22 February 2009

ช่วง : Business Knowledge (มค.- 6 กพ.52)

Brand
- การทำ Brand Rejuvanate หมายถึงการทำให้ Brand มีความเป็นวัยรุ่นขึ้น จากแต่ก่อนที่อาจจะเป็นผู้ใหญ่หรือแก่ ( น่าจะเป็น subset ของ Rebranding) เช่น กรณีของ AIS ที่ทำกับ GSM หรือก่อนหน้านั้นที่ DTAC ทำกับ DPROMT เป็น Happy
- Brand strategy จะเป็นรากฐานสำคัญของ brand activity ถ้าเราไม่มี เราจะไม่รู้ว่าเราควรทำอะไร มี 3 หลัก
1. จะต้องมีการร่วมไม้ ร่วมมือกันทุกฟังชั่น ขององค์กรของท่าน เพื่อสร้างองค์กรร่วมกัน
2. พุ่งเป้าไปจุดใดจุดหนึ่งชัดเจน ใช้ทรัพย่ากรเพื่อจุดๆ เดียว
3. ต้องสื่อให้ทราบกันทั้งองค์กร
- ก่อนวางกลยุทธ์ Brand ต้องทำ 3 ข้อ
1. วิเคราะห์สถานการณ์ : สถานการณ์แข่งขันเป็นอย่างไร
2. ลูกค้าคือใครและต้องการอะไร
3. ใครคือคู่แข่งขัน และเขาจะทำอย่างไรถ้าเราจะทำแบบนี้ ประเมินว่าเรามีศักยภาพ ขนาดไหน
Brand ในภาวะวิกฤต
1. crisis ไม่เหมือนกับปัญหา เพราะมีศักยภาพในการทำลายชื่อเสียงและบ.ของท่าน
2. ความเข้มข้นจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
3. ต้องเข้าไปดูในรายละเอียดทุกมุม
4. วิกฤตที่เกิดขึ้น มันจะเกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจ
5. ส่งผลร้ายให้กับองค์กรอย่างใหญ่หลวง

Business Model
Business Model ประกอบด้วย
- customer value preposition จุดขาย (Selling point) เสนอคุณค่าอะไรให้กับผู้บริโภค (อำนวยความสะดวกอะไรให้กับผู้บริโภค หรือแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นให้แก่ลูกค้าได้)
- ทำแล้วประสบความสำเร็จเป็นเจ้าแรก (ไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าแรกที่ทำ) เรียกว่า Business Model
- Business Model จะเป็นตัวให้คำนิยามในวิธีการใหม่ คือ ให้คุณค่าในทางใหม่ เช่น ใบมีดโกนยิลเลทท์
- ถ้าเข้าทีหลัง ต้องเข้าโดยมีรูปแบบทางธุรกิจที่ชัดเจน (หรือมี Disuptive Innovation) โดยต้องตรวจสอบว่า คนเดิมๆ หรือรายใหญ่ทำอะไรอยู่หลักคือ
1. หาให้ได้ว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร ?
2.จากปัญหาข้างต้น ลูกค้าต้องการคำตอบแบบไหน แล้วคิด กระบวนการแก้ไขปัญหาดังกล่าวขึ้นมา
3. แล้ว define Offering ให้ชัดเจนว่าจะทำอย่างไร
ยิ่งปัญหาของลูกค้าสำคัญเท่าไหร่ ระดับความพึงพอใจที่มีต่อทางเลือกที่มีอยู่ยิ่งต่ำ ก็คือ ความคาดหวังในการแก้ปัญหาต่ำ ไม่ต้องสูง

MY SET
ขั้นตอนที่ 6 ของ Blue Ocean >> Look acroos Time มองข้ามให้ขาดว่า trend มันคืออะไร
กรอบความคิดในเรื่องของการพยากรณ์แนวโน้มต่างๆที่เกิดขึ้น
1. ขณะที่สิ่งต่างๆ จำนวนมากเปลี่ยนแปลง แต่ส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนแปลง
2. การมองหาอนาคตที่ฝังอยู่ในปัจจุบัน
3. ข้อมูลจริงๆคืออะไร แล้วใช้เป็นพื้นฐานในการมองอนาคต
4. ทำความเข้าใจว่าสิ่งที่มีอิทธิพลนั้นนิ่ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง
5. มองอนาคตให้เหมือนเป็นการต่อ JIGSAW
6. อย่าพยากรณ์อะไรที่ล้ำเกินไป เนื่องจาก คนจะไม่รับ

POP
การทำธุรกิจ SME เราต้องรู้จัก POP
>> Potential : ตลาดมีศักยภาพ หรือเริ่มก่อตัว (look across the time)
>> Opporturnity :
>> Prosperity : ความรู่งเรื่อง

กลยุทธ์การแข่งขัน
การเติบโตต้องแยก มี 2 ประเภท
1. เติบโตอย่างมีคุณภาพ
2. เติบโตอย่างมีไขมันและมะเร็ง
- ที่ผ่านมาองค์กรมักจะเป็นการลดจุดอ่อนมากกว่าที่จะเสริมจุดแข็ง
- ถ้า บริษัททั้งหลายล้วนแข่งขันในชุดตัวแปรเดิม (ราคา ต้นทุน supply Chain) จะไม่มีบริษัทใดก้าวหน้า หรือก้าวล้ำเหนือผู้อื่น เนื่องจากเป็นการขจัดความเสียเปลียบ ใครทำ ฉันก็ทำได้
- การที่บริษัทจะอยู่เหนือ/ล้ำคนอื่น จะต้องเข้าไปสู่รากฐานของกลยุทธ์ คือ การสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน กลยุทธ์เป็นเรื่องของการทำตัวอยู่เหนือการแข่งขัน จึงไม่ใช่การทำสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง (Blue Ocean)
- นักวางกลยุทธ์ ต้องเรียนรู้อยู่ตลอด
ทำไมเราต้องเรียนรู้กลยุทธ์ ???
1. เรายังไม่รู้ถึงสิ่งที่จำเป็นต้องรู้ทั้งหมด
2. กระบวนการรียนรู้นั้นสร้าง ความแตกต่างสำหรับการเรียนรู้ใหม่
พลังขับเคลื่อนที่เด่นชัด 3 ประการใน ศควรรษที่ 21
คือ (ซึ่ง 1 ใน นั้นจะมีพลังในการเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ซึ่งทั้ง 3 จะผนวกเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ (ของปีเตอร์ แซงเก)
1. Technology
2. Globolization of Business (The world is flat)
3. แรงกดดันจากธรรมชาติตามมา (การอนุรักษ์โลก) การซ้ำซ้อนระหว่างการพึ่งพารวมกัน เกิดการพังทลายของวิกฤตการณ์ทางสังคม การล่มสลายของสถาบันสำคัญของประเทศ ครอบครัว, รัฐบาล, การศึกษา, ธุรกิจ สถาบันต่างๆ จะถูกตั้งคำถาม (การที่เทคโนโลยี เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและทั่วโลก ทำให้เกิดผลอีกด้านหนึ่งต่อโลก)
คนที่อยู่ในศตรวรรษที่ 21 เจออะไร
โลกาภิวัตน์ของการตลาดและการแข่งขัน ยังขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกอยู่ 2-5 ทศวรรษข้างหน้า แล้วเราจะอยู่อย่างไร
เรียนรู้ กระบวนการกลยุทธ์
ศึกษาข้อผิดพลาดจากการใช้กลยุทธ์
1. บริษัทพยายามใช้กลยุทธเดียวแบบครอบจักรวาล นำไปสู่กับดัก
>> บริษัทส่วนใหญ่มักคิดว่าการมี Market Share มากสุดถึงจะชนะ ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ใช่ เพราะก่อให้เกิดสงครามราคา
>> บริษัทมักคิดว่าต้องออก product ให้เร็วกว่าคู่แข่ง จนทำให้ตลาดเร่งส่งสินค้าลงตลาด ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น กำไรลด แพ้ทั้งตลาด
กลยุทธ์ใดสำคัญที่สุด
(เพิ่มเติม : โลกยิ่งซับซ้อน เรายิ่งต้องเรียบง่าย ยิ่งโลกเปลี่ยนแปลงเร็วฐานเราก็ยิ่งต้องแข็งแรง อย่าวิ่งตามเกณฑ์ของเขา) การศึกษาผู้นำให้ศึกษาผู้นำและภาวะผูนำของคนๆ นั้นด้วย
BRAND STRATEGY
ทำไมถึงมีความสำคัญ ???? เพราะเป็นสิ่งที่จดจำของลูกค้า เป็นรากฐานสำคัญขององค์กร เป็นชื่อเสียงขององค์กร เป็นสิ่งที่เรายืนอยู่เพือ
อะไร เช่น โตโยต้า (คุ้มค่า คุ้มราคา)
ทำไมต้องสร้าง Brand ???
1. ถ้าคุณมี brand เวลาออกสินค้าใหม่ คนจะมาทดลองสินค้าของคุณ เพราะมีความเชื่อถือ brand
2. เพื่อทำให้คนซื้อของเราตลอดไป (ซึ่งจะส่งผลอย่างมากในยามที่เศรษฐกิจตก เพราะมี Brand Loyalty)
3. ไม่ต้องเล่นสงครามราคา
พลังขับเคลื่อนที่เด่นชัด 3 ประการใน ศควรรษที่ 21
จะอยู่ในเศรษฐกิจใหม่ New Ecomnomy ซึ่ง key driver สำคัญ คือ โลกาภิวัต์ของการตลาดและการแข่งขัน ผลกระทบสำคัญ คือ มันมีทั้งโอกาสและอันตรายมาพร้อมกัน อันตรายที่ว่าสภาพแวดล้อมผันผวนยิ่งขึ้นและการแข่งขันที่มากขึ้น โอกาสที่มากคือ ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นผลที่ตามมา คือ ต้องทำทุกสิ่งทุกอย่างให้เร็วขึ้นและเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทำให้เราต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวัฒนธรรมองค์กร

การกอบกู้วิกฤตของไทย
1. Refocus : ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านใดแล้ว focus << ท่องเที่ยว อาหาร 2. Co Branding : หาตลาดท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงเช่น ผู้มารักษารพ. Medical Touris วางแผน co braning กับ รพ.ชั้นนำ หรือ resort ระดับ 5 ดาว 3.Blue Ocean : ก้าวเข้าสู่ตลาดที่ไม่มีใครทำมาก่อน
การเข้าสู่ศตวรรษที่ 21
1. วิสัยทัศน์ชัดเจน : เกี่ยวกับการวางตำแหน่ง มี 2 ทาง
1.1 ทางการตลาด/โฆษณา เพื่อครอบครองใจของผู้บริโภค
1.2 ทางกลยุทธ (Michael E.Porter) ตอบให้ได้ว่า อนาคตของธุรกิจของคุณคืออะไร/ หรืออุตสาหกรรมจะเป็นอย่างไร ต่อไป (Look across tmie) clear Vision ตำแหน่งที่ใช้ในการแข่งขัน ตำแหน่งที่วางต้องแตกต่าง และต้องมีเอกลักษณ์ ด้วย โดยสรุป คือ มี ยุทธศาสตร + วิสัยทัศน์ เกี่ยวกับวางตำแหน่ง ที่แตกต่าง ที่ชัดเจน ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อสร้าง product ที่แตกต่าง ไปยังกลุ่มลูกค้าที่แตกต่าง (จากการ segment ของเรา)
2. ช่วงที่การแข่งขันไม่เข้มข้น ผู้แข่งขันไม่มาก บริษัทมักจะใช้กลยุท์ เลียนแบบ
3. บริษัทต้องพยายาม สร้างความเติบโตโดยการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ไม่ใช่เพื่อขจัดความเสียเปรียบเชิงการแข่งขัน ซึ่งบางครั้งอาจจะต้องทำควบคู่กัน ทั้งสร้าง ทั้งขจัด ซึ่งการเติบโตต้องมากจากการสร้างความได้เปรียบใหม่ ไม่ใช่มาจากการขจัด

การตลาดปีเผาจริง
นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร
1. ลดต้นทุน
2. เพิ่มสมรรถภาพงาน
3. หาโอกาสสร้างรายได้บางเรื่อง
คำแนะนำ
1.ไปตามทางที่รัฐแนะนำ หรือสนับสนุน
2. พัฒนา ความสามารถในการทำงานของพนง. ให้ทำงานแทนกันได้
3. ประเมิน stakeholder ว่าใครเป็นอย่างไร
องค์กร SALES ต้องทำอย่างไร
1. จับเข่าคุยกันอย่างใกล้ชิด
2. ฝึกอบรม พนักงานขาย
ในสภาพแบบนี้ลูกค้ากลุ่มไหน ควรทิ้ง
1. กำไรต่ำ
2. เหนียวหนี้ กระแสเงินสดเราเสีย
3. เอาแน่นอนไม่ได้

การบริหารจัดการใน ศตวรรษที่21
Managing my self
1 ในการบริหารตัวเอง คือ การหาจุดแข็งของตน ซึ่งหน้าที่ของผู้บริหารต้อง focus ในจุดแข็ง คือ เน้นในสิ่งที่คนทำได้มากกว่าทำไม่ได้ มันจะผิดพลาดครั้งใหญ่ที่เราจะไปพัฒนาที่จุดอ่อน แก้ไขจุดอ่อนอยู่ตลอดเวลา องค์กรที่มีขนาดใหญ่ จะมีความแตกต่างทาง ความสามารถที่หลากหลายจึงต้องแปลงความแตกต่างให้เป็นทุน ให้เป็นจุดแข็งขององค์กร โดยสำรวจและบอกใบ้ว่า เขามีความเก่งอย่าไร
- ในทางการตลาดคุณต้องสนใจ unfocusgroup ด้วย

การบริหารในสภาวะวิกฤต
1. การเปลี่ยนกรอบวิธีคิด
2. ต้องกล้าเคลื่อนตัว เพื่อส่วนแบ่งตลาด อย่ารอให้คู่แข่งร่วง แต่ต้องกล้าขยับ ทั้งหาและจ้างงานคนเก่งที่สุดให้ทำงานกับเรา/ ไปซื้อสินทรัพย์
จากคู่แข่งด้วยเงินสด ในราคาที่มีส่วนลด
3. ต้องรู้จักกลยุทธ์ละทิ้ง คือ product ที่ไม่สอดคล้องกับธุรกิจหลักทิ้งไป
4. คิดใหม่ต่อระบบการให้รางวัล
5. ปัจจุบันนี้ต้องตั้งคำถามถึงเทคนิคและวิธีการ ระหว่างช่วงเศรษฐกิจบูม และช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากจะแตกต่างกัน
คนที่จะประสบความสำเร็จในภาวะวิกฤต (crisis breed opporturnity)
1. มีความยืดหยุ่นสูง
2. ทัศนคติที่มุ่งมั่น
3. จะต้องรู้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงที่ซีเรียสในสภาพปัจจุบัน คุณจะต้องทำอะไร
4. ตัดแล้วต้องมาหาโอกาสใหม่ๆ ด้วย
5. คนต้องมีกรอบความคิดใหม่ๆ
6. คิดในเชิง Solution
การบริหารในสภาวะวิกฤต
1. การเปลี่ยนกรอบวิธีคิด
2. ให้การเงินมันอยู่กับร่องกับรอย
3. ให้เล่นเกมส์รุก เพื่อช่วงชิง Market Share
4. คิดใหม่ต่อระบบการให้รางวัล
5. ต้องกล้าที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ จะทำให้คุณไปอยู่ในจุดที่จะฟื้นฟูธุรกิจได้
" มันเป็นเรื่องที่งี่เง่ามาก ที่คุณคิดว่าจะทำซ้ำแล้วซ้ำเหล่าทุกวัน และหวังว่าผลที่ได้มันจะแตกต่าง"

การวิเคราะห์ Trend
คำถาม 7 คำถาม
1. เกิดอะไรขึ้นในโลก ตอนนี้ ? <<< หูไว ตา ไว ช่างสังเกต ช่างถกเถียง 2. กรอบความคิดที่ได้ผล สำหรับเรา และที่ไม่ได้ผลสำหรับเรา <<< พื้นฐานจากประสบการณ์ในอดีต ซึ่งประสบการณ์ของท่านสั่งสมมาจากอะไร ถ้าประสบการณ์ในอดีต ไม่สามารถทำให้เราสืบค้นได้ ท่านจะต้องหาว่าทำไม ??? เครือข่ายข้อมูลของเราใช้ไม่ได้ผลหรือไม่ ประสบการณ์เราไม่ได้ผลหรือไม่ กรอบความคิดเปลี่ยนแปลงไปแล้วหรือไม่ เราต้องหากรอบความคิดสิ่งที่เราพลาด เพื่อ Update กรอบใหม่ กระบวนทัศน์ใหม่ สรุป เป็นการคิดที่ต้านกรอบความคิดเดิมที่ใช้ไม่ได้แล้ว (againts) จะทำให้เกิดการตัดสินใจที่เกิดจากสัญชาตญาณ (Instingtive Judgment) เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนจะเกิดการ Re-act อย่างรวดเร็ว คำถาม 7 คำถามที่ท่านต้องถามเพื่อที่จะหารูปแบบการพยากรณ์
1. อะไรเกิดขึ้นกับโลกทุกวันนี้
2. กรอบความคิดที่ได้ผล สำหรับเรา และที่ไม่ได้ผลสำหรับเรา
3. ผลกระทบที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไร จากการมองภาพรวมและภาพย่อยนำมาต่อกันส่งผลอย่างไรกับเรา และคนทุกคนอย่างไรบ้าง
4. มองจากมุมมองของผู้เล่นรายอื่นๆ (outside in)
5. และอะไรที่มันจะเกิดขึ้นต่อในอนาคต ดู Macro economic trend จะสร้างโอกาสให้เราไหม และเกิดอุปสรรคต่อเราอย่างไรบ้าง
6. แล้วเราจะทำอะไรต่อไป
- ถ้าท่านจะอ่าน แนวโน้มให้ออก และเชื่อมต่อจุดให้ได้ ท่านจะต้องมีวิธีการในการคาดการณ์ และสืบค้นไอ้จุดที่ไม่ต่อเนื่อง จุดเปลี่ยน เช่น จุด 1 ไป 2 ไป 3 ไป4 ไป5 แล้วกระโดดไป 18 คือจุดไหน เช่น การเมือง เนวิน, สหรัฐ เลแมน ล้ม,

พาโคว อันเดอฮิล
Down Turn (พาโคว อันเดอร์ฮิล)
- พฤติกรรมของคนซื้อของ จะเปลี่ยนไปในตอนเศรษฐกิจตกต่ำ โดยเวลาเฉลี่ยที่ใช้เพิ่มขึ้น 20% (เดินไปเดินมา ดูป้ายสินค้า ดูรายละเอียด product) ซึ่งตอนที่จะคิดเงินตอนสุดท้าย จะมีการเอาของออกจากตะกร้า หรือรถเข็น ซึ่งถ้าเป็นแบบนี้ คุณจะขายของเพิ่มได้อย่างไร ????
>> คุณจะต้องทำ Instore Marketing ให้แยะ It's making thing occure to the shoper ( เป็นเหตุผลที่ Instore Media ในห้างถึงบูม เช่น วิทยุ ในห้าง เป็นการช่วยให้คุณอยากซื้อ และตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายเลย ถึงแม้ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจมาซื้อ)
- ซึ่ง Shoper จะใช้พื้นที่ภายในของห้างเป็น decompression Zone ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ยืนแล้วรู้สึกอิสระ โล่ง สบายใจในการดูสินค้า เนื่องจาก ถ้าเข้าไปใกล้มากกว่านี้ อาจมี พนักงานขายเข้ามาถาม หรือกดดันให้ซื้อ
- ชาวอเมริกา ส่วนใหญ่จะเดินไปทางขวา
- ลูกค้าจะมีการตอบสนองอย่างดีที่สุด เมื่อ พนักงานในร้านเข้าทักทาย หลังจากที่เขาเข้ามา


Designed ByBlogger Templates