IKEA แบรนด์นี้ดีอย่างไร ตอนจบ

วันนี้เราจะมาดูกันต่อว่า IKEA ผิดพลาดอย่างไรในตลาดญี่ปุ่น แล้วทำไม IKEA ถึงสามารถกลับมาประสบวามสำเร็จได้อีกครั้ง ทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์ต่างประเทศ เพราะขึ้นชื่อว่าชาวญี่ปุ่นแล้ว เขามีความเป็นชาตินิยมสูงมาก ฉะนั้น การที่จะยอมรับแบรนด์สินค้าจากต่างชาติ แสดงว่ามันต้องมีดีอะไรบางอย่างสิน่า จริงมั๋ยครับ....

ดีไซน์แบบ IKEA (2)

ปี 2001 IKEA ตัดสินใจกลับเข้าตลาดญี่ปุ่นอีกครั้ง เหตุผลสำคัญ คือ IKEA คิดว่าเวลานี้เป็นเวลาที่เหมาะกว่าคราวแรก ที่อาจจะเร็วไปสำหรับคนญี่ปุ่นที่จะยอมรับเฟอร์นิเจอร์แบบ IKEA ได้

คราวที่แล้วพูดถึงกลยุทธ์ที่ส่งให้ IKEA ทะยานสู่เครือข่ายค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดของโลกไปแล้ว ถึงแม้จะมีกลยุทธ์และการดำเนินธุรกิจโดดเด่นอย่างว่า แต่ IKEA ก็ใช่จะไม่เคยล้มเหลวในประเทศที่หมายมั่นปั้นมือว่าชื่อเสียงของ IKEA จะเป็นที่ยอมรับ โดยไม่ต้องออกแรงมากนัก ประเทศที่ว่านี้คือญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศปราบเซียนสำหรับหลายๆ แบรนด์มาแล้ว

IKEA เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นเมื่อปี 1974 โดยร่วมลงทุนกับบริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่ง ในช่วงทศวรรษนั้นเศรษฐกิจญี่ปุ่นขยายตัวอย่างรวดเร็ว เศรษฐีญี่ปุ่นกลายเป็นนักช็อปตัวยงที่สรรหาซื้อของหรูหราราคาแพงทั้งในและนอกประเทศ แบรนด์ดังๆ ทะลักเข้าไปมากมาย IKEA เห็นว่านี่คือโอกาสของเฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีดิชเช่นกัน โดยนำเข้าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจากยุโรป เพราะขณะนั้น IKEA ยังไม่มีเครือข่ายการผลิตในเอเชีย แต่ฝันของ IKEA ไม่เป็นอย่างที่วาดไว้ 12 ปีต่อมา IKEA ตัดสินใจเลิกกิจการถอยออกจากตลาดญี่ปุ่นอย่างสิ้นเชิงในปี 1986

ความล้มเหลวของ IKEA ในเวลานั้น มาจากการขาดความเข้าใจผู้บริโภคญี่ปุ่น และมั่นใจในความเข้มแข็งของกลยุทธ์และแบรนด์ของตัวเองที่ประสบความสำเร็จในตลาดยุโรป แต่กลับกลายเป็นว่า คนญี่ปุ่นมองว่า ผลิตภัณฑ์ราคาถูกหมายถึงคุณภาพต่ำ คนญี่ปุ่นคุ้นเคยกับการเดินเข้าร้านเฟอร์นิเจอร์แล้วมีคนให้บริการใกล้ชิดพินอบพิเทา และที่สำคัญคนญี่ปุ่นไม่คุ้นเคยกับการประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง ความมั่นใจของ IKEA ทำให้บริษัทไม่มีการปรับรูปแบบและการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในลักษณะ Customization ซึ่งเป็นจุดผิดพลาดสำคัญ

ปี 2001 IKEA ตัดสินใจกลับเข้าตลาดญี่ปุ่นอีกครั้ง เหตุผลสำคัญคือ IKEA คิดว่าเวลานี้เป็นเวลาที่เหมาะกว่าคราวแรก ที่อาจจะเร็วไปที่คนญี่ปุ่นจะยอมรับเฟอร์นิเจอร์แบบ IKEA ได้ ในช่วงเวลานี้เศรษฐกิจญี่ปุ่นซบเซาติดต่อกันมาหลายปี คนญี่ปุ่นเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไปหาของดีราคาถูกมากขึ้น ความคิดที่ว่าของดีต้องแพงเท่านั้นเริ่มจะเจือจางไป หันมาให้การยอมรับเฟอร์นิเจอร์แบบประกอบด้วยตัวเอง

ในเวลาเดียวกันเกิดตลาดคนรุ่นใหม่ที่เห็นว่าเฟอร์นิเจอร์เป็นสิ่งที่สามารถปรับเปลี่ยนซื้อใหม่กันได้บ่อยขึ้นเมื่อเกิดอาการเบื่อ ไม่เหมือนคนญี่ปุ่นรุ่นก่อนที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์กันเพียง 3 ครั้งในชีวิต คือเมื่อแยกบ้านจากพ่อแม่ เมื่อแต่งงาน และเมื่อลูกโต

เพื่อไม่ให้พลาดอย่างคราวก่อน IKEA ทำการวิจัยเก็บข้อมูลเชิงลึกอย่างหนักก่อนเปิดร้าน พนักงาน IKEA ค้นคว้าแบบบ้านกว่า 25,000 แบบที่คนญี่ปุ่นอยู่กัน เข้าสำรวจบ้านหลายร้อยหลัง บางทีก็เข้าอาศัยอยู่ด้วย เพื่อเรียนรู้ว่าคนญี่ปุ่นอยู่กันอย่างไร อะไรเป็นสิ่งสำคัญในบ้าน ทำครัว เก็บข้าวของ อาบน้ำกันอย่างไร การวิจัยเชิงสำรวจที่เน้นบริบท (Contextual Observation) อย่างนี้ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญขององค์กรมีดีไซน์ (Corporation of Design) นำไปสู่การปรับปรุงอย่างมากมายทั้งตัวผลิตภัณฑ์และการตลาด

โจทย์สำคัญที่ได้จากการวิจัยคือ ทำเฟอร์นิเจอร์ที่เข้าได้กับพื้นที่อันจำกัด เฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ขายในญี่ปุ่น จะคงดีไซน์เดิมไว้ในขนาดที่เล็กลง พยายามใช้พื้นที่ทุกซอกทุกมุมของบ้านให้เป็นประโยชน์มากที่สุด โซฟาใหญ่ที่ขายดีในยุโรปและอเมริกาถูกเก็บเข้ากรุ ที่ต้องเพิ่มคือโซฟาเล็กสองที่นั่ง ชั้นหนังสือเตี้ยๆ กล่องเก็บของ โซฟาเบด (ซึ่งคนไทยไม่ค่อยใช้กัน) ระบบล็อกต่างๆ ต้องป้องกันข้าวของเสียหายด้วยหากเกิดแผ่นดินไหว ก่อนตั้งราคา IKEA สำรวจราคาของคู่แข่งรายสำคัญๆ และตั้งราคาให้แข่งขันได้ โดยเฉพาะกับคู่แข่งรายสำคัญอย่างมูจิ (MUJI) ในแต่ละสาขา IKEA โชว์การตกแต่งห้องต่างๆ ในบ้านไว้ 50-80 ห้องในขนาด 4.5-6 ทาทามิ ซึ่งเป็นขนาดห้องโดยทั่วไปในบ้านคนญี่ปุ่น (ทาทามิเป็นเสื่อญี่ปุ่นที่ใช้ปูพื้น ในญี่ปุ่นการบอกขนาดห้องจะบอกกันตามจำนวนเสื่อที่ใช้ ขนาดทาทามิผืนหนึ่งเท่ากับ 0.9 x 1.8 เมตร)

ขณะที่การดำเนินงานในทุกประเทศ IKEA พยายามที่จะรักษามาตรฐานให้เป็นหนึ่งเดียวมากที่สุด เพื่อการลดต้นทุน แต่ในตลาดญี่ปุ่นเป็นตลาดเดียวที่มีการปรับเปลี่ยนให้สอดรับพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุด เช่นมีบริการส่งสินค้าและประกอบให้ที่บ้านโดยเฉพาะสินค้าชิ้นใหญ่ที่บางครั้งค่าบริการประกอบแพงกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อด้วยซ้ำ แต่ลูกค้าบางรายก็พร้อมจะจ่าย นอกจากนั้นยังมีบริการเคลื่อนย้ายเฟอร์นิเจอร์เก่าออกจากบ้านลูกค้าด้วย ด้วยเหตุที่คนญี่ปุ่นชอบได้รับการบริการ สาขา IKEA ในญี่ปุ่นจึงมีจำนวนพนักงานบริการมากกว่าในสาขาอื่นๆ ทั่วโลก แน่นอนว่านี่คือค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น ดังนั้นสินค้าชิ้นเดียวกันที่ซื้อจาก IKEA ญี่ปุ่นจึงราคาแพงกว่าซื้อจาก IKEA ในประเทศอื่นในเอเชีย

ตั้งแต่ปี 2005 เป็นต้นมา IKEA เปิดร้านในญี่ปุ่นไปแล้ว 3 แห่ง พื้นที่แต่ละแห่งเฉลี่ย 40,000 ตารางเมตร ทุกแห่งได้รับการต้อนรับจากลูกค้าอย่างล้นหลาม IKEA วางแผนจะเปิดอีก 3 แห่ง ตั้งแต่ปี 2008 เป็นต้นไปและตั้งเป้าว่าจะมีถึง 12 สาขาภายในปี 2011 และสุดท้ายที่ 46 สาขา ถ้าเป็นไปตามแผน ญี่ปุ่นจะเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ IKEA แซงหน้าเยอรมันที่ครองแชมป์อยู่ในขณะนี้

บทเรียนความล้มเหลวและการกลับมาอย่างเข้มแข็งของ IKEA ในตลาดญี่ปุ่นชี้ให้เห็นว่าการดีไซน์ในทุกจังหวะก้าวเป็นเรื่องจำเป็น ชื่อเสียงและกลยุทธ์มาตรฐานที่เคยใช้ได้ผลอาจจะไม่ช่วยในสภาพตลาดและลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง การเดินรอยตามแนวคิดขององค์กรมีดีไซน์ โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทาย IKEA ในทุกประเทศนอกยุโรป รวมทั้งเมืองไทยด้วย

คงต้องติดตามกันต่อไปว่า IKEA ในเมืองไทยจะมีรูปร่างหน้าตาเป็นอย่างไร และจะดีไซน์ได้โดนใจลูกค้าคนไทยขนาดไหน อีกไม่นานเกินรอ

ปล. บทความ ดีไซน์แบบ IKEA เขียนโดย รองศาสตราจารย์วิทยา ด่านธำรงกูล ครับ