Marketing Communication
การคิดในเชิง Segment ท่านจะต้องคิดว่า
1. Drive >>> อะไรเป็นตัวดึงดูดลูกค้าเข้ามาหาเรา
2. Customer group >>> หาความเหมือนในแต่ละกลุ่มลุกค้า
3. Chosing fiting customer >>> เลือกที่มันตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่สุด
การอ่านข้อมูลทาง ประชากร Demographic ใน google เพื่อดูแนวโน้ม ประชากร ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น
โครงสร้างองค์กรทางการขาย
ประเด็นที่ต้องทำ
- ประเมินโครงสร้างองค์กร ด้านการขายและการตลาด แบบภูมิภาค การคุมเขต คุมจังหวัด มันจะได้ผลหรือไม่ในยามที่สถานการณ์เป็นแบบนี้ และประเมินยอดขายด้วยว่ายอดเยอะ margin น่าพอใจหรือไม่ ประเมิน KPI หาตัวดัชนีชี้วัดว่าคนนี้เก่งหรือไม่เก่ง หรือจัดระเบียบลูกค้าใหม่ ตาม size หรือตาม style มากกว่าจะแบ่งตาม จังหวัด
ซึ่งเป้าหมายในการปรับโครงสร้าง
- เป้าหมาย ไม่ใช่เพื่อลดแต่ต้นทุนอย่างเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรขายและการตลาด เราต้องให้ sales ไป focus เลยว่าลูกค้าต้องการอะไร ท่านจะฉลาดกว่าคู่แข่งขันอย่างไร กับลูกค้าต้องล้าหลังแต่กับคู่แข่งต้องลำหน้า
- ต้องมีการปรับโครงสร้างการขาย : รู้ลูกค้า รู้โครงสร้างตลาด (ไม่ใช่เอาแต่ลดต้นทุน) หัวใจที่สำคัญ คือ ลูกค้า และต้องสร้างตัวชี้วัดใหม่ๆ ขึ้นมา
- หามาตรฐานใหม่ๆ ในการวัด ผจก.ฝ่ายขายในระดับต่างๆ
- กำหนดไปเลยว่า ตอนนี้ทักษะการขายอะไรที่สำคัญที่สุด (ปิดการขาย) และควรจะมีเพิ่ม
- การ Training จะส่งผลดีต่อทัศนคติของ Sales ซึ่งจะบอกว่าคุณควร Focus ตรงไหน Target ลงไปเลย และต้องพิจารณาไปถึงของลูกค้าของลูกค้าด้วยว่าต้องการอะไร ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่องและซ้ำกัน
- โปรแกรมกฝึกอบรมแต่ก่อนที่ HR มักจัดจะป็นแบบพัฒนาตนเอง เช่น 7 Habits ซึ่งมักจะติดตัวพนง. ไป แต่ในขณะนี้ต้องเป็น ผู้บริหารงานขายระดับสูงมากำหนดเลยว่าจะให้ traning ในเรื่องอะไร เป็นเรื่องของการมองโอกาสใหม่ๆ เช่น Blue Ocean
- บทบาทของ พนง.ขายในอดีต แทบไม่ต้องขายเลย แค่รับ order แต่ Sales ที่ดี ต้องเป็น Sales Solution ซึ่งเราต้องมองให้ออกว่า อะไรคือ ความหมายที่แท้จริงที่ลูกค้าซื้อ คนไม่ได้ซื้อของเขาซื้อคำตอบของปัญหาที่เขามีอยู่ เพราะฉะนั้น การจะขายของหรือทำผลิตภัณฑ์ ขึ้นมาจะต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าดังกล่าวจะไปช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร (สำคัญคือ ต้องหาให้เจอว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร) เพราะฉะนั้น Sales
จะต้องเป็นที่ปรึกษาให้เขาว่าสินค้าของคุณคืออะไร จะแก้ปัญหาได้อย่างไร
- Sales สมัยก่อน จะเป็นแค่ Order taker แต่ภาวะการณ์ปัจจุบันจะต้องเป็น Sales Solution แก้ปัญหาให้เขา
- Sales ในปัจจุบัน ต้องเป็นคนเชื่อมต่อข้อมูลต่างๆ หาให้เจอให้ได้ว่าปัญหาของลูกค้าอยู่ตรงไหน ลูกค้าเจ็บปวดตรงไหน ซึ่งที่เรียกว่าความเจ็บปวดของลูกค้า เพราะ ในยุคนี้เมื่อเราขายของแพง ของหรูหรา Luxury เราจะสามารถขายได้หรือไม่ คนรวยเมื่อซื้อของแพงของหรุหรา เพื่อลดความเจ็บปวด เพือให้ดูดี เพราะฉะนั้นคุณต้องรู้ว่าจุดเจ็บของลูกค้าอยู่ไหน จะได้บรรเทาความเจ็บได้
- ทีมขายจะต้องหาวิธีช่วยให้ลุกค้าประสบความสำเร็จ (หา Solution) ให้ได้ เพราะเป็นหนทางเดียวที่จะเกิดความสัมพันธ์ในรูปแบบ win-win
- sales & marketing สามารถทำทีมเป็นหน่วยข่าวกรองที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ซึ่ง พนักงานขายจะต้องคอยเป็นหูเป็นตาให้กับบริษัท สะท้อนในสิ่งที่ลูกค้าคิด ลูกค้าเป็นอย่างไร เปลี่ยนแปลงหรือไม่
- Front Line เป็นส่วนสำคัญของการทำธุรกิจ ที่จะต้องทำอยู่ต่อไปถึงแม้เศรษฐกิจไม่ดี ซึ่งเป็นส่วนที่ใกล้ชิดลูกค้า สามารถที่จะเก็บข้อมูลของลูกค้าได้ ซึ่งวิธีหนึงที่องค์กรควรจะทำ คือ ต้องมีหน่วยงานประมวลข่าวทางธุรกิจ เพื่อศึกษาลูกค้า (บางครั้งก็คู่แข่งขัน) เป็นหูเป็นตา เป็นตัว;สะท้อนความคิดของลูกค้า
- คำว่าเป็นหู เป็นตา คือ
1. Timely : ทันสมัย update ข่าวสารให้กับองค์กรตลอดเวลา
2. Ground Level : ติดดิน เป็นกันเองกับลูกค้า ลงภาคสนาม
3. Inteligent : ประมวลข่าว เป็นสมองให้
ซึ่งมันจะช่วยเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับเรื่องกลยุทธ์
- คุณภาพของข้อมูลที่ Sales ลงภาคสนาม และป้อนข้อมูลกลับมา จะเป็นตัวชี้ชะตาองค์กรได้เลย ว่าจะอยู่หรือจะหายตายจากไป
- คนที่เป็นผู้บริหาร หรือเจ้าของ ก็ต้องขายของด้วย
- เราต้องเปลี่ยนตัว sales เป็นหน่วยข่าวกรอง ไม่ใช่สักแต่พูดๆๆ แต่ไม่ได้ฟังลูกค้าเลย ซึ่งข้อมูลที่ Sales ให้มานั้น ต้องมาเหมาะสมกับกาลเวลา และสามารถช่วยในการตัดสินใจได้ แสดงว่า พนักงานขาย จะต้องสามารถวิเคราะห์เป็น (ซึ่งการวิเคราะห์เป็นขั้นพื้นฐานของบุคคลที่จะคิดเชิงกลยุทธ์)
- Sales จะต้องประเมินลูกค้าได้ ซึ่งต้องประเมินก่อนว่าลูกค้าอยู่ในระดับไหน ประเมินไปที่อัตราการทำกำไรของลูกค้า ทั้งปัจจุบัน และที่สำคัญในอนาคต
- Sales จะต้องรู้เรื่องลูกค้ามากกว่าทุกคนใน บริษัท และในปัจจุบัน ต้องรู้มากกว่าที่ผ่านมาในอดีต โดยต้องรู้ว่า ลูกค้าคนนี้จะทำกำไรให้บริษัทมากขนาดไหนทั้งปัจจุบันละอนาคต (Customer Life Time Value : คุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า) ซึ่ง Sales ต้องประเมินออกมาให้ได้ว่า ในแต่ละครั้ง ที่ลูกค้าใช้บริการหรือซื้อผลิตภัณฑ์เรารวมแล้วแต่ละปีเป็นเท่าไหร่ และก็คำนวนตลอดชั่วชิวิตของลูกค้า ก็จะเป็นมูลค่าของลุกค้า ที่มีต่อบริษัทในอนาคต และประเมินค่าใช้จ่าย เพื่อคำนวณออกมาเป็นกำไรได้ด้วย
- Sales จะต้องสามารถบอกคุณด้วยว่า ลูกค้าคิดอย่างไรในการตัดสินใจ ใครเป็นคนตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ ใครเป็นผู้มีอิทธิพลที่แท้จริง
- และจะต้องดูด้วยว่า ปัจจัยในทางจิตวิทยาอะไร ที่ครอบงำลูกค้าอยู่ เช่น ลูกค้ามองโลกในแง่ดี หรือ แง่ร้าย หาให้ได้ว่าเป็นอย่างไร หรือมองเป็นอย่างที่มันเป็นจริง
การคิดในเชิง Segment ท่านจะต้องคิดว่า
1. Drive >>> อะไรเป็นตัวดึงดูดลูกค้าเข้ามาหาเรา
2. Customer group >>> หาความเหมือนในแต่ละกลุ่มลุกค้า
3. Chosing fiting customer >>> เลือกที่มันตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่สุด
การอ่านข้อมูลทาง ประชากร Demographic ใน google เพื่อดูแนวโน้ม ประชากร ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น
โครงสร้างองค์กรทางการขาย
ประเด็นที่ต้องทำ
- ประเมินโครงสร้างองค์กร ด้านการขายและการตลาด แบบภูมิภาค การคุมเขต คุมจังหวัด มันจะได้ผลหรือไม่ในยามที่สถานการณ์เป็นแบบนี้ และประเมินยอดขายด้วยว่ายอดเยอะ margin น่าพอใจหรือไม่ ประเมิน KPI หาตัวดัชนีชี้วัดว่าคนนี้เก่งหรือไม่เก่ง หรือจัดระเบียบลูกค้าใหม่ ตาม size หรือตาม style มากกว่าจะแบ่งตาม จังหวัด
ซึ่งเป้าหมายในการปรับโครงสร้าง
- เป้าหมาย ไม่ใช่เพื่อลดแต่ต้นทุนอย่างเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรขายและการตลาด เราต้องให้ sales ไป focus เลยว่าลูกค้าต้องการอะไร ท่านจะฉลาดกว่าคู่แข่งขันอย่างไร กับลูกค้าต้องล้าหลังแต่กับคู่แข่งต้องลำหน้า
- ต้องมีการปรับโครงสร้างการขาย : รู้ลูกค้า รู้โครงสร้างตลาด (ไม่ใช่เอาแต่ลดต้นทุน) หัวใจที่สำคัญ คือ ลูกค้า และต้องสร้างตัวชี้วัดใหม่ๆ ขึ้นมา
- หามาตรฐานใหม่ๆ ในการวัด ผจก.ฝ่ายขายในระดับต่างๆ
- กำหนดไปเลยว่า ตอนนี้ทักษะการขายอะไรที่สำคัญที่สุด (ปิดการขาย) และควรจะมีเพิ่ม
- การ Training จะส่งผลดีต่อทัศนคติของ Sales ซึ่งจะบอกว่าคุณควร Focus ตรงไหน Target ลงไปเลย และต้องพิจารณาไปถึงของลูกค้าของลูกค้าด้วยว่าต้องการอะไร ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่องและซ้ำกัน
- โปรแกรมกฝึกอบรมแต่ก่อนที่ HR มักจัดจะป็นแบบพัฒนาตนเอง เช่น 7 Habits ซึ่งมักจะติดตัวพนง. ไป แต่ในขณะนี้ต้องเป็น ผู้บริหารงานขายระดับสูงมากำหนดเลยว่าจะให้ traning ในเรื่องอะไร เป็นเรื่องของการมองโอกาสใหม่ๆ เช่น Blue Ocean
- บทบาทของ พนง.ขายในอดีต แทบไม่ต้องขายเลย แค่รับ order แต่ Sales ที่ดี ต้องเป็น Sales Solution ซึ่งเราต้องมองให้ออกว่า อะไรคือ ความหมายที่แท้จริงที่ลูกค้าซื้อ คนไม่ได้ซื้อของเขาซื้อคำตอบของปัญหาที่เขามีอยู่ เพราะฉะนั้น การจะขายของหรือทำผลิตภัณฑ์ ขึ้นมาจะต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าดังกล่าวจะไปช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร (สำคัญคือ ต้องหาให้เจอว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร) เพราะฉะนั้น Sales
จะต้องเป็นที่ปรึกษาให้เขาว่าสินค้าของคุณคืออะไร จะแก้ปัญหาได้อย่างไร
- Sales สมัยก่อน จะเป็นแค่ Order taker แต่ภาวะการณ์ปัจจุบันจะต้องเป็น Sales Solution แก้ปัญหาให้เขา
- Sales ในปัจจุบัน ต้องเป็นคนเชื่อมต่อข้อมูลต่างๆ หาให้เจอให้ได้ว่าปัญหาของลูกค้าอยู่ตรงไหน ลูกค้าเจ็บปวดตรงไหน ซึ่งที่เรียกว่าความเจ็บปวดของลูกค้า เพราะ ในยุคนี้เมื่อเราขายของแพง ของหรูหรา Luxury เราจะสามารถขายได้หรือไม่ คนรวยเมื่อซื้อของแพงของหรุหรา เพื่อลดความเจ็บปวด เพือให้ดูดี เพราะฉะนั้นคุณต้องรู้ว่าจุดเจ็บของลูกค้าอยู่ไหน จะได้บรรเทาความเจ็บได้
- ทีมขายจะต้องหาวิธีช่วยให้ลุกค้าประสบความสำเร็จ (หา Solution) ให้ได้ เพราะเป็นหนทางเดียวที่จะเกิดความสัมพันธ์ในรูปแบบ win-win
- sales & marketing สามารถทำทีมเป็นหน่วยข่าวกรองที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ซึ่ง พนักงานขายจะต้องคอยเป็นหูเป็นตาให้กับบริษัท สะท้อนในสิ่งที่ลูกค้าคิด ลูกค้าเป็นอย่างไร เปลี่ยนแปลงหรือไม่
- Front Line เป็นส่วนสำคัญของการทำธุรกิจ ที่จะต้องทำอยู่ต่อไปถึงแม้เศรษฐกิจไม่ดี ซึ่งเป็นส่วนที่ใกล้ชิดลูกค้า สามารถที่จะเก็บข้อมูลของลูกค้าได้ ซึ่งวิธีหนึงที่องค์กรควรจะทำ คือ ต้องมีหน่วยงานประมวลข่าวทางธุรกิจ เพื่อศึกษาลูกค้า (บางครั้งก็คู่แข่งขัน) เป็นหูเป็นตา เป็นตัว;สะท้อนความคิดของลูกค้า
- คำว่าเป็นหู เป็นตา คือ
1. Timely : ทันสมัย update ข่าวสารให้กับองค์กรตลอดเวลา
2. Ground Level : ติดดิน เป็นกันเองกับลูกค้า ลงภาคสนาม
3. Inteligent : ประมวลข่าว เป็นสมองให้
ซึ่งมันจะช่วยเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับเรื่องกลยุทธ์
- คุณภาพของข้อมูลที่ Sales ลงภาคสนาม และป้อนข้อมูลกลับมา จะเป็นตัวชี้ชะตาองค์กรได้เลย ว่าจะอยู่หรือจะหายตายจากไป
- คนที่เป็นผู้บริหาร หรือเจ้าของ ก็ต้องขายของด้วย
- เราต้องเปลี่ยนตัว sales เป็นหน่วยข่าวกรอง ไม่ใช่สักแต่พูดๆๆ แต่ไม่ได้ฟังลูกค้าเลย ซึ่งข้อมูลที่ Sales ให้มานั้น ต้องมาเหมาะสมกับกาลเวลา และสามารถช่วยในการตัดสินใจได้ แสดงว่า พนักงานขาย จะต้องสามารถวิเคราะห์เป็น (ซึ่งการวิเคราะห์เป็นขั้นพื้นฐานของบุคคลที่จะคิดเชิงกลยุทธ์)
- Sales จะต้องประเมินลูกค้าได้ ซึ่งต้องประเมินก่อนว่าลูกค้าอยู่ในระดับไหน ประเมินไปที่อัตราการทำกำไรของลูกค้า ทั้งปัจจุบัน และที่สำคัญในอนาคต
- Sales จะต้องรู้เรื่องลูกค้ามากกว่าทุกคนใน บริษัท และในปัจจุบัน ต้องรู้มากกว่าที่ผ่านมาในอดีต โดยต้องรู้ว่า ลูกค้าคนนี้จะทำกำไรให้บริษัทมากขนาดไหนทั้งปัจจุบันละอนาคต (Customer Life Time Value : คุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า) ซึ่ง Sales ต้องประเมินออกมาให้ได้ว่า ในแต่ละครั้ง ที่ลูกค้าใช้บริการหรือซื้อผลิตภัณฑ์เรารวมแล้วแต่ละปีเป็นเท่าไหร่ และก็คำนวนตลอดชั่วชิวิตของลูกค้า ก็จะเป็นมูลค่าของลุกค้า ที่มีต่อบริษัทในอนาคต และประเมินค่าใช้จ่าย เพื่อคำนวณออกมาเป็นกำไรได้ด้วย
- Sales จะต้องสามารถบอกคุณด้วยว่า ลูกค้าคิดอย่างไรในการตัดสินใจ ใครเป็นคนตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ ใครเป็นผู้มีอิทธิพลที่แท้จริง
- และจะต้องดูด้วยว่า ปัจจัยในทางจิตวิทยาอะไร ที่ครอบงำลูกค้าอยู่ เช่น ลูกค้ามองโลกในแง่ดี หรือ แง่ร้าย หาให้ได้ว่าเป็นอย่างไร หรือมองเป็นอย่างที่มันเป็นจริง
Comments
Post a Comment