IKEA แบรนด์นี้ดีอย่างไร ตอน 1

หลายคนคงจะสะดุดตา เอ่ะอะไร ทำไมมีกล่องกระดาษหลายๆ ใบซ้อนกันสูงเป็นเสาอยู่บริเวณรถไฟฟ้าใต้ดิน แล้วมีป้ายเขียนไว้ว่า "A better everyday life at home" หรือ "มาทำบ้านให้เป็นบ้านกัน" แล้วก็จะเห็นภาษาอังกฤษที่เขียนไว้ว่า IKEA หรือ อิเกีย (จะอ่านออกเสียงว่าไอ อิ อี ตามใจชอบครับ) หลายคนคงจะรู้จักว่า IKEA คืออะไร แต่บางคนก็มีที่ไม่รู้จัก ส่วนตัวผมรู้จักแบบห่างๆ ไม่ได้สนิทสนมกันมาก ฟังมาจากรายการ business connection เนี่ยะแหล่ะ ขาโหดของเรา (อ.ธันยวัชร์) เคยพูดถึงอยู่บ่อยๆ เนื่องจากเป็นเคสการทำธุรกิจที่น่าสนใจ และอีกอย่างผมทำงานแถวบางนาตราด จึงได้พบเห็นกันอยู่ทุกวัน เห็นกันตั้งแต่เป็นวุ้น ตอนนี้ก็น่าจะใกล้คลอดเต็มที (คงจะเป็นวันที่ 3 พ.ย นี้แหล่ะ ที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ) ผมจึงไปลองหาข้อมูล (อีกแล้ว) เพื่อทำความรู้จัก IKEA มากขึ้น ไม่ได้มองแต่รูปลักษณ์ภายนอก แต่อยากเข้าใจถึงจิตใจกันเลยทีเดียว (เอ่ะ พูดถึงสาว หรือ IKEA เนี่ยะ) เอาเป็นว่าเราไปรู้จัก IKEA กันว่า แบรนด์นี้มีดีอย่างไร

ดีไซน์แบบ IKEA (1)

“IKEA” เครือข่ายค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกสัญชาติสวีเดน กำลังจะเข้ามาเปิดสาขาในประเทศไทย ข่าวนี้คงจุดประกายความสนใจของผู้คนที่รู้จักแบรนด์นี้ และที่แน่นอนคือผู้ที่ดำเนินธุรกิจค้าขายเฟอร์นิเจอร์ในบ้านเราที่มีกลุ่มลูกค้าใกล้เคียงกันเห็นจะต้องหาทางตั้งรับกับผลกระทบที่จะเกิดขึ้นให้ดี

การเติบโตของ IKEA ที่ขยายสาขาออกไปทั่วโลกเกือบ 300 สาขา ณ วันนี้ ทำให้เจ้าของคือนาย Ingvar Kampard ซึ่งก่อตั้งกิจการ IKEA จากร้านขายของกระจุกกระจิกมาตั้งแต่ปี 1943 กลายเป็นมหาเศรษฐีติดหนึ่งในสิบของโลก จากการจัดอันดับของนิตยสารฟอร์บส์ติดต่อกันมาแล้วหลายปี ด้วยยอดขายปีละมากกว่า 20,000 ล้านยูโร

จากสวีเดนและประเทศรอบข้างในยุโรป IKEA ขยายสู่ทวีปอื่นๆ นับตั้งแต่ทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา และแน่นอนว่าเอเชียจะกลายเป็นทวีปที่ IKEA มีอัตราการเติบโตสูงสุดนับจากนี้เป็นต้นไป ด้วยการขยายสาขาในญี่ปุ่นและจีน ส่วนที่ใกล้ๆ ก็ในสิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง ซึ่งเป็นการขายแฟรนไชส์ไม่ใช่การร่วมลงทุนเหมือนที่จะเกิดในบ้านเรา

กลยุทธ์หลักของ IKEA คือ การนำเสนอเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่ผ่านการออกแบบอย่างดี และขายในราคาถูกขนาดที่คนจำนวนมากที่สุดจะสามารถซื้อหาเป็นเจ้าของได้ ดีไซน์ของ IKEA คือ ความเรียบง่ายทันสมัยที่โดนใจทั้งคนรุ่นใหม่และกลางเก่ากลางใหม่

ราคาบวกกับดีไซน์นี่เอง ที่ทำให้ผู้คนเห็นว่า IKEA สามารถสร้างคุณค่าที่คุ้มราคา จึงไม่ยากที่ IKEA จะยึดกุมตลาดเฟอร์นิเจอร์โลกเอาไว้ได้อย่างง่ายดาย เมื่อกลยุทธ์หลักถูกวางไว้แล้ว ทุกกลวิธีและขั้นตอนหลังจากนั้น จะถูกดีไซน์เพื่อให้ตอบรับโจทย์หลักที่ว่า ทั้งเรื่องการออกแบบ การผลิต การตลาด การขนส่งและโลจิสติกส์ รวมไปถึงสุนทรียภาพอย่างน่าสนใจยิ่ง

ผลิตภัณฑ์ของ IKEA ถูกออกแบบโดยทีมนักออกแบบราว 80 คน ทั้งพนักงานประจำและฟรีแลนซ์ ภาคบังคับอย่างหนึ่งของการออกแบบที่จะต้องคิดตั้งแต่ต้นคือ ต้องทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นสามารถบรรจุลงกล่องได้ ต้องเล็กและบางที่สุดเพื่อสะดวกในการขนส่งและการประกอบ นอกจากนั้นอะไหล่ที่ใช้ในการประกอบ ก็ต้องทำให้เป็นมาตรฐานเพื่อให้ใช้ได้กับผลิตภัณฑ์มากรุ่นที่สุด ข้อกำหนดเช่นนี้ทำให้ IKEA ลดต้นทุนค่าจัดเก็บและขนส่งได้มากทีเดียว

แม้จะราคาถูก แต่ IKEA พยายามคงกลิ่นอายความเป็นเฟอร์นิเจอร์สวีเดนให้มากที่สุด ให้ลูกค้ารู้สึกว่าถึงจ่ายราคาถูกแต่ได้ใช้เฟอร์นิเจอร์ยุโรป เป็นการตอกย้ำคุณค่าให้มากขึ้นไปอีก ตั้งแต่สีโลโก้ ตัวอาคาร และสีภายในจึงเป็นสีน้ำเงิน-เหลืองซึ่งเป็นสีประจำชาติของสวีเดน เฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ตั้งชื่อรุ่นเป็นภาษาสวีดิชและภาษาสแกนดิเนเวียน ซึ่งเอามาจากชื่อสถานที่ดังๆ หรือชื่อภูเขา แม่น้ำ เกาะแก่งแถบนั้น ในร้านจะมีพนักงานที่ทำหน้าที่เป็น IKEA แอมบาสเดอร์ คอยช่วยเหลือแนะนำไลฟ์สไตล์ของการอยู่อาศัยแบบสวีดีชและวัฒนธรรมแบบสวีดีช แถมยังมีภัตตาคารขนาดเล็กอยู่ภายในที่ขายอาหารสวีดิชและไอศกรีมสำหรับเด็กๆ วันดีคืนดียังแจกไอศกรีมฟรีเพื่อเรียกลูกค้าเข้าร้านด้วย สิ่งเหล่านี้ถูกออกแบบเพื่อยกระดับภาพลักษณ์เฟอร์นิเจอร์ IKEAไปพร้อมๆ กับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าด้วย

สาขาใหม่ๆ ของ IKEA ที่เปิดทั้งในยุโรปและเอเชียจะมีพื้นที่เฉลี่ย 40,000 ตารางเมตรในอาคารสูง 4-5 ชั้น ภายในจัดตกแต่งเป็นห้องตัวอย่างหลายสิบห้องเพื่อให้ลูกค้าเห็นไอเดียของการตกแต่งและมีพนักงานคอยช่วยเหลือลูกค้าอย่างใกล้ชิดเนื่องจากการจับจ่ายที่ IKEA เป็นประสบการณ์ที่ออกจะแตกต่างจากร้านเฟอร์นิเจอร์แบบเดิมๆ ที่นี่ลูกค้าจะเดินชมของที่ต้องการที่จัดโชว์ไว้และมีรายละเอียดของสินค้าระบุว่ารุ่นไหน อยู่ที่ชั้นหมายเลขเท่าไร ลูกค้าจะต้องจดรายละเอียดเอาไว้ เพื่อจะไปยื่นและรับของที่ส่วนแวร์เฮ้าส์ของร้าน นำกลับบ้านแล้วประกอบด้วยตัวเอง โดยทางร้านจะมีอุปกรณ์จับจ่ายเตรียมไว้ให้ลูกค้า เช่นดินสอ กระดาษจดรายการช็อปปิ้ง รถเข็น ถุงผ้าสีเหลืองที่ใช้ใส่ของเล็กๆ ที่ซื้อ รวมไปถึงสายวัดและแคดตาล็อก

สุนทรียภาพเป็นสิ่งหนึ่งที่ IKEA ไม่เคยละทิ้งในการทำธุรกิจ นอกเหนือจากการออกแบบผลิตภัณฑ์และการบริการในร้านแล้ว สิ่งหนึ่งคือการคำนึงถึงสภาพแวดล้อม นับตั้งแต่วัสดุที่ใช้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมไปจนถึงวิธีการและปรัชญาในการทำงาน เมื่อ IKEA ก่อสร้างสาขาฟูนาบาชิ สาขาแรกในญี่ปุ่นที่ชิบะ ทางตะวันออกของโตเกียว ปกติการก่อสร้างจะเริ่มจากการที่ต้องฉีดพ่นน้ำลงดินต่อเนื่องหลายๆ สัปดาห์ให้ดินแน่น จะได้ลดฝุ่นเวลาก่อสร้าง เพื่อลดเวลา IKEA เลือกที่จะปลูกหญ้าลงในที่ดินแทน ผลที่ตามมาคือมีนกฝูงใหญ่อพยพมาลงในที่ดิน ยึดเป็นที่อาศัยนานหลายเดือน IKEA รอเวลาจนกระทั่งนกฟักไข่และอพยพออกไปหมดจึงเดินหน้าก่อสร้าง ทำให้กำหนดเปิดร้านล่าช้าออกไปกว่าครึ่งปี การคำนึงถึงเรื่องเล็กน้อยเช่นนี้ทำให้ IKEA ถูกมองด้วยสายตาชื่นชมและได้ใจจากลูกค้าญี่ปุ่นเป็นอย่างยิ่ง

IKEA นับเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของกิจการในข่ายองค์กรมีดีไซน์ (Corporation of Design) แต่ก็ใช่ว่า IKEA ไม่เคยล้มเหลว การเปิดตลาดญี่ปุ่นในปี 1974 และต้องเลิกกิจการหลังจาก 12 ปีให้หลังเป็นบาดแผลและบทเรียนที่เจ็บปวด เช่นเดียวกับตลาดในประเทศไทยที่ IKEA คงต้องระมัดระวังไม่น้อยไปกว่ากัน

คราวหน้ามาติดตามกันว่าความล้มเหลวของ IKEA ในตลาดญี่ปุ่นเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว และการกลับมาใหม่อย่างแข็งแรงนั้นให้บทเรียนอะไรกับ IKEA บ้าง

ปล. บทความ ดีไซน์แบบ IKEA เขียนโดย รองศาสตราจารย์วิทยา ด่านธำรงกูล ครับ