28 February 2009

ช่วง : MBA on air (9 กพ.-27 กพ.52)

Marketing Imagination
- เอาสิ่งที่ทำในกระบวนการผลิต เอามาทำเป็นโฆษณาให้เห็น พร้อมทำนำมาโชว์ในการออกแฟร์ โชว์ให้ชัดเจนว่าคำว่าคุณภาพ คืออะไรซึ่งทำให้ Dupont ประสบความสำเร็จมาก ซึ่งนิ่ก็คือ การทำจินตนาการทางการตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม
- American Express Case : สโลแกนเมื่อ 20 ปีที่แล้ว Don't Leave Home Without it เป็น Imaginative positionning ด้วย มีพลังมาก ซึ่ง AMEX ได้มีการออกบัตรของ Coperate Card ร่วมกับบริษัทต่างๆ ไว้ให้กับพนักงานเมื่อต้องออก Trip ซึ่งสามารถสืบได้ว่าใช้จ่ายอย่างไร และไม่ต้อง
ใช้เงินสดจำนวนมาก และหลังจากที่ประสบความสำเร็จจากการวางตัวเป็น Coperate card จากนั้นเปลี่ยนหน่วยงานที่บริการทางด้าน corporate card ให้ไปอยู่บริการท่องเที่ยว เพราะมีธุรกิจอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องและต้องใช้เงินสดเป็นจำนวนมาก
- AMEX : การวางตัวเองเป็น corporate card ที่จัดการเรื่องการเงิน ข้อจำกัด และสรุปการใช้เงินจากพนักงานเมื่อออกปฏิบัติงานนอกสถานที่ทั่วโลก ทำให้มีข้อมูลการวิเคราะห์ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ ทั้งการเดินทาง และอื่นเมื่อพนักงานออกปฏิบัติงาน ให้บริการแก่บริษัทดังกล่าว ทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต่างหันมาใช้ corporate card ของ Amex กันมากขึ้น
- AMEX มีจินตนาการทางการตลาดอย่างไร ถึงไปทำธุกิจเกี่ยวกับบริการทางการท่องเที่ยว ซึ่ง ธีโอโด เลวิท กล่าวว่า ผู้บริหารได้มองออกไปที่โลก ที่มันปรากฏจริง ผ่านสายตาของคน ซึ่งความต้องการเป็นที่รู้อยู่แล้ว เห็นได้จาก บริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ จำเป็นต้องเดินทาง ติดต่องาน จองเครื่องบิน จองโรงแรม และการจัดเลี้ยง ซึง AMEX มองผ่านความต้องการที่เป็นที่นับรู้ทั่วไปอยู่แล้วโดย พวกที่คุมค่าใช้จ่ายในบริษัท (Corporate Controler) ซึ่งมองเห็นว่า ต้นทุนพวกนี้เพิ่มขึ้นทุกปี และ controler จะคำนึงถึงเงินที่ต้องจ่ายออกไป จากนั้น AMEX จึงถามตัวเองง่ายๆ ว่า เราจะช่วยบริษัทต่างๆ เหล่านี้ ควบคุมและบริหารจัดการค่าใช้จ่ายในต้นทุนที่เรารู้ได้อย่างไร (ซึ่งเป็นการเห็น แล้วคิดต่อยอด ยิ่งคุณเห็นมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งค้นพบมากเท่านั้น)
- จินตนาการจะมาจากหลายทาง แต่ทางทางหนึ่ง คือ มาจากการมอง การสังเกตุ พฤติกรรมของลูกค้า ว่าน่าจะมีปัญหาอะไรบ้าง และสามารถคิดค้น product ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ซึ่งจะเห็นได้ว่า คนนะ จะไม่บอกหรอกว่าเขาต้องการอะไร
- AMEX : สิ่งที่ทำคือการรวบรวมข้อเท็จจริงที่กระจัดกระจายเกี่ยวกับลูกค้าองค์กร และเกี่ยวกับตัวเอง ในวิธีที่จะนำไปสู่โจทย์ใหม่ และตั้งคำถามว่าเราจะทำอย่างไร เพื่อเอื้อประโยชน์ให้แก่ลูกค้ามากที่สุด และคำถามนี้ยังไม่เคยมีใครตั้งมาก่อน
- Jack Welch เคยบอกว่า ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันมีบ่อเกิด 2 วิธี 1) การศึกษาเกี่ยวกับลูกค้าให้ได้มากกว่าคู่แข่งขัน เช่น central ใช้ the onecard เป็น direct marketing
- การที่เราต้องมีจินตนาการเนื่องจากมีการแข่งขัน และหัวใจของการแข่งขัน ก็คือ ความแตกต่าง ซึ่งจะต้องมีความแตกต่างที่มีขวากหนามที่ผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ลำบาก ซึ่งการสร้างความแตกต่าง ที่ว่าคือ การให้บางสิ่งบางอย่างที่แตกต่าง และให้สิ่งที่แตกต่างนั้นดีกว่าคู่แข่งขันของคุณบางครั้งมันจะเกิดความแตกต่างในเชิงหน้าที่ (Functional Different) ของ product นั้นอย่างชัดเจน เช่น รองเท้าใส่แล้วนุ่มสบาย, รองเท้าหนังใส่แล้วไม่เป็นรอยยับ งอได้ เป็นต้น ซึ่งแม้ว่าท่านจะมีดังกล่าว มันก็ยังไม่สามารถขายได้ ความแตกต่างยังไม่พอ จนกว่าท่านจะนำเสนออย่างแตกต่าง และ ต้องวางตำแหน่งแตกต่างด้วย ซึ่งจะเห็นได้จากสินค้าเครื่องสำอางค์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค
- หรืออย่างเช่น แต่ก่อน Apple Computer ไม่ได้ขายว่ามีพลังสูงและไม่ได้ขายเพราะมีราคาถูก สิ่งที่ apple ขาย คือ ขายความเป็น computer ส่วนตัว ไม่ใช่ mini computer หรือ อย่างเช่น ASUS EEEPC วางตำแหน่งเป็น net book เป็น position ใหม่ที่ยังไม่เคยมีมาก่อน
- ต้องแตกต่างตรงที่ การนำเสนอและการวางตำแหน่ง คือ คุณต้องไม่แข่งในลู่เดียวกับคนอื่น ซึ่ง marketing imagination สามารถที่จะสร้างสินค้าที่สามารถดึงลูกค้าได้มากกว่าอย่างอื่น แม้กระทั่งธุรกิจการบริการด้านการเงิน เช่น กองทุนรวม จุดแตกต่างคือการคิด แบบแต่ละกองทุนออกมา หรือประกันภัย ที่ต้องจินตนาการรูปแบบกรมธรรม์ต่างๆ ออกมา ซึ่งออกมาลูกค้าเห็นแล้วร้อง ว้าว!! เลย
- เมื่อ Marketing Imagination มีความสำคัญ เราจะหาไอเดียอย่างไร ซึ่งเรามีวิธีการที่จะหาไอเดียอย่างไรละ งั้นมาดูก่อนว่า ไอเดียแปลว่าอะไร
>>> ไอเดีย เป็นบางสิ่ง บางอย่างที่ชัดเจนเสียจนกระทั่ง หลังจากที่คนบางคนได้บอกกับคุณเกี่ยวกับ ไอเดียนั้นแล้วคุณจะรู้สึกประหลาดใจมหัศจรรย์ ว่าทำไมคุณถึงไม่คิดด้วยตัวคุณเอง
>>> ไอเดีย มันจะครอบคลุม มุมมองทุกๆ มุมมองของสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่ง
>>> เมื่อเรามีเรื่องต่างๆ แล้วมาผูกเชื่อมแต่ละจุด จุดเชื่อมนั่นก็คือไอเดีย


Designed ByBlogger Templates