ช่วง : กลยุทธ์เพื่อ SME (9 กพ.- 27 กพ.52)

โครงสร้างองค์กรทางการขาย
- จิตวิทยาที่ครอบงำลูกค้า จะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจหลายเรื่องๆ ที่เกี่ยวกับแนวโน้มยอดขายของลูกค้าดังกล่าว ซึง Sales เราต้องทำตัวเป็น Cheer up
- และดูคู่แข่งขันที่ไม่ต้องการ หรือไม่สามารถจะขึ้นราคาได้ หรือคนขจัดสินค้าตัวที่ไม่ทำกำไรออก หรือประเมินลูกค้าที่คิดว่าไม่ทำกำไรให้ตัดทิ้ง ซึ่ง Sales จะต้องเป็นคนบอกแก่องค์กร
- การพัฒนาความสามารถทางการวิเคราะห์ให้กับ พนักงานขาย ผ่านการอบรม ซึ่งเป็นงานที่ยาก (คิด สังเกตุ เชื่อมต่อ หาข้อสรุป) พนักงานขายต้องเข้าใจก่อนว่าวิธีการเดิมที่ใช้อาจจะไม่พอในช่วงเศรษฐกิจเติบโตช้า แต่ต้องเข้าใจตัวเลขมากขึ้น คล้ายกับว่าต้องเป็นนักการตลาดและต้องเข้าใจดัชนีทางบัญชีด้วย เช่น รายได้ รายจ่าย ต้นทุน อัตรากำไร ต้นทุนของเงินทุน และทีสำคัญเข้าใจกระแสเงินสด ไม่ได้เน้นแต่ยอดขายอย่างเดียวเพื่อที่จะเอาแต่ commission (ถึงต้องนำเอา Commission ไปผูกกับอัตรากำไรด้วย) ซึ่งถ้าพนักงานขายรู้เรื่องพวกนี้ ก็สามารถนำไปวิเคราะห์ลูกค้าได้ ลูกต้าบางรายเอาจะเป็นชั้นดีในแง่ของยอดซื้อที่สูง แต่จะกลับกลายเป็นชั้นเลวได้ ถ้าดูอัตรากำไรและกระแสเงินสดซึ่งเมื่อถามว่าลูกค้าเป็นอย่างไร ต้องมองถึงฐานะทางการเงินของลูกค้าออกว่าเป็นอย่างไร และต่อจากนั้นกระแสเงินสดเป็นอย่างไร ลูกค้า
กู้เงินมาทำธุรกิจหรือเปล่า สภาพคล่องเป็นอย่างไร เงินตึงหรือไม่ แล้วบริษัทสามารถช่วยได้หรือไม่
- Sales ต้องตอบให้ได้ว่า อนาคตในอุตสาหกรรมที่ท่านทำอยู่เป็นอย่างไร และอุตสาหกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร และบริษัทเราควรจะวางบทบาทอย่างไร ทั้งตอนลูกค้าขาลงจะเก็บเกี่ยวกับลูกค้ามากที่สุดอย่างไร และช่วยประคับประคองลูกค้าไปพร้อมกันด้วยอย่างไร
- บริษัทของคุณจะวางตัวเองอย่างไร และจะพัฒนาตำแหน่งทางการตลาดอย่างไรในอุตสาหกรรมนั้น
- และในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่ลดต้นทุนให้กับลูกค้า แต่ต้องช่วยลูกค้า เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มอัตรากำไร หรือแม้กระทั่งสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น
- พนักงานขาย จะต้องเป็นผู้นำทางความคิด ชักจูงลูกค้าได้ และต้องเป็นผู้ร่วมจัดการงานช่วยทั้งลูกค้าและบริษัทเราเองด้วย โดยการใช้ความจัดเจนทางธุรกิจ
- พนักงานขายจะต้องรู้ว่าเมื่อไปติดต่อกับบริษัทลูกค้าจะต้องพูดคุยกับใคร ที่มีอำนาจตัดสินใจในการซื้อสินค้าของเรา คุยให้เห็นไปเลยว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่
- พนักงานขายจะต้องเสนอได้ว่าควรที่จะตัดลูกค้าคนไหน คือควรที่จะป้อนข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับลูกค้าให้กับทางผู้บริหารและฝ่ายการเงินช่วยกันประเมิน ว่าขายกับลูกค้าเจ้านี้แล้วคุ้มหรือไม่ แต่ปัญหา คือ Sales ทิ้งลูกค้าไม่เป็น จะเอาหมดทุกราย เพราะเขาเชื่อว่ายิ่งลูกค้าแยะ ยิ่งรายได้แยะ ซึ่งไม่จริง เราควรกลับมาย้อนดูว่า ลุกค้าไหนเป็นชั้นดี แล้ว focus ไป เนื่องจากจะทำอัตรากำไรได้ดีกว่า ซึ่ง sales ต้องเอาชนะวิธีคิดของ
ตัวเองให้ได้ ไม่ได้คิดเรื่องต้นทุนในการขายของให้ลูกค้าแต่ละราย มักจะคิดแต่ว่าทุกรายน่าและหวังที่จะได้
- Sales จะต้องพัฒนามุมมองไปในอนาคต ว่าลูกค้าแต่ละรายมีแนวโน้มจะเติบโตหรือไม่ และลูกค้าจะจ่ายหรือไม่จ่ายตรงเวลา มีเงินและยื้อหรือไม่และต้องประเมินว่าเมื่อผ่านวิกฤตแล้วลูกค้าเราจะเป็นอย่างไร เติบโตขึ้นหรือแย่ลง จากนั้น sales จะต้องให้ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละคนในเรื่องว่าเขาจะพาธุรกิจไปทางไหน
- เราต้องดูแลลูกค้า และระบุปัญหาของลูกค้าได้ คอยช่วยแก้ปัญหาให้เขา ให้เขาผ่านพ้นไปได้
- การจะตัดลูกค้ารายใด ต้องให้เเวลากับลูกค้าในการปรับตัวได้
- ต้นทุนของลูกค้าแต่ละรายดูที่ไหน เนื่องจากเราจะตัดรายไหน เราต้องรู้ต้นทุนก่อน ซึ่งต้นทุนในการเข้าพบลูกค้าแต่ละรายไม่เท่ากัน
- Sales ต้องรู้ต้นทุนของลูกค้าแต่ละคน (ต้นทุนการให้บริการ) ซึ่งเมื่อท่านรู้ ท่านจะตัดสินได้ว่าใครควรเอาไว้หรือตัดทิ้งไป และท่านต้องเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละคนส่งผลต่อ value chain อย่างไร
>>> Value Chain เป็นแนวความคิดของ Michael E Porter ซึ่งได้กล่าวไว้ว่าในบริษัทจะมีกิจกรรมต่างๆ หลายกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นแผนก ฝ่ายต่างๆ เป็นห่วงโซ่ ซึ่งท่านสามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน จากห่วงโซ่แต่ละห่วงนี้ได้ เช่น ปูน ใช้ HR เป็นความได้เปรียบ หรือ CP ใช้ การผลิต เป็นความได้เปรียบ
ดังนั้น ท่านจะต้องดูด้วยว่า ถ้าท่านตัดลูกค้าทิ้งไปจะส่งผลกระทบกับ Value Chain ใดของท่านหรือไม่
- sales เราต้องประเมิน product line สายผลิตภัณฑ์ ว่าสามารถไปได้หรือไม่ และประเมินช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย ว่าช่องทางที่แท้จริงที่ลูกค้าซื้อคือช่องไหน และช่องทางไหนควรเลิก
- Sales สามารถเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างแม่นยำและหลากหลาย เมื่อลงตลาด ซึ่งมีความสำคัญกับองค์กรมาก ไม่ใช่แค่พึ่งพิงแต่ข้อมูล รายงานวิจัยต่างๆ ที่ตีพิมพ์ไปแล้ว แต่ล้าสมัยและมองแบบกว้างๆ เกินไป
- ข้อมูลที่ทีมขายรวบรวมมาเกี่ยวกับลูกค้า จะเป็นวัตถุดิบชั้นดี ในการนำไปพัฒนาการนำเสนอคุณค่า (จุดขายใหม่) ให้กับลูกค้าได้ดีที่สุด ซึ่งข้อมูลที่ได้มาแล้ว ต้องกระจายไปทั่วทั้งองค์กร อย่าเก็บอยู่ในฝ่ายขายอย่างเดียว เขาจะได้นำข้อมูลดังกล่าวไปปรับปรุงสินค้า เพื่อสร้างจุดขายใหม่ ตามสภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป