18 August 2010

ผู้บริโภคในห้วงยามของการถดถอย (Consumer Recession Period)

จิตวิทยา และพฤติกรรมของคนจะเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพเศรษฐกิจ เพราะฉะนั้น ในฐานะเราเป็นผู้ประกอบการต้องติดตามและศึกษาให้รู้ว่า ณ สถานการณ์ตอนนี้ลูกค้าเราคิด และรู้สึกอะไรอยู่ เพราะคนเรามีสิ่งจำเป็นไม่กี่อย่าง แต่มีสิ่งที่ปรารถนาหลายอย่าง
ในช่วงเศรษฐกิจที่ถดถอย จะมีผู้บริโภคอยู่ประเภทหนึงที่ พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไป 180 องศา คือ การหาสิ่งทดแทน, ลดการซื้อ, ชะลอการซื้อ, ตัดทิ้ง ซึ่งคนในกลุ่มนี้ เป็นคนประเภทรายได้ไม่ค่อยสูง เนื่องจาก จะได้รับผลกระทบ ซึ่งอะไรที่ขายผู้มีรายได้ไม่สูง และไม่จำเป็น จะโดนตัดออกไปจากรายการของคนกลุ่มนี้ ซึ่งเขาจะบริโภคสิ่งจำเป็น (ในมุมมองเขา) ในราคาต่ำ เช่น ดื่มช้างแทนเหล้าขาว โดยเป็นการหาของแบบหนึ่งมาแทนแบบหนึ่งในราคาที่ต่ำลง

ซึ่งปัจจัยในเชิงจิตวิทยา จะมีส่วนผลักดันให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมออกไป ซึ่งสามารถ แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม
กลุ่ม 1 เปลี่ยนแปลง 180 องศา : รายได้ไม่สูง และผู้บริโภคที่มีรายได้สูงก็อยู่กลุ่มนี้ได้เหมือนกัน (ประเภทสุขภาพไม่ค่อยดี, รายได้จากสินทรัพย์ที่ลงทุนลดลง)
กลุ่ม 2 เจ็บปวดแต่ทน : เนื่องจากเวลายังมาไม่ถึง ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มว่าเป็น resilient ฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว มองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตความมั่นคงในระยะยาวของตัวเอง
กลุ่ม 3 รวยแล้วรวยไม่เลิก : ซึ่งเป็นตัวดันให้ยอด motor show พุ่ง เพราะจากมูลค่าการขายทั้งหมด 70% เป็นของรถหรูหรา 20000 กว่าล้านบาท *ข้อมูล ณ เมษายน 2552 (ราคาต่อคันมากกว่า 2 ล้าน)
กลุ่ม 4 รักษาสถานภาพเพื่อวันนี้ : คนทำงาน กินเงินเดือน จะเลื่อนการซื้อของใหญ่ออกไป แต่รักษา life style ให้เหมือนเดิม

ซึ่งผู้บริโภคทั้ง 4 กลุ่มก็จะแบ่งหมวดหมู่สินค้าออกมาเป็น 4 กลุ่มเช่นเดียวกัน
1. จำเป็นอย่างยิ่งยวด (Essential) คือ สินค้าปัจจัย 4 ซึ่งจะรวมปัจจัยที่ 5 (รถ) นอกจากนี้ยังรวมถึง สินค้าพิเศษๆ
2. สินค้าที่สมเหตุสมผล อาจไม่จำเป็น แต่ซื้อได้ (Treat)3. สินค้าที่เลื่อนไปก่อนได้ (Postponable) เป็นสินค้าจำเป็นหรือว่าเป็นสิ่งที่เราปรารถนา แต่ถ้าดูตามเหตุตามผลก็สามารเลื่อนไปก่อน
4. สินค้าไม่จำเป็น ไม่สมเหตุสมผล ตัดทิ้งไปได้เลย (Expendable)

ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ผู้บริโภคทั้งหมดยกเว้นกลุ่มรักษาสถานภาพในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะประเมินแบบแผนการบริโภคใหม่ ประเมินกำลังซื้อของตัวเองใหม่หมด เพราะฉะนั้น ในเศรษฐกิจช่วงถดถอย เราควรทำธุรกิจ โดยต้องจับ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มรวยแล้วรวยไม่เลิก และกลุ่มรักษาสถานภาพที่จะดำรง life style ชีวิตไว้อย่างเดิม เนื่องจาก ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ยกเว้นกลุ่มคงสถานภาพ (ทำเหมือนเดิมทุกอย่าง แต่เลื่อนการซื้อของใหญ่ บ้าน รถ คอนโด) จะประเมินแบบแผนการบริโภคจะไม่เหมือนเดิม จากเศรษฐกิจถดถอยในครั้งที่ผ่านมา การกินอาหารนอกบ้าน (นั่งกินชิ้ลๆ) หรือการไปเที่ยวต่างจังหวัด ซื้อรถ ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า ซื้อคอม ซื้อเสื้อผ้า ซึ่งเคยเป็นสินค้าจำเป็นมาก แต่ตอนนี้ต้องมีการไตร่ตรองก่อนถึงจะซื้อ แต่ก็ยังมีกำลังที่จะใช้จ่ายกับสินค้ากลุ่มนี้อยู่ (Treat) โดยผู้บริโภคจะมีการเปลี่ยนลำดับความสำคัญของการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ผู้บริโภคจะจำกัดการซื้อสินค้าในบางหมวดหมู่ เช่นจะจำกัดคนที่จ้างคนมาดูแลบ้าน มาทำเองแทน ซึ่งสินค้าดังกล่าวจะเคลื่อนตัวจากสิ่งที่จำเป็นไปสู่กลุ่มที่ไม่จำเป็น หลังจากการพิจารณาแล้ว
หรือผู้บริโภคจะเปลี่ยนการบริโภคจากสินค้าในหมวดหมู่หนึงไปเป็นสินค้าอีกหมวดหมู่หนึง เช่น เปลี่ยนจากเหล้านอกมาเป็นเบียร์ (ไฮเนเก้น) หรือเปลี่ยนจากเหล้าขาวเป็นเบียร์ราคาถูก (ช้าง, ลีโอ) ผู้บริโภคพยายามจะหาสินค้าทดแทน

ผู้บริโภคช่วงนี้จะอ่อนไหวกับราคามากๆ เพราะฉะนั้น House Brand จะได้รับความนิยม นอกจากนี้ ในช่วงนี้ความจงรักภักดีใน Brand จะลดลง ผู้บริโภคจะหาสิ่งที่ต้องการในราคาที่ถูกลง หรือชอบใจน้อยลงแต่ราคาต่ำกว่า นั่นก็คือ House Brand นั่นเอง

แล้วในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ท่านจะลงทุนทางการตลาดอย่างไร1. ให้ใช้การวิเคราะห์เพื่อชี้ให้เห็นว่า Brand ใด มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแย่ที่สุด (ลูกค้ามีความต้องการซื้อน้อย) ให้ตัดทิ้ง
2. สร้างความมั่นคงให้กับ Brand หลัก ด้วยการลงทุนทางการตลาด ทำ Promotion ขยายธุรกิจ หรือซื้อ Brand ส่งเสริม Brand หลัก(ห้ามตัดงบประมาณ)
3. ออกสินค้าด้วยความระมัดระวัง

นอกจากนี้ กลุ่มที่ยังซื้อของผ่านบัตรเครดิตอยู่ในขณะนี้ คือ กลุ่มรวยแล้วรวยไม่เลิก และ กลุ่มโตๆมันส์ๆ คงสภาพการดำเนินชีวิตเอาไว้ (Life style) ในส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนการบริโภคแบบ 180 องศา และพวกลดการบริโภค ถือว่าเป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม ซึ่งเราควรจะทำให้เขามาซื้อของของเรา และเราควรจะทำอย่างไรละ
1. ลูกค้าที่จะเลิกซื้อ> กลุ่มสินค้าที่จะตัดทิ้ง : คุณต้องทำสินค้าอีกอย่างหนึงขึ้นมา เพื่อทดแทนสิ่งที่เขาจะตัดทิ้งและเสนอในราคาถูกกว่า
> กลุ่มสินค้าที่ยังมีความจำเป็นอยู่ : คิดแล้วว่ายังต้องซื้อ ต้องทำสินค้าลดขนาดลงมา
2. กลุ่มลูกค้าที่ยังมีเงินเดือนอยู่ แต่ไม่แน่ใจในอนาคต
> กลุ่มสินค้าที่จะตัดทิ้ง : เราต้องโฆษณาตอกย้ำบ่อย และเราควรพัฒนาสินค้าหลัก เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้เกิดขึ้นกับความรู้สึกของลูกค้าเพื่อที่จะหันกลับมาซื้อ
> สินค้าที่จะเลื่อนออกไปได้ : จงนำเสนอสินค้าที่มีโมเดลที่เรียบง่ายและราคาถูก และทำการโปรโมตโมเดลดังกล่าวสู่ตลาด

สรุปกลุ่มผู้บริโภค 4 แบบ1. เลิกทุกอย่าง (180 องศา)
2. Pain but passion เจ็บปวดแต่อดทน ลดการใช้จ่าย
3. รวยไม่เลิก
4. live for today คงรูปแบบการดำเนินชีวิตเอาไว้
* กลุ่ม 1 และ 2 จะถือว่าเป็นกลุ่มใหญ่ในสังคม
สรุปกลุ่มสินค้า 4 แบบ
1. Essential สินค้าปัจจัย 4 จำเป็นต้องซื้อ
2. Treat เป็นสินค้าที่พิจารณาแล้ว ซื้อได้
3. Postponable เลื่อนไปก่อน
4. Expenable ตัดทิ้งไปเลย
ซึ่งท้ายที่สุดเราจะต้องมาพิจารณาว่า กลุ่มแต่ละกลุ่มของผู้บริโภคจะมองสินค้าแต่ละแบบอย่างไร และถ้าท่านจะขายของ ท่านจะขายของให้กลุ่มพวกนี้อย่างไร


Designed ByBlogger Templates