36 กลยุทธ์สู่ชัยชนะภาคปฏิบัติ
- หนึ่งในกฏของนักวางกลยุทธ์ก็คือ ต้อง arrange ทุกอย่างให้เป็นไปตามที่ตัวเองต้องการ ต้องอ่านสถานการณ์ อ่านศัตรูให้ออก ว่าอะไรจะเกิดขึ้นบ้าง แล้ววางสถานการ์ไว้เลย ให้ศัตรูเป็นไปตามที่เราต้องการ
กลยุทธ์ที่ 8 (ต้องใช้ควบคู่กับกลยุทธ์ที่ 6) ล่อตีเฉิงชาน : จงใจเปิดเผยการเคลื่อนไหวของเราให้ข้าศึกเห็น เมื่อข้าศึกตั้งมั่นระวัง รักษาอยู่เราก็วกไปตีข้างหลัง
กลยุทธ์ที่ 9 ดูไฟคนละฝั่ง คือ นั่งอยู่บนภูดูเสือกัดกัน
กลยุทธ์ที่ 10 ซ่อนดาบในรอยยิ้ม ทำให้ข้าศึกประหม่า ทำให้ข้าศึกเชื่อว่าเราเป็นมิตร นิ่คือ อุบายซ่อนเจตนาร้าย แต่แสดงไมตรีภายนอกปากปราศรัย น้ำใจเชือดคอ
กลยุทธ์ที่ 11 หลี่ตายแทนถาว : ยอมเฉือนเนื้อ เพื่อรักษาชีวิต แพ้ศึกเล็กแต่ชนะสงคราม
กลยุทธ์ที่ 19 ถอนฟืนใต้กะทะ : ทำลายความหึกเหิมของข้าศึก เมื่อ 2 ทัพใหญ่ต้องสู้กัน เราจะไม่เข้าปะทะโดยตรง แต่ต้องพยายามทำลายความฮึกเหิมของข้าศึก สยบข้าศึกด้วยวิธีเอาอ่อนชนะแข็ง ซึ่งกลุยุทธ์ถอนฟืนใต้กะทะ หมายถึง เมื่อจะแก้ปัญหาต้องลงมือจัดการแก้ไขตั้งแต่ขั้นพื้นฐาน มิเช่นนั้นก็ไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างแท้จริง กะทะที่ตั้งไว้เมือฟืนติดอยู่ ถ้าจะยกออกก็จะร้อน แต่ถ้าเราถอนฟืนออกให้ไฟค่อยๆ ลดลง น้ำที่เดือดก็จะค่อยๆ เย็นลง ในตอนนั้นจะจัดการอย่างไรก็ง่าย เช่นเดียวกัน เมื่อข้าศึกต่อสู้อยู่อย่างเหนียวแน่น เมื่อเราจะสู้รบซึ่งๆ หน้า ก็ยากที่จะได้รับชัยชนะ การจะเอาชนะต้องโจมตีจุดอ่อนที่ทำให้ข้าศึกถึงตาย การใช้กลยุทธ์นี้ทางที่ดีควรลงในด้านที่ง่ายต่อการปฏิบัติและได้ผลอย่างใหญ่หลวง ในทางเป็นจริง จะมีหลักอยู่ 2 ข้อ
1. ตัดการส่งกำลังบำรุงของข้าศึก
2. ทำลายขวัญข้าศึก
- กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า เมื่อเปรียบเทียบกำลังกันแล้วมิเหนือกว่าข้าศึก พึงหาทางบั่นทอนความฮึกเหิมลงเสีย สามารถทำลายได้ทั้งข้าศึกกลุ่มน้อยและกลุ่มใหญ่
- โดยสรุป ในสถานการณ์ศึกที่ติดพันชุลมุนเป็นอย่างยิ่งนั้น การรบด้วยภาวะจิตจะเป็นยุทธวิธีที่ดีที่สุด และเป็นโอกาสที่จะรบให้ชนะ โดยการทำลายหัวใจของข้าศึกเป็นเบื้องต้น ในเวลาเช่นนี้ จิตใจของแม่ทัพ นายกองก็คือ ฟืน เมื่อถอนฟืนออกแล้ว น้ำในกะทะก็จะเดือดไม่ได้
Generic Competitive Strategy
กลยุทธ์การแข่งขันแบบทั่วๆ ไป มีทั้งหมด 3 ตัว
1. Cost Leader Ship : เป็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนที่สุด จากทั้ง 3 ตัว ถ้าของไม่แตกต่างกัน ราคาถูกกว่าลูกค้าก็จะมาซื้อของเรา และเราก็จะเป็นผู้นำตลาดได้ บริษัทจะเกิดความได้เปรียบทางด้านต้นทุน คือ การสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นจาก Value Chain
- Value Chain : ห่วงโซ่ที่ก่อให้เกิดคุณค่าในสินค้าและบริการ ถ้า Value Chain มีประสิทธิภาพจะก่อให้เกิดความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน คือ ทำของอย่างเดียวกับคู่แข่ง แต่ใช้ทรัพยากรน้อยกว่า
- ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ไม่ได้มองแบบองค์รวม ซึ่งมันจะมาจากกิจกรรมต่างๆ จำนวนมากภายในบริษัท ที่บริษัทแสดงให้เราเห็นผ่านการออกแบบ (เป็นการสร้างมาตรฐาน) การตลาด การผลิต การจัดส่ง การสนับสนุนเบื้องหลัง จะส่งผลต่อ Cost position และจะเป็นรากฐานสำคัญของการสร้างความแตกต่างใหม่ (ซึ่งถ้าเรามีทั้งความแตกต่าง + ต้นทุนต่ำ = Blue Ocean) เพราะฉะนั้นความได้เปรียบเรื่องต้นทุนจะมาจากแหล่งต่างๆ หลายแหล่งในที่มาแตกต่างกัน หรืออาจจะมาจากกระบวนการการประกอบที่มีประสิทธิภาพ หรืออาจมี sales ที่เก่งกว่าคนอื่น
2. Differentiation : การสร้างความแตกต่าง จะมาจากปัจจัยหลายๆ ประการ เช่น มาจากการจัดซื้อจัดหา (Procurement) สินค้าวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง หรือการออกแบบ วิธีมองแบบนี้ เป็นวิธีมองอย่างเป็นระบบ เพื่อจะได้ตรวจสอบกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทแสดงให้เราเห็น ซึ่งเราต้องดูว่าแต่ละกิจกรรมมีความสัมพันธ์กันอย่างไร เพื่อที่จะไปวิเคราะห์แหล่งของความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ซึ่งกิจกรรมต่างๆ ภายในบริษัท
(ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรมการขายการตลาด การผลิต การออกแบบ การจัดซื้อ อื่นๆ) จะเป็นตัวแทนของ Value Chain เปรียบเสมือนโซ่แต่ละข้อในแต่ละข้อนั้น ก็เป็นวิธีการดำเนินงานในแต่ละข้อ แตกต่างกันไปแล้วแต่กิจกรรม
- สรุปก็คือ ในเรื่องของ value chain ห่วงโซ่ที่เชื่อมต่อกันทีละข้อ และแต่ละข้อก่อให้เกิดคุณค่าโดยรวมต่อผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งเวลาดูเราต้องแบ่งกิจกรรมออกเป็น 2 ประเภท
1) กิจกรรมแนวหน้า : Marketing&Sales, Supply Chain&Logistics, Operation&Production, Service
2) กิจกรรมแนวหลัง (สนับสนุน) : HR, ระบบบัญชี, RD, IT, จัดซื้อ
IDEA
การหา IDEA ใหม่ๆ
- รากเหง้าของอารมณ์ขัน คือ รากเหง้าของ Creativity
- วิธีที่ดีที่สุดในการได้ IDEA คือ การเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ แล้วเราจะเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ ได้อย่างไร ก็คือ การตั้งคำถามใหม่
- คุณจะไม่รู้เลยว่าคุณจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ถ้าคุณไม่พบกับความล้มเหลว คือ หลายครั้งหลายหนที่คุณไม่รู้ว่า IDEA คุณใช้ได้หรือไม่จนกว่าจะมี IDEA อื่นเข้ามาเปรียบเทียบ คุณถึงจะรู้ว่ามันดีหรือไม่
- บ่อเกิดของความคิดสร้างสรรค์อยู่ที่การตั้งคำถามเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเราจะรู้ว่าปัญหาอยู่ที่ไหนเราต้องรู้จักวิธีตั้งคำถาม
Innovation- ในยามนี้ ต้องมีนวัตกรรม (innovation) และมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าด้วย และตั้งราคาไม่ได้สูงเกินไปกับสินค้าในท้องตลาดที่มีหรือไม่มีนวัตกรรมเท่าคุณ คุณก็จะรอด
- ไม่ว่าจะอยู่ในเศรษฐกิจช่วงไหน ก็จะต้องมีนวัตกรรม (Innovation) โดยเฉพาะช่วงเศรษฐกิจซบเซา เพราะมันเป็นของใหม่ แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือ ถ้าคุณคิดได้คนอื่นก็กำลังคิดเหมือนกัน เพราะฉะนั้น ต้องพยายามเป็น First Moving ลงสู่ตลาดให้ได้ก่อน เพราะไม่เช่นนั้นถ้าคุณลงไปแล้ว ไปแย่ง market share ของบริษัทอื่น ตลาดจะเกิดการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง มันก็คือ การแก้แค้นทางการตลาด (revenge
Retaliation) โดยเฉพาะอุตสหกรรมที่มีผู้แข่งขันน้อยราย
- การคิดแบบ Innovation คือ ต้องเกิดจากพื้นฐาน ลูกค้าคือนายใหญ่ (Customer is Boss) (ของ PG)
Marketing
- ในทางการแข่งขันไม่ใช่แค่ดีกว่าแต่มันต้องแตกต่าง ซึ่งต้องแตกต่างอยู่ตลอดเวลา เพราะคู่แข่งขันก็คิดเหมือนกัน
- ตอนนี้เราต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ก่อนเป็นอันดับแรก
- ในช่วงเศรษกิจชะลอตัว จะมีส่วนหนึ่งที่เรียกว่า Pocket Demand คือ ของที่จำเป็นต้องใช้ก็ยังขายได้ ถ้าเราขายของประเภทนี้ก็จะอยู่ได้
My Map
- My Map คืออะไร (Tony Buzan)
>>> เป็นรูปแบบที่การคิดที่เป็นแผนผังที่เป็นสีสรร จะใช้จะความคิดส่วนตัวหรือจดความคิดเป็นหมู่ได้
>>> หัวใจของ My Map ก็คือ ความคิดหลักหรือภาพหลัก (จุดตรงกลางของแผนผัง) และพยายามคิดแตกย่อยจากจุดตรงกลาง เป็นกิ่งก้านสาขาเป็นความคิดรองลงไป
>>> เราทำความคิดให้เป็นแผนที่ จะเกิดพลังในการคิดมากขึ้น
>>> My Map สามารถมาช่วยในการคิดแบบสร้างสรรค์ได้โดย การปลดปล่อยความคิดให้เป็นอิสระ และสามารถช่วยเข้าไปหาวิธีการแก้ไขปัญหาใหม่ๆ ยังช่วยในการวางแผน เพื่อความก้าวหน้าอย่างไม่จำกัดของเรา สามารถพัฒนาตัวเองหรือพัฒนากลุ่มสู่ความสำเร็จได้
Strategics
- นักกลยุทธ์จะต้องดูที่ผลลัพธ์สุดท้าย (Bottom Line)
- ในทางการตลาด ยุทธศาสตร์ (Strategy) เป็นตัวหหลัก ยุทธวิธี (Tactics) เป็นตัวรอง ซึ่งถ้าเราดำเนินยุทธิวิธีที่ผิดพลาด สามารถจะทำลายยุทธศาสตร์หลักได้ เช่น ถ้า product ของท่าน วางยุทธศาสตร์เป็นสินค้าระดับสูง ท่านจะใช้ยุทธวิธีราคา ลดราคา ไม่ได้เนื่องจากจะทำลายตำแหน่งยุทธศาสตร์หลักของท่าน
- ใช้ Talent + Skill + Knowledge (พรสวรรค์ + ทักษะ + ความรู้) เพื่อสร้างจุดแข็งให้กับตัวเอง
- สินค้าตอนนี้ ต้องหันมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า โดยตั้งคำถามว่า เขาอยากได้อะไรจากการซื้อของ ของเรา อะไรคือสิ่งเรานำเสนอต่อลูกค้า แล้วเราจะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเราอย่างไร
- ในโลกนี้ไม่มีธุรกิจไหนที่เป็นธุรกิจตกต่ำ เพราะยามที่ธุรกิจตกต่ำ ท่านจะต้องมาตั้งคำถามว่า What is your value to customer? สินค้าและบริการของท่าน หรือสิ่งที่ท่านำเสนอแก่ลูกค้า (Market Offering) อะไรเป็นสิ่งที่มีคุณค่าต่อลูกค้าสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า
- ใช้การจัดการเชิงยุทธเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่ลูกค้า กลับไปตั้งคำถามว่ากลยุทธ์ คืออะไร
- กลยุทธ์ เป็นการหาตำแหน่งเชิงการแข่งขัน เพื่อสร้างความแตกต่างที่ก่อให้เกิดคุณค่าไปสู่ลูกค้าด้วย
- สินค้าที่จะทำให้ติดตลาด ต้องมีจุดขายที่ชัดเจน หรือเรียกว่า (Stickiness Factor) ก็คือจุดที่คนจะซื้อสินค้าเพราะจุดๆ นั้น ถ้าไม่มีจะไม่ซื้อ
- Electronic Media คือ การตรึงคนชม เพราะเป็นการออกอากาศรายการพร้อมกัน เพราะฉะนั้นทุกรายการต้องหาปัจจัยที่ตราตรึงคนอยู่กับเราให้ได้ หา Stickiness factor
- กลยุทธ์เชิงรุก คือ การเอาจุดแข็งของเราเข้าปะทะจุดอ่อนของคู่แข่งจนตายให้ได้ เพราะไม่เช่นนั้นคู่แข่งไม่ตายและจะสวนกลับมาทำให้เราถึงตายได้ ฉะนั้น โดยการใช้กลยุทธ์เชิงรุกแล้ว ฝ่ายหนึ่งรุก อีกฝ่ายหนึ่งต้องตั้งรับ และกลยุทธ์ตั้งรับที่ดี คือ การ Counter Attack
- คนที่เริ่มโจมตีก่อน ไม่จำเป็นจะต้องได้เปรียบเสมอไป ซึ่งถ้าฝ่านตรงข้ามรุกเข้ามาอย่างรุนแรง ฝ่ายรับจะทำอย่างไร ฝ่ายรับจะต้องปล่อยให้ฝ่ายตรงข้ามที่รุกเข้ามาเคลื่อนไหวไปก่อน เพราะเมื่อเราตั้งรับ เราจะเห็นว่าเราจะสวนกลับ ณ จุดไหน
- เราจะต้องล่อให้ฝ่ายตรงข้ามติดกับ โดยให้ฝ่ายตรงข้ามรุกอย่างรุนแรง แล้วจะทำให้เผยจุดอ่อน โดยฝ่ายตั้งรับต้องรู้จักใช้ความไม่อดทนของฝ่ายรุก
- ในสภาวะการณ์ที่เราตกเป็นฝ่ายตั้งรับ เราต้องยากลำบากแต่อย่าท้อถอย เพราะไม่ว่าสถานการณ์ใด เราสามารถสลับแขกเจ้าบ้าน โดยการสวนกลับ จากรับเป็นรุกได้ ถ้าเรียนรู้จังหวะเวลาที่เหมาะสม จึงสามารถเปิดการโจมตีอย่างไม่ขาดฝัน
พฤติกรรมหมู่- Critical Mass : เป็นทฤษฎีของการเปลี่ยนแปลง ที่เกิดจากกลุ่มคนหรือสิ่งมีชีวิตจำนวนหนึ่ง พอมีการเปลี่ยนแปลงหรือทำอะไรถึงจำนวนจำนวนหนึ่ง ก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลงของทั้งสังคม
- เมื่อคนรวมอยู่เป็นกลุ่ม ความรับผิดชอบต่อสังคมจะเสื่อมลง
- มนุษย์อ่อนไหวต่อสภาพแวดล้อมมากกว่าที่คิด
- เราจะเปลี่ยนพฤติกรรมของสังคมได้ ก็ต่อเมื่อเปลี่ยนจุดต้นตอเล็กๆ
Business
- ผู้ก่อตั้งบริษัทขึ้นมา จะมีอยู่ 2 ทาง หนึ่งทำเองต่อยอดต่อไปและนำเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ สองคือขายกิจการแล้วไปหาธุรกิจใหม่
- ในทางธุรกิจถ้าคิดแบบ Zero Sum game จะเป็นแบบ Red Ocean แต่ถ้าคิดแบบ Non-Zero Sum Game จะเป็นแบบ Blue Ocean (win-win Situation)
Others Knowledge
- ตอนนี้ Supplier ทางด้านข้อมูลข่าวสารแยะ ท่านต้องทำตัวเป็น Merchandizer โดยการเลือกว่าอันไหนสำคัญ สำหรับเรา เลือกรับฟังข่าวสารให้เหมาะ แล้วนำมาผสมผสานกันแล้วจะก่อให้เกิดประโยชน์กับเราสูงสุด (Concept Merchandize คือ การเลือกของเข้าห้าง โดยต้องรู้ว่าผุ้บริโภคคิดอย่างไร)
-ในยามเศรษฐกิจแบบนี้จะเกิดจุดเปลี่ยนที่เป็นระดับมหากาล (Inflection Point) ซึ่งจะมากกว่า turning point ที่จะทำลายอุตสาหกรรมของคุณเลยก็ได้
- อุตสาหกรรมที่จะลดลงมากสุด คือ เทคโนโลยี อสังหาและก่อสร้าง ธุรกิจการเงิน ในภาวะการณ์ช่วงนี้
- กฎข้อแรกของการเปลี่ยนแปลงคือ การมีสำนึกแห่งความเร่งเรีบ
- หนึ่งในกฏของนักวางกลยุทธ์ก็คือ ต้อง arrange ทุกอย่างให้เป็นไปตามที่ตัวเองต้องการ ต้องอ่านสถานการณ์ อ่านศัตรูให้ออก ว่าอะไรจะเกิดขึ้นบ้าง แล้ววางสถานการ์ไว้เลย ให้ศัตรูเป็นไปตามที่เราต้องการ
กลยุทธ์ที่ 8 (ต้องใช้ควบคู่กับกลยุทธ์ที่ 6) ล่อตีเฉิงชาน : จงใจเปิดเผยการเคลื่อนไหวของเราให้ข้าศึกเห็น เมื่อข้าศึกตั้งมั่นระวัง รักษาอยู่เราก็วกไปตีข้างหลัง
กลยุทธ์ที่ 9 ดูไฟคนละฝั่ง คือ นั่งอยู่บนภูดูเสือกัดกัน
กลยุทธ์ที่ 10 ซ่อนดาบในรอยยิ้ม ทำให้ข้าศึกประหม่า ทำให้ข้าศึกเชื่อว่าเราเป็นมิตร นิ่คือ อุบายซ่อนเจตนาร้าย แต่แสดงไมตรีภายนอกปากปราศรัย น้ำใจเชือดคอ
กลยุทธ์ที่ 11 หลี่ตายแทนถาว : ยอมเฉือนเนื้อ เพื่อรักษาชีวิต แพ้ศึกเล็กแต่ชนะสงคราม
กลยุทธ์ที่ 19 ถอนฟืนใต้กะทะ : ทำลายความหึกเหิมของข้าศึก เมื่อ 2 ทัพใหญ่ต้องสู้กัน เราจะไม่เข้าปะทะโดยตรง แต่ต้องพยายามทำลายความฮึกเหิมของข้าศึก สยบข้าศึกด้วยวิธีเอาอ่อนชนะแข็ง ซึ่งกลุยุทธ์ถอนฟืนใต้กะทะ หมายถึง เมื่อจะแก้ปัญหาต้องลงมือจัดการแก้ไขตั้งแต่ขั้นพื้นฐาน มิเช่นนั้นก็ไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างแท้จริง กะทะที่ตั้งไว้เมือฟืนติดอยู่ ถ้าจะยกออกก็จะร้อน แต่ถ้าเราถอนฟืนออกให้ไฟค่อยๆ ลดลง น้ำที่เดือดก็จะค่อยๆ เย็นลง ในตอนนั้นจะจัดการอย่างไรก็ง่าย เช่นเดียวกัน เมื่อข้าศึกต่อสู้อยู่อย่างเหนียวแน่น เมื่อเราจะสู้รบซึ่งๆ หน้า ก็ยากที่จะได้รับชัยชนะ การจะเอาชนะต้องโจมตีจุดอ่อนที่ทำให้ข้าศึกถึงตาย การใช้กลยุทธ์นี้ทางที่ดีควรลงในด้านที่ง่ายต่อการปฏิบัติและได้ผลอย่างใหญ่หลวง ในทางเป็นจริง จะมีหลักอยู่ 2 ข้อ
1. ตัดการส่งกำลังบำรุงของข้าศึก
2. ทำลายขวัญข้าศึก
- กลยุทธ์นี้มีความหมายว่า เมื่อเปรียบเทียบกำลังกันแล้วมิเหนือกว่าข้าศึก พึงหาทางบั่นทอนความฮึกเหิมลงเสีย สามารถทำลายได้ทั้งข้าศึกกลุ่มน้อยและกลุ่มใหญ่
- โดยสรุป ในสถานการณ์ศึกที่ติดพันชุลมุนเป็นอย่างยิ่งนั้น การรบด้วยภาวะจิตจะเป็นยุทธวิธีที่ดีที่สุด และเป็นโอกาสที่จะรบให้ชนะ โดยการทำลายหัวใจของข้าศึกเป็นเบื้องต้น ในเวลาเช่นนี้ จิตใจของแม่ทัพ นายกองก็คือ ฟืน เมื่อถอนฟืนออกแล้ว น้ำในกะทะก็จะเดือดไม่ได้
Generic Competitive Strategy
กลยุทธ์การแข่งขันแบบทั่วๆ ไป มีทั้งหมด 3 ตัว
1. Cost Leader Ship : เป็นกลยุทธ์ที่ชัดเจนที่สุด จากทั้ง 3 ตัว ถ้าของไม่แตกต่างกัน ราคาถูกกว่าลูกค้าก็จะมาซื้อของเรา และเราก็จะเป็นผู้นำตลาดได้ บริษัทจะเกิดความได้เปรียบทางด้านต้นทุน คือ การสร้างมูลค่าให้เกิดขึ้นจาก Value Chain
- Value Chain : ห่วงโซ่ที่ก่อให้เกิดคุณค่าในสินค้าและบริการ ถ้า Value Chain มีประสิทธิภาพจะก่อให้เกิดความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน คือ ทำของอย่างเดียวกับคู่แข่ง แต่ใช้ทรัพยากรน้อยกว่า
- ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ไม่ได้มองแบบองค์รวม ซึ่งมันจะมาจากกิจกรรมต่างๆ จำนวนมากภายในบริษัท ที่บริษัทแสดงให้เราเห็นผ่านการออกแบบ (เป็นการสร้างมาตรฐาน) การตลาด การผลิต การจัดส่ง การสนับสนุนเบื้องหลัง จะส่งผลต่อ Cost position และจะเป็นรากฐานสำคัญของการสร้างความแตกต่างใหม่ (ซึ่งถ้าเรามีทั้งความแตกต่าง + ต้นทุนต่ำ = Blue Ocean) เพราะฉะนั้นความได้เปรียบเรื่องต้นทุนจะมาจากแหล่งต่างๆ หลายแหล่งในที่มาแตกต่างกัน หรืออาจจะมาจากกระบวนการการประกอบที่มีประสิทธิภาพ หรืออาจมี sales ที่เก่งกว่าคนอื่น
2. Differentiation : การสร้างความแตกต่าง จะมาจากปัจจัยหลายๆ ประการ เช่น มาจากการจัดซื้อจัดหา (Procurement) สินค้าวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง หรือการออกแบบ วิธีมองแบบนี้ เป็นวิธีมองอย่างเป็นระบบ เพื่อจะได้ตรวจสอบกิจกรรมต่างๆ ที่บริษัทแสดงให้เราเห็น ซึ่งเราต้องดูว่าแต่ละกิจกรรมมีความสัมพันธ์กันอย่างไร เพื่อที่จะไปวิเคราะห์แหล่งของความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ซึ่งกิจกรรมต่างๆ ภายในบริษัท
(ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรมการขายการตลาด การผลิต การออกแบบ การจัดซื้อ อื่นๆ) จะเป็นตัวแทนของ Value Chain เปรียบเสมือนโซ่แต่ละข้อในแต่ละข้อนั้น ก็เป็นวิธีการดำเนินงานในแต่ละข้อ แตกต่างกันไปแล้วแต่กิจกรรม
- สรุปก็คือ ในเรื่องของ value chain ห่วงโซ่ที่เชื่อมต่อกันทีละข้อ และแต่ละข้อก่อให้เกิดคุณค่าโดยรวมต่อผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งเวลาดูเราต้องแบ่งกิจกรรมออกเป็น 2 ประเภท
1) กิจกรรมแนวหน้า : Marketing&Sales, Supply Chain&Logistics, Operation&Production, Service
2) กิจกรรมแนวหลัง (สนับสนุน) : HR, ระบบบัญชี, RD, IT, จัดซื้อ
IDEA
การหา IDEA ใหม่ๆ
- รากเหง้าของอารมณ์ขัน คือ รากเหง้าของ Creativity
- วิธีที่ดีที่สุดในการได้ IDEA คือ การเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ แล้วเราจะเปลี่ยนมุมมองใหม่ๆ ได้อย่างไร ก็คือ การตั้งคำถามใหม่
- คุณจะไม่รู้เลยว่าคุณจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ถ้าคุณไม่พบกับความล้มเหลว คือ หลายครั้งหลายหนที่คุณไม่รู้ว่า IDEA คุณใช้ได้หรือไม่จนกว่าจะมี IDEA อื่นเข้ามาเปรียบเทียบ คุณถึงจะรู้ว่ามันดีหรือไม่
- บ่อเกิดของความคิดสร้างสรรค์อยู่ที่การตั้งคำถามเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเราจะรู้ว่าปัญหาอยู่ที่ไหนเราต้องรู้จักวิธีตั้งคำถาม
Innovation- ในยามนี้ ต้องมีนวัตกรรม (innovation) และมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าด้วย และตั้งราคาไม่ได้สูงเกินไปกับสินค้าในท้องตลาดที่มีหรือไม่มีนวัตกรรมเท่าคุณ คุณก็จะรอด
- ไม่ว่าจะอยู่ในเศรษฐกิจช่วงไหน ก็จะต้องมีนวัตกรรม (Innovation) โดยเฉพาะช่วงเศรษฐกิจซบเซา เพราะมันเป็นของใหม่ แต่สิ่งที่ต้องคำนึงถึงก็คือ ถ้าคุณคิดได้คนอื่นก็กำลังคิดเหมือนกัน เพราะฉะนั้น ต้องพยายามเป็น First Moving ลงสู่ตลาดให้ได้ก่อน เพราะไม่เช่นนั้นถ้าคุณลงไปแล้ว ไปแย่ง market share ของบริษัทอื่น ตลาดจะเกิดการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง มันก็คือ การแก้แค้นทางการตลาด (revenge
Retaliation) โดยเฉพาะอุตสหกรรมที่มีผู้แข่งขันน้อยราย
- การคิดแบบ Innovation คือ ต้องเกิดจากพื้นฐาน ลูกค้าคือนายใหญ่ (Customer is Boss) (ของ PG)
Marketing
- ในทางการแข่งขันไม่ใช่แค่ดีกว่าแต่มันต้องแตกต่าง ซึ่งต้องแตกต่างอยู่ตลอดเวลา เพราะคู่แข่งขันก็คิดเหมือนกัน
- ตอนนี้เราต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ก่อนเป็นอันดับแรก
- ในช่วงเศรษกิจชะลอตัว จะมีส่วนหนึ่งที่เรียกว่า Pocket Demand คือ ของที่จำเป็นต้องใช้ก็ยังขายได้ ถ้าเราขายของประเภทนี้ก็จะอยู่ได้
My Map
- My Map คืออะไร (Tony Buzan)
>>> เป็นรูปแบบที่การคิดที่เป็นแผนผังที่เป็นสีสรร จะใช้จะความคิดส่วนตัวหรือจดความคิดเป็นหมู่ได้
>>> หัวใจของ My Map ก็คือ ความคิดหลักหรือภาพหลัก (จุดตรงกลางของแผนผัง) และพยายามคิดแตกย่อยจากจุดตรงกลาง เป็นกิ่งก้านสาขาเป็นความคิดรองลงไป
>>> เราทำความคิดให้เป็นแผนที่ จะเกิดพลังในการคิดมากขึ้น
>>> My Map สามารถมาช่วยในการคิดแบบสร้างสรรค์ได้โดย การปลดปล่อยความคิดให้เป็นอิสระ และสามารถช่วยเข้าไปหาวิธีการแก้ไขปัญหาใหม่ๆ ยังช่วยในการวางแผน เพื่อความก้าวหน้าอย่างไม่จำกัดของเรา สามารถพัฒนาตัวเองหรือพัฒนากลุ่มสู่ความสำเร็จได้
Strategics
- นักกลยุทธ์จะต้องดูที่ผลลัพธ์สุดท้าย (Bottom Line)
- ในทางการตลาด ยุทธศาสตร์ (Strategy) เป็นตัวหหลัก ยุทธวิธี (Tactics) เป็นตัวรอง ซึ่งถ้าเราดำเนินยุทธิวิธีที่ผิดพลาด สามารถจะทำลายยุทธศาสตร์หลักได้ เช่น ถ้า product ของท่าน วางยุทธศาสตร์เป็นสินค้าระดับสูง ท่านจะใช้ยุทธวิธีราคา ลดราคา ไม่ได้เนื่องจากจะทำลายตำแหน่งยุทธศาสตร์หลักของท่าน
- ใช้ Talent + Skill + Knowledge (พรสวรรค์ + ทักษะ + ความรู้) เพื่อสร้างจุดแข็งให้กับตัวเอง
- สินค้าตอนนี้ ต้องหันมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า โดยตั้งคำถามว่า เขาอยากได้อะไรจากการซื้อของ ของเรา อะไรคือสิ่งเรานำเสนอต่อลูกค้า แล้วเราจะสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าเราอย่างไร
- ในโลกนี้ไม่มีธุรกิจไหนที่เป็นธุรกิจตกต่ำ เพราะยามที่ธุรกิจตกต่ำ ท่านจะต้องมาตั้งคำถามว่า What is your value to customer? สินค้าและบริการของท่าน หรือสิ่งที่ท่านำเสนอแก่ลูกค้า (Market Offering) อะไรเป็นสิ่งที่มีคุณค่าต่อลูกค้าสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า
- ใช้การจัดการเชิงยุทธเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่ลูกค้า กลับไปตั้งคำถามว่ากลยุทธ์ คืออะไร
- กลยุทธ์ เป็นการหาตำแหน่งเชิงการแข่งขัน เพื่อสร้างความแตกต่างที่ก่อให้เกิดคุณค่าไปสู่ลูกค้าด้วย
- สินค้าที่จะทำให้ติดตลาด ต้องมีจุดขายที่ชัดเจน หรือเรียกว่า (Stickiness Factor) ก็คือจุดที่คนจะซื้อสินค้าเพราะจุดๆ นั้น ถ้าไม่มีจะไม่ซื้อ
- Electronic Media คือ การตรึงคนชม เพราะเป็นการออกอากาศรายการพร้อมกัน เพราะฉะนั้นทุกรายการต้องหาปัจจัยที่ตราตรึงคนอยู่กับเราให้ได้ หา Stickiness factor
- กลยุทธ์เชิงรุก คือ การเอาจุดแข็งของเราเข้าปะทะจุดอ่อนของคู่แข่งจนตายให้ได้ เพราะไม่เช่นนั้นคู่แข่งไม่ตายและจะสวนกลับมาทำให้เราถึงตายได้ ฉะนั้น โดยการใช้กลยุทธ์เชิงรุกแล้ว ฝ่ายหนึ่งรุก อีกฝ่ายหนึ่งต้องตั้งรับ และกลยุทธ์ตั้งรับที่ดี คือ การ Counter Attack
- คนที่เริ่มโจมตีก่อน ไม่จำเป็นจะต้องได้เปรียบเสมอไป ซึ่งถ้าฝ่านตรงข้ามรุกเข้ามาอย่างรุนแรง ฝ่ายรับจะทำอย่างไร ฝ่ายรับจะต้องปล่อยให้ฝ่ายตรงข้ามที่รุกเข้ามาเคลื่อนไหวไปก่อน เพราะเมื่อเราตั้งรับ เราจะเห็นว่าเราจะสวนกลับ ณ จุดไหน
- เราจะต้องล่อให้ฝ่ายตรงข้ามติดกับ โดยให้ฝ่ายตรงข้ามรุกอย่างรุนแรง แล้วจะทำให้เผยจุดอ่อน โดยฝ่ายตั้งรับต้องรู้จักใช้ความไม่อดทนของฝ่ายรุก
- ในสภาวะการณ์ที่เราตกเป็นฝ่ายตั้งรับ เราต้องยากลำบากแต่อย่าท้อถอย เพราะไม่ว่าสถานการณ์ใด เราสามารถสลับแขกเจ้าบ้าน โดยการสวนกลับ จากรับเป็นรุกได้ ถ้าเรียนรู้จังหวะเวลาที่เหมาะสม จึงสามารถเปิดการโจมตีอย่างไม่ขาดฝัน
พฤติกรรมหมู่- Critical Mass : เป็นทฤษฎีของการเปลี่ยนแปลง ที่เกิดจากกลุ่มคนหรือสิ่งมีชีวิตจำนวนหนึ่ง พอมีการเปลี่ยนแปลงหรือทำอะไรถึงจำนวนจำนวนหนึ่ง ก็จะเกิดการเปลี่ยนแปลงของทั้งสังคม
- เมื่อคนรวมอยู่เป็นกลุ่ม ความรับผิดชอบต่อสังคมจะเสื่อมลง
- มนุษย์อ่อนไหวต่อสภาพแวดล้อมมากกว่าที่คิด
- เราจะเปลี่ยนพฤติกรรมของสังคมได้ ก็ต่อเมื่อเปลี่ยนจุดต้นตอเล็กๆ
Business
- ผู้ก่อตั้งบริษัทขึ้นมา จะมีอยู่ 2 ทาง หนึ่งทำเองต่อยอดต่อไปและนำเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ สองคือขายกิจการแล้วไปหาธุรกิจใหม่
- ในทางธุรกิจถ้าคิดแบบ Zero Sum game จะเป็นแบบ Red Ocean แต่ถ้าคิดแบบ Non-Zero Sum Game จะเป็นแบบ Blue Ocean (win-win Situation)
Others Knowledge
- ตอนนี้ Supplier ทางด้านข้อมูลข่าวสารแยะ ท่านต้องทำตัวเป็น Merchandizer โดยการเลือกว่าอันไหนสำคัญ สำหรับเรา เลือกรับฟังข่าวสารให้เหมาะ แล้วนำมาผสมผสานกันแล้วจะก่อให้เกิดประโยชน์กับเราสูงสุด (Concept Merchandize คือ การเลือกของเข้าห้าง โดยต้องรู้ว่าผุ้บริโภคคิดอย่างไร)
-ในยามเศรษฐกิจแบบนี้จะเกิดจุดเปลี่ยนที่เป็นระดับมหากาล (Inflection Point) ซึ่งจะมากกว่า turning point ที่จะทำลายอุตสาหกรรมของคุณเลยก็ได้
- อุตสาหกรรมที่จะลดลงมากสุด คือ เทคโนโลยี อสังหาและก่อสร้าง ธุรกิจการเงิน ในภาวะการณ์ช่วงนี้
- กฎข้อแรกของการเปลี่ยนแปลงคือ การมีสำนึกแห่งความเร่งเรีบ
Comments
Post a Comment