Brand
- จุดสำคัญของการสร้าง Brand คือ การบริหารการจัดการจุดที่เราต้องสัมผัสกับลูกค้า (Contact point)
Business
- ในปัจจุบัน มันกำลังสิ้นสุดยุคของบริษัทขนาดยักษ์ที่ยึดครองตลาด และมีธุรกิจในเครือข่ายจำนวนมาก จะเห็นได้ว่า บริษัทขนาดยักษ์ใหญ่ของ USA ไม่ว่าจะเป็น Lehman, AIG หรือแม้กระทั่ง GM ที่ต่างล้มลง และ Internet จะทำให้บริษัทเล็กเกิดขึ้นเป็นจำนวนมากขึ้น
- Business Week มองว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้แข็งกว่าที่คาด โดยเฉพาะในปี 51 อินโดนีเซีย ฟิลิปินส์ เวียดนาม มีเศรษฐกิจที่โตสวนกระแสโลก
หน้าที่ 4 ประการที่ CEO ต้องทำ (AJ LAFLY)
1. นิยามหรือให้คำจำกัดความกับเหตุการณ์หรือวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น และแปลความหมายกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับภายนอกองค์กรต่างๆ ว่ามีผลกระทบกับบริษัทเราอย่างไร ซึ่งคุณต้องเป็นคนเชื่อมระหว่างภายในและภายนอก
2. ตัดสินใจว่า คุณจะอยู่ในธุรกิจไหน ต้องตอบให้ได้ว่าธุรกิจของเราคืออะไร และจะไปทางไหน และอะไรที่ไม่ใช่ธุรกิจของเรา ซึ่งเวลาจะเข้าสู่ธุรกิจ คุณต้องคิดเลยว่าจะเป็นที่หนึ่งหรือที่สอง
- เวลาเราศึกษาผู้นำ ไม่ใช่ศึกษาแต่ผู้นำ แต่ต้องศึกษาความเป็นผู้นำด้วย
Marketing
- ถ้าถามว่าลูกค้าต้องการอะไรกับบริษัทขนส่งสินค้า ไม่ใช่เทคโนโลยี GPS หรืออะไรต่างๆ แต่สิ่งที่ต้องการคือ
1. ต้องการความดูแลเอาใจใส่ของ ในการเคลื่อนย้ายสินค้า ไม่ใช่ โยน หรือวางกระแทก เพราะถึงแม้ส่งถึงที่หมายแต่ของก็อาจเสียหายได้
2. ต้องการ service mind ของพนักงาน เมื่อนำของไปส่งของ ไม่ใช่แค่ส่งของวางของ จบ
- High Involvement product : เป็นสินค้าที่ต้องคิดนาน
ขั้นตอนการทำให้ผลิตภัณฑ์เราติดตลาด 4 ขั้นตอน คือ
1. เวลาสินค้าออกใหม่ จะมีกลุ่มคนประเภทหนึ่ง ที่ล้ำสมัย (Innovater) ชอบทดลองของอะไรใหม่ๆ เป็นคนแรกๆ มีประมาณ 5% ซึ่งสินค้าของเราก็จะอยู่ในตลาดที่ Niche มากๆ
2. กลุ่มต่อมาคือ กลุ่มนำสมัย (Early Adopter) จะกระโจนเข้าไปในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่นกันแต่จะตามพวกล้ำสมัย ซึ่งจะมีประมาณ 13%
* ซึ่งถ้าเราเอากลุ่มล้ำสมัย + นำสมัย จะได้ประมาณมากสุดที่ 18% ซึ่งสินค้าใหม่ก็ยังไม่เกิด ต้องมี
3. กลุ่มทันสมัย (Early Majority) ซึ่งจะมีประมาณ 25% เมื่อรวมกับ 2 กลุ่มแรก ก็จะมี 43% ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ แต่บริษัทส่วนใหญ๋ไม่สามารถก้าวผ่านช่องว่างเราระหว่างกลุ่มนำสมัย มายังทันสมัยได้
4. กลุ่มตามสมัย มีประมาณ 25% (ซึ่งเมื่อรวม 3 กลุ่ม ได้ 63%)
5. กลุ่มล้าสมัย สินค้าจะเริ่มไม่ได้รับความนิยมแล้ว
Strategics
- คนที่เคยผ่านช่วงตกต่ำมาแล้ว เมื่อมีสัญญาณไม่ดีเกิดขึ้น จะหยุดและคิด worse case ที่สุดที่จะเกิดขึ้น แล้วเราจะเป็นอย่างไร และจะแก้ปัญหาอย่างไร แล้วตอนนี้เราควรจะทำอย่างไร
- เราจะมีเงินสดมากขึ้น โดยการผลัก inventory ออกไปให้เร็วที่สุด
- ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดให้หมด
กรอบความคิดของการตลาดเปลี่ยนไป (ตามแนวความคิดของ Philip Kotler)
3. คิดสินค้าโดยเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง (customer segment)
4. จากเดิมที่บริษัทจะทำทุกสิ่งทุกอย่างภายในบริษัท ต่อไปจะเปลี่ยนเป็นแบบการจ้างผลิตหรือมีการใช้ Out source กันมากขึ้น โดยตัวบริษัทก็มาเน้นหนักทางด้านการตลาดและ brand แทน
5. จากเดิมเราใช้ supplier จำนวนมาก ทำงานไม่กี่อย่าง แต่ปัจจุบันจะเปลี่ยนมาเป็น partner (หุ้นส่วน) แทน
6. จากเดิมจะเน้นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ แต่ปัจจุบันจะเปลี่ยนมาเน้นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ เป็นสินทรัพย์ทางการตลาด เช่น Brand
7. การสร้าง brand จากการผ่านการทำโฆษณา แต่จะเปลี่ยนมาเป็น IMC
8. จากการสร้างกำไร มาเป็นการสร้างคุณค่าของลูกค้าในระยะยาว
9. จากการพุ่งเป้าหาส่วนแบ่งทางการตลาดมากสุด แค่ปัจจุบันต้องเปลี่ยนไปเป็นส่วนแบ่งในกระเป๋าลูกค้ามากสุด (จากผลิตภัณฑ์เดียวขายคนเดียว จึงต้องมี ส่วนแบ่งมากสุด แต่เปลี่ยนไปเป็นคน1 คน ขายผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุด)
10. จากเดิมอยู่ในท้องถิ่น ประเทศใดประเทศหนึงย่านใดย่านหนึ่ง แต่ปัจจุบันต้องเปลี่ยนไปสู่ Grocal (Global + local) คือ คิดระดับโลกแต่ทำในระดับท้องถิ่น
11. จากการเน้นไปที่การเงิน (Financial Scorecard) ตอนนี้ควรเน้นไปที่ทางการตลาด ความพอใจของลูกค้าด้วย (Marketing Scorecard)
12. จากการเน้นที่ผู้ถือหุ้น (Share holder) ตอนนี้ควรจะเน้นไปที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stackholder) ลูกค้า พนักงาน สังคม supplier
กลุ่มผู้บริโภคในห้วงยามของการถดถอย- เราจะทำอย่างไรให้ ลูกค้าประเภท โตๆ มันส์ๆ ซึ่งชะลอการซื้อ มาซื้อสินค้าเราซึ่งเป็นสินค้าประเภท Treat (คิดมากขึ้นก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ) เราจึงต้องสร้าง package ทางการเงินเพื่อให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได
- จุดสำคัญของการสร้าง Brand คือ การบริหารการจัดการจุดที่เราต้องสัมผัสกับลูกค้า (Contact point)
Business
- ในปัจจุบัน มันกำลังสิ้นสุดยุคของบริษัทขนาดยักษ์ที่ยึดครองตลาด และมีธุรกิจในเครือข่ายจำนวนมาก จะเห็นได้ว่า บริษัทขนาดยักษ์ใหญ่ของ USA ไม่ว่าจะเป็น Lehman, AIG หรือแม้กระทั่ง GM ที่ต่างล้มลง และ Internet จะทำให้บริษัทเล็กเกิดขึ้นเป็นจำนวนมากขึ้น
- Business Week มองว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้แข็งกว่าที่คาด โดยเฉพาะในปี 51 อินโดนีเซีย ฟิลิปินส์ เวียดนาม มีเศรษฐกิจที่โตสวนกระแสโลก
หน้าที่ 4 ประการที่ CEO ต้องทำ (AJ LAFLY)
1. นิยามหรือให้คำจำกัดความกับเหตุการณ์หรือวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น และแปลความหมายกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับภายนอกองค์กรต่างๆ ว่ามีผลกระทบกับบริษัทเราอย่างไร ซึ่งคุณต้องเป็นคนเชื่อมระหว่างภายในและภายนอก
2. ตัดสินใจว่า คุณจะอยู่ในธุรกิจไหน ต้องตอบให้ได้ว่าธุรกิจของเราคืออะไร และจะไปทางไหน และอะไรที่ไม่ใช่ธุรกิจของเรา ซึ่งเวลาจะเข้าสู่ธุรกิจ คุณต้องคิดเลยว่าจะเป็นที่หนึ่งหรือที่สอง
- เวลาเราศึกษาผู้นำ ไม่ใช่ศึกษาแต่ผู้นำ แต่ต้องศึกษาความเป็นผู้นำด้วย
Marketing
- ถ้าถามว่าลูกค้าต้องการอะไรกับบริษัทขนส่งสินค้า ไม่ใช่เทคโนโลยี GPS หรืออะไรต่างๆ แต่สิ่งที่ต้องการคือ
1. ต้องการความดูแลเอาใจใส่ของ ในการเคลื่อนย้ายสินค้า ไม่ใช่ โยน หรือวางกระแทก เพราะถึงแม้ส่งถึงที่หมายแต่ของก็อาจเสียหายได้
2. ต้องการ service mind ของพนักงาน เมื่อนำของไปส่งของ ไม่ใช่แค่ส่งของวางของ จบ
- High Involvement product : เป็นสินค้าที่ต้องคิดนาน
ขั้นตอนการทำให้ผลิตภัณฑ์เราติดตลาด 4 ขั้นตอน คือ
1. เวลาสินค้าออกใหม่ จะมีกลุ่มคนประเภทหนึ่ง ที่ล้ำสมัย (Innovater) ชอบทดลองของอะไรใหม่ๆ เป็นคนแรกๆ มีประมาณ 5% ซึ่งสินค้าของเราก็จะอยู่ในตลาดที่ Niche มากๆ
2. กลุ่มต่อมาคือ กลุ่มนำสมัย (Early Adopter) จะกระโจนเข้าไปในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่นกันแต่จะตามพวกล้ำสมัย ซึ่งจะมีประมาณ 13%
* ซึ่งถ้าเราเอากลุ่มล้ำสมัย + นำสมัย จะได้ประมาณมากสุดที่ 18% ซึ่งสินค้าใหม่ก็ยังไม่เกิด ต้องมี
3. กลุ่มทันสมัย (Early Majority) ซึ่งจะมีประมาณ 25% เมื่อรวมกับ 2 กลุ่มแรก ก็จะมี 43% ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ แต่บริษัทส่วนใหญ๋ไม่สามารถก้าวผ่านช่องว่างเราระหว่างกลุ่มนำสมัย มายังทันสมัยได้
4. กลุ่มตามสมัย มีประมาณ 25% (ซึ่งเมื่อรวม 3 กลุ่ม ได้ 63%)
5. กลุ่มล้าสมัย สินค้าจะเริ่มไม่ได้รับความนิยมแล้ว
Strategics
- คนที่เคยผ่านช่วงตกต่ำมาแล้ว เมื่อมีสัญญาณไม่ดีเกิดขึ้น จะหยุดและคิด worse case ที่สุดที่จะเกิดขึ้น แล้วเราจะเป็นอย่างไร และจะแก้ปัญหาอย่างไร แล้วตอนนี้เราควรจะทำอย่างไร
- เราจะมีเงินสดมากขึ้น โดยการผลัก inventory ออกไปให้เร็วที่สุด
- ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดให้หมด
กรอบความคิดของการตลาดเปลี่ยนไป (ตามแนวความคิดของ Philip Kotler)
3. คิดสินค้าโดยเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง (customer segment)
4. จากเดิมที่บริษัทจะทำทุกสิ่งทุกอย่างภายในบริษัท ต่อไปจะเปลี่ยนเป็นแบบการจ้างผลิตหรือมีการใช้ Out source กันมากขึ้น โดยตัวบริษัทก็มาเน้นหนักทางด้านการตลาดและ brand แทน
5. จากเดิมเราใช้ supplier จำนวนมาก ทำงานไม่กี่อย่าง แต่ปัจจุบันจะเปลี่ยนมาเป็น partner (หุ้นส่วน) แทน
6. จากเดิมจะเน้นสินทรัพย์ที่จับต้องได้ แต่ปัจจุบันจะเปลี่ยนมาเน้นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ เป็นสินทรัพย์ทางการตลาด เช่น Brand
7. การสร้าง brand จากการผ่านการทำโฆษณา แต่จะเปลี่ยนมาเป็น IMC
8. จากการสร้างกำไร มาเป็นการสร้างคุณค่าของลูกค้าในระยะยาว
9. จากการพุ่งเป้าหาส่วนแบ่งทางการตลาดมากสุด แค่ปัจจุบันต้องเปลี่ยนไปเป็นส่วนแบ่งในกระเป๋าลูกค้ามากสุด (จากผลิตภัณฑ์เดียวขายคนเดียว จึงต้องมี ส่วนแบ่งมากสุด แต่เปลี่ยนไปเป็นคน1 คน ขายผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุด)
10. จากเดิมอยู่ในท้องถิ่น ประเทศใดประเทศหนึงย่านใดย่านหนึ่ง แต่ปัจจุบันต้องเปลี่ยนไปสู่ Grocal (Global + local) คือ คิดระดับโลกแต่ทำในระดับท้องถิ่น
11. จากการเน้นไปที่การเงิน (Financial Scorecard) ตอนนี้ควรเน้นไปที่ทางการตลาด ความพอใจของลูกค้าด้วย (Marketing Scorecard)
12. จากการเน้นที่ผู้ถือหุ้น (Share holder) ตอนนี้ควรจะเน้นไปที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stackholder) ลูกค้า พนักงาน สังคม supplier
กลุ่มผู้บริโภคในห้วงยามของการถดถอย- เราจะทำอย่างไรให้ ลูกค้าประเภท โตๆ มันส์ๆ ซึ่งชะลอการซื้อ มาซื้อสินค้าเราซึ่งเป็นสินค้าประเภท Treat (คิดมากขึ้นก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ) เราจึงต้องสร้าง package ทางการเงินเพื่อให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได
Comments
Post a Comment