆ โดยใช้กฏ 80: 20 หาลูกค้าจำนวนไม่มากที่มีประมาณ 20% ที่ก่อให้กิดรายได้และกำไร 80% ซึ่งก็หมายถึงลูกค้า ประเภท Platinum เช่น ลูกค้าที่สามารถซื้อ Benz ราคาเงินสดซึ่งลดถึง 7 แสนตามโปรโมชั่น แสดงว่าลูกค้าเจ้านั้นมีกำลังซื้อ แต่ต้องมี โปรโมชั่นไปกระตุ้นให้เขาอยากจ่ายเงินสด
- ต้องนี้ต้องพยายามหาเงินจากคนรวย
- ในการเข้าหาลูกค้าเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเข้าพบลูกค้า เราต้องรู้จักใช้ โทรศัพท์ ใช้คอมฯ อย่างถูกต้อง แต่อย่าไปหลงกับการประหยัดจนต้องไม่ไปพบ มันต้องขึ้นอยู่กับลูกค้าแต่ละรายด้วยว่าควรใช้เครื่องมือแบบไหน แต่ยังไงการไปพบลูกค้ายังเป็นสิ่งจำเป็นและสำคัญ เพราะฉะนั้น ใจความสำคัญก็คือ จงคิด ค่าใช้จ่ายในการขาย เป็นการลงทุน อย่ามองว่าเป็นค่าใช้จ่ายอย่างเดียว
- จงเชื่อมโยงทีมขายเข้ากับระบบการดำเนินการและการวิจัยและพัฒนาในตัวบริษัทด้วย โดยการนำ sales ที่เข้าไปเจอลูกค้า มาร่วมให้ข้อมูลว่าลูกค้าต้องการอะไร เพื่อจะได้ใช้ในการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกใจ
Strategic Group
- คือ เป็นกลุ่มของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์เดียวกัน เช่น IDEO และ Life (Rhythm) จะเป็นคอนโดที่ติดรถไฟฟ้า เน้นออกแบบ ขายราคาต่อห้องค่อนข้างสูง ยูนิตไม่มากนัก ถือว่าอยู่ใน strategic group ใช้การออกกลยุทธ์หลายๆ กลยุทธ์ (Blue ocean) อย่าไปอยู่กลุ่มเดียวกับผู้อื่น แต่สามารถหยิบยืมกลยุทธ์ต่างๆ มาผสมกันได้
โครงสร้างองค์กรทางการขาย
- ในสถานการณ์แย่ๆ แบบนี้ sales จะทำงานลำบาก ไม่ใช่ตั้งยอดไว้แล้วให้ sales ทำตามเป้า ซึ่งสถานการณ์ตอนนี้ลำบากมาก เพราะฉะนั้น เราน่าจะตั้งเป้าไว้เป็นเดือนต่อเดือน เป็นระยะวั้นแทน
- เศรษฐกิจลดไม่ใช่ เรื่องของการลดเป้า ต้องตั้งไว้อย่างน้อยเท่าเดิม และสิ่งที่ควรทำแทนคือ การพัฒนาวิธีการกำหนดเป้าหมายที่คิดว่าถูกต้องเหมาะสม และหาแนวทางปฏิบัติเพื่อให้ทีม Sales บรรลุเป้าหมายให้ได้ (excution pratise) ซึ่ง ผอ.sales และเจ้าของบริษัทต้องลงไปช่วย อย่าปล่อยให้ sales ทำงานคนเดียว
- หัวใจของการทำธุรกิจตอนนี้คือ การบริหารสภาพคล่อง เหมือนกันกับประยุกต์เรื่อง sales คุณไม่ต้องทำยอดมากมาย ซึ่งไม่มีเงินสด หรือมีเก็บเงินสดได้น้อย แต่อาจจะขายได้น้อยหน่อย แต่สามารถเก็บเงินสดเข้าบริษัทได้ครบ จะดีกว่า
- นอกจากบริษัทจะบริหารสภาพคล่องแล้ว เราจะต้องเข้าเยี่ยมลูกค้าบ่อยมากขึ้น ถึงแม้ลูกค้าบางเจ้ายอดขายยังไม่มี หรือหายไป แต่ยังมีศักยภาพ
- ตอนนี้ train sales ต้องมีความยืดหยุ่น และนอกจากค่า commission ที่ sales จะได้แต่ละเดือนแล้ว การจ่ายเงินรางวัลพิเศษเมื่อทำตามเป้าได้ ซึ่งเป็นเป้าที่มีการปรับมาเป็นระยะสั้น (1 -3 เดือน) แทนระยะยาว (1 ปี) เพื่อจะได้เป็นแรงจูงใจ ให้ทีม sales ทุกทีมมีความกระตือลือล้นมากขึ้น
- จะมีวิธีอะไรในการทำให้เขา ควักเงินมาซื้อของเรา อะไรคือเหตุผลที่แท้จริง ซึ่งก็คือ การทำ focus group (หาความต้องการ ถามความเห็นถามหาทัศนคติ) ซึ่งสุดยอดของ focus group คือ หาคนที่เป็นหัวใจของมัน หาคนที่มีอิทธิพลแล้วชักจูงคนดังกล่าว
- ต้องกลับไปถามลูกค้าด้วยว่า product /service (Market Offering) ที่เราทำอยู่นิ่ลูกค้าให้คุณค่าหรือเปล่า ลูกค้าให้คุณค่าต่อสินค้าของคุณอย่างไร ถึงแม้สินค้าดี ไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้าก็ไม่เกิด
- Marketing In the down Turn : เราจะ บริหาร Brand อย่างไรในสภาะวิกฤต
1. บริษัทห้ามทำร้าย Brand : ซึ่งเป็นการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าที่ใช้สินค้าเรา จะมีประสบการณ์ที่ดี ที่ brand ให้คำมั่นสัญญาไว้ แม้ในยามวิกฤตยามเศรษฐกิจตกต่ำ นั่นก็คือ Brand ไม่ทำร้ายตัวเอง ตัวอย่างเช่น เราขายรถที่มีความปลอดภัยสูง แต่เมื่อเศรษฐกิจขาลง คุณจะไปลดคุณภาพ
หรือไปลดอะไรที่ทำให้ความปลอดภัยคุณน้อยลง เพื่อที่จะขายได้ราคาถูก มันไม่ได้ เนื่องจากสิ่งที่ทำให้คุณมีความแตกต่าง คือ ความปลอดภัยถ้าคุณตัดทิ้งไปแล้ว ลูกค้าก็ไม่มีความจำเป็นที่เลือกของเรา
- Brand อาจจะหมายถึง Commitment (พันธะสัญญาที่เจ้าของ brand มีต่อผู้บริโภค), Connection (ความเกี่ยวพันธ์ที่มีกับเจ้าของตราสินค้านั้นหรือบริษัทเจ้าของตราสินค้านั้น กับผู้บริโภค), Premium (สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าสินค้าที่ไม่มี Brand), Trust (ความไว้เนื้อเชื่อใจ ไว้ใจที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้านั้นๆ) Brand ที่ดีจึงควรทำตัวให้น่าเชื่อถือได้ ก็จะรอด
- ในสภาวะแบบนี้ อย่าสละ brand ท่านเด็ดขาด โดยการลดคุณภาพของสินค้า และทำให้ Brand เสีย เราจึงต้องใช้พลังทางการตลาดอย่างสม่าเสมอ เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่า brand ให้คำมั่นสัญญาอะไรไว้ และฝ่ายตลาดต้องลงไปดูลูกค้าว่า ลูกค้ากำลังมีความรู้สึก ประสบการณ์อย่างไรต่อ Brand ของเรา
- อย่าเห็นประโยชน์ในช่วงสั้น โดยทำสินค้าให้ถูกลง (Cheap planing Product) ขายราคาเท่าเดิม หรือลดราคาในช่วงโปรโมชั่น แต่ทำให้สินค้ามันมีคุณภาพถูกลง (ส่วน Cheap version คือ ออก version ที่ราคาถูกออกมาต่างหาก ซึ่งผู้บริโภคยอมรับได้) ซึ่งเมื่อเศรษฐกิจดีอีกครั้ง ผู้บริโภคก็จะไม่เชื่อใจใน brand ของเรา เพราะเห็นว่าไม่ใช่เพื่อนกันจริงๆ ตอนเศรษฐกิจไม่ดี ก็มาลดคุณภาพ ไม่รักษาพันธะสัญญา มาทำลายความไว้เนื้อเชื้อใจ จะไม่รับ Brand นี้อีกต่อไป ซึ่งอย่าทำแบบนี้ ซึ่งถ้าบริษัทท่านไม่มี brand ท่านก็จะไม่เหลืออะไร อย่างเช่นคุณตัน ขายโอเอชิ ให้คุณเจริญ 3000 ล้าน เป็นขาย brand ไม่ใช่ขายกิจการ ไม่ใช่สินทรัพย์ๆต่าง
ราคา (Pricing)
- ลูกค้าจะคอยพิจารณาตลอดว่าเราตั้งราคาสูงเกินไปหรือไม่
- จากภาวะเศรษฐกิจที่หดตัว การลดจำนวนการผลิตจะทำให้ต้นทุนต่อหน่วยสูงขึ้น (มีตัวหารน้อยลง ไม่เกิด Economy of Scale) บางคนจึงหันไปหาตัวราคา แต่สภาวะตอนนี้เราก็จะขึ้นราคาไม่ได้ ตอนนี้ที่สำคัญ คือ การรักษากระแสเงินสด อย่ายึดถื่อที่ตัวกำไรมากนัก
- ซึ่งบริษัทและลูกค้าต้องมาช่วยกัน มาร่วมคิด ร่วมสร้างกัน
- เราควรจะปรับสินค้า ไม่ใช่ปรับที่ราคาในช่วงนี้ เพื่อให้สินค้าขายได้
- เราต้องตัดต้นทุนอย่างชาญฉลาด โดยคิดหาลูกค้าที่มีประสิทธิผลต่อต้นทุนสูง หมายถึง คัดเลือกเฉพาะลูกค้าที่ซื้อเรามากกว่าต้นทุนที่เราให้กับลูกค้าเจ้านั้นๆ โดยใช้กฏ 80: 20 หาลูกค้าจำนวนไม่มากที่มีประมาณ 20% ที่ก่อให้กิดรายได้และกำไร 80% ซึ่งก็หมายถึงลูกค้า ประเภท Platinum เช่น ลูกค้าที่สามารถซื้อ Benz ราคาเงินสดซึ่งลดถึง 7 แสนตามโปรโมชั่น แสดงว่าลูกค้าเจ้านั้นมีกำลังซื้อ แต่ต้องมี โปรโมชั่นไปกระตุ้นให้เขาอยากจ่ายเงินสด
- ต้องนี้ต้องพยายามหาเงินจากคนรวย
- ในการเข้าหาลูกค้าเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการเข้าพบลูกค้า เราต้องรู้จักใช้ โทรศัพท์ ใช้คอมฯ อย่างถูกต้อง แต่อย่าไปหลงกับการประหยัดจนต้องไม่ไปพบ มันต้องขึ้นอยู่กับลูกค้าแต่ละรายด้วยว่าควรใช้เครื่องมือแบบไหน แต่ยังไงการไปพบลูกค้ายังเป็นสิ่งจำเป็นและสำคัญ เพราะฉะนั้น ใจความสำคัญก็คือ จงคิด ค่าใช้จ่ายในการขาย เป็นการลงทุน อย่ามองว่าเป็นค่าใช้จ่ายอย่างเดียว
- จงเชื่อมโยงทีมขายเข้ากับระบบการดำเนินการและการวิจัยและพัฒนาในตัวบริษัทด้วย โดยการนำ sales ที่เข้าไปเจอลูกค้า มาร่วมให้ข้อมูลว่าลูกค้าต้องการอะไร เพื่อจะได้ใช้ในการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกใจ
Strategic Group
- คือ เป็นกลุ่มของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์เดียวกัน เช่น IDEO และ Life (Rhythm) จะเป็นคอนโดที่ติดรถไฟฟ้า เน้นออกแบบ ขายราคาต่อห้องค่อนข้างสูง ยูนิตไม่มากนัก ถือว่าอยู่ใน strategic group ใช้การออกกลยุทธ์หลายๆ กลยุทธ์ (Blue ocean) อย่าไปอยู่กลุ่มเดียวกับผู้อื่น แต่สามารถหยิบยืมกลยุทธ์ต่างๆ มาผสมกันได้
โครงสร้างองค์กรทางการขาย
- ในสถานการณ์แย่ๆ แบบนี้ sales จะทำงานลำบาก ไม่ใช่ตั้งยอดไว้แล้วให้ sales ทำตามเป้า ซึ่งสถานการณ์ตอนนี้ลำบากมาก เพราะฉะนั้น เราน่าจะตั้งเป้าไว้เป็นเดือนต่อเดือน เป็นระยะวั้นแทน
- เศรษฐกิจลดไม่ใช่ เรื่องของการลดเป้า ต้องตั้งไว้อย่างน้อยเท่าเดิม และสิ่งที่ควรทำแทนคือ การพัฒนาวิธีการกำหนดเป้าหมายที่คิดว่าถูกต้องเหมาะสม และหาแนวทางปฏิบัติเพื่อให้ทีม Sales บรรลุเป้าหมายให้ได้ (excution pratise) ซึ่ง ผอ.sales และเจ้าของบริษัทต้องลงไปช่วย อย่าปล่อยให้ sales ทำงานคนเดียว
- หัวใจของการทำธุรกิจตอนนี้คือ การบริหารสภาพคล่อง เหมือนกันกับประยุกต์เรื่อง sales คุณไม่ต้องทำยอดมากมาย ซึ่งไม่มีเงินสด หรือมีเก็บเงินสดได้น้อย แต่อาจจะขายได้น้อยหน่อย แต่สามารถเก็บเงินสดเข้าบริษัทได้ครบ จะดีกว่า
- นอกจากบริษัทจะบริหารสภาพคล่องแล้ว เราจะต้องเข้าเยี่ยมลูกค้าบ่อยมากขึ้น ถึงแม้ลูกค้าบางเจ้ายอดขายยังไม่มี หรือหายไป แต่ยังมีศักยภาพ
- ตอนนี้ train sales ต้องมีความยืดหยุ่น และนอกจากค่า commission ที่ sales จะได้แต่ละเดือนแล้ว การจ่ายเงินรางวัลพิเศษเมื่อทำตามเป้าได้ ซึ่งเป็นเป้าที่มีการปรับมาเป็นระยะสั้น (1 -3 เดือน) แทนระยะยาว (1 ปี) เพื่อจะได้เป็นแรงจูงใจ ให้ทีม sales ทุกทีมมีความกระตือลือล้นมากขึ้น
- จะมีวิธีอะไรในการทำให้เขา ควักเงินมาซื้อของเรา อะไรคือเหตุผลที่แท้จริง ซึ่งก็คือ การทำ focus group (หาความต้องการ ถามความเห็นถามหาทัศนคติ) ซึ่งสุดยอดของ focus group คือ หาคนที่เป็นหัวใจของมัน หาคนที่มีอิทธิพลแล้วชักจูงคนดังกล่าว
- ต้องกลับไปถามลูกค้าด้วยว่า product /service (Market Offering) ที่เราทำอยู่นิ่ลูกค้าให้คุณค่าหรือเปล่า ลูกค้าให้คุณค่าต่อสินค้าของคุณอย่างไร ถึงแม้สินค้าดี ไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้าก็ไม่เกิด
Comments
Post a Comment