07 February 2010

ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Positioning)

การคิดวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์จะเกิดจากหลายสิ่งประกอบกัน
1. Benchmark เพื่อดูหลายสิ่งประกอบกัน
2. Competency
3. Positioning ไม่ใช่การวางตำแหน่างทางการตลาด แต่เป็นการวางตำแหน่งทางการแข่งขัน ผู้แข่งขันสามารถลอกเลียนแบบตำแหน่งนี้กันได้ตลอด ซึ่งทำให้แต่ละคนก็จะมุ่งแต่ทำลายล้าง

ความเข้าใจผิดในการวางกลยุทธ์ คือ ความล้มเหลวในการแยกประสิทธิผลทางด้านปฏิบัติการและกลยุทธ์ การบริหารงานส่วนใหญ่ จะเป็นการแสวงหา Productivity ต้องการเพิ่มคุณภาพให้มาก เพิ่มความเร็วให้มาก ก็เลยนำเอาเครื่องไม้ เครื่องมือ มาใช้จัดการมากเกินไป เช่น TQM, Six-sigma, Benchmarking, Outsourcing เพื่อพัฒนาความสามารถในการปฏิบัติการให้มีผลการดำเนินงานดีขึ้น

แต่มีบางองค์กรที่เอาเครื่องมือเหล่านั้นมาใช้แล้ว แต่ยังไม่สามารถทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งฝ่ายจัดการเข้าใจผิดหรือเปล่า คิดว่าเป็นการเพิ่มประสิทธิพลทางด้านปฏิบัติการ (Operational Effectiveness) มันเป็นตัวทดแทนกลยุทธ์หรือเปล่า ซึ่งผู้บริหารอาจจะเน้นไปพัฒนาประสิทธิพลทางด้านปฏิบัติการมากเกินไป จนละเลยในการหาตำแหน่งเชิงแข่งขัน (Competitive Position) ที่ดีที่สุดให้กับบริษัท

ซึ่งทั้ง Operation Effectiveness กับ Strategy จะมีความสำคัญต่อการทำให้เกิดผลงานที่ยอดเยี่ยม นั่นก็คือกำไร แต่หลายบริษัทก็ทำไปคนละทิศทางซึ่งการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ จะหมายถึง การทำกิจกรรมต่างๆ ให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน หรือทำกิจกรรมที่ดีกว่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งการทำ Operation Effectiveness ก็เปรียบเสมือนการทำกิจกรรมต่างๆ ให้ดีกว่า แต่เป็นวิธีเดิมๆ ซึ่งแท้จริงแล้วเราควรจะทำให้แตกต่าง ไม่ใช่ทำให้ดีกว่า สู้กันที่ความแตกต่าง

เพราะฉะนั้น เราควรสร้างความแตกต่างโดยการหาตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Position) ซึ่งตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ มีจุดกำเนิดมาจาก 3 แหล่ง ที่แตกต่างกัน

ประการที่ 1 : อาจจะมีรากฐานมาจากการผลิต ซึ่งเป็นส่วนย่อยของอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรรมหนึ่ง เรียกว่า การวางตำแหน่งบนพื้นฐานที่หลากหลาย (Variety Base Positioning) เพราะการวางตำแหน่งมีพื้นฐานมาจากสินค้าและบริการที่มีความหลากหลายมาก

ประการที่ 2 : เป็นการตอบโจทย์ลูกค้าให้สุดๆ ไปเลย (Need Base Positioning) วางตำแหน่งโดยการเอาโจทย์ลูกค้าเป็นตัวตั้ง โดยใช้แนวคิด Target Segment of Customer หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้า ซึ่งเกิดจากกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลาย และสามารถพอจะจัดกลุ่มลูกค้าให้มีปริมาณมากพอได้ โดยกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มจะมีความอ่อนไหวต่อราคา หรือบางกลุ่มต้องมีความแตกต่างมาก หรือบางกลุ่มต้องการข้อมูลในเชิงลึกมาก ซึ่งการวางตำแหน่โดยเอาโจทย์ลูกค้าเป็นตัวตั้งจะเกิดความแปรปรวน เมื่อลูกค้าคนเดียวกัน มีความต้องการแตกต่างในสถานการณ์ที่แตกต่าง

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
Repositioning Strategy
First to Market Strategy (กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก)


Designed ByBlogger Templates