มารู้จัก การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) กันอีกสักนิด (ตอนที่ 1)

แห่ม...สวัสดีครับห่างหายกันไปนานเลย ช่วงนี้อากาศค่อยดีขึ้นมาบ้างหน่อย หลังจากสัปดาห์ก่อนหน้านี้มันช่างร้อนมากมายขนาดทำใจลำบากจริงเมื่อเวลาจะก้าวย่างออกไปไหน (โดยเฉพาะเมื่ออยู่ในห้องแอร์) หวังว่าเพื่อนๆ ยังคงสบายดีกันนะครับ ทักทายกันพอหอมปากหอมคอ ขอเข้าประเด็นในความรู้ที่นำมาฝากกันในวันนี้ หลังจากที่ก่อนหน้าผมได้นำเรื่องราวเกี่ยวกับ การตลาดสีเขียว (Green Marketing) มาเล่าสู่กันฟังบ้างแล้ว แต่มันยังมีการตลาดอีกตัวหนึ่งที่เริ่มกลับมาตื่นตัวอีกครั้ง หลังจากการตลาดสีเขียวจุดติดขึ้น และต้องถือว่าการตลาดสีเขียว เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบนี้ ซึ่งสิ่งที่ผมกำลังพูดถึงนั่นก็คือ การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) นั่นเอง (ไม่ใช่พวก Social Media Marketing นะครับ) หรือที่เราเรียกว่าความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) ซึ่งผู้ประกอบการในบ้านเราหลายที่นั้น ได้ปฏิบัติกันมานานแล้ว แต่อย่างที่บอกไปจากการตื่นตัวของการตลาดสีเขียวดังกล่าว ทำให้การตลาดเพื่อสังคมถูกนำใช้ควบคู่กันไปด้วย เราจะไปดูกันว่า การทำการตลาดเพื่อสังคม นอกจากทำการการตลาดสีเขียวแล้ว ยังสามารถทำอะไรเพื่อตอบแทนกลับคืนสู่สังคมได้บ้างอีก...

การตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing)

การตลาดนอกจากจะเป็นพระเอกเพราะมีบทบาทในการสร้างนวัตกรรมต่าง ๆ ที่ช่วยให้ธุรกิจเจริญเติบโตแล้ว ในมุมกลับการตลาดก็ถูกมองว่าเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของทุนนิยม โดยการสร้างวัฒนธรรมบริโภคนิยม รวมถึงวัตถุนิยมขึ้นมาจนมากเกินพอดี บางครั้งก็กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคให้มีความต้องการในสิ่งที่ไม่จำเป็น จนดูเหมือนว่าจะสวนทางกับกระแสการฟื้นฟูวิกฤตสังคมในเวลานี้ซึ่งเป็นยุคที่จิตสำนึกเพื่อส่วนรวมของคนในสังคมถูกปลุกขึ้นมาจากปัญหาและวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภัยธรรมชาติ ความเสื่อมทางด้านคุณธรรม จริยธรรม ปัญหาการเมือง และความเหลื่อมล้ำต่าง ๆ

แล้วการตลาดจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาสังคมได้อย่างไร ?

คำตอบก็คือ หากมองว่าการตลาดเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งแล้วก็ช่วยได้อย่างแน่นอน เพราะการตลาดจะช่วยให้การสื่อสารและการทำกิจกรรมต่าง ๆ กับคนในสังคมทำได้อย่างตรงเป้าหมายและสัมฤทธิผล ดังนั้นการตลาดจึงไม่ได้ช่วย ส่งเสริมและกระตุ้นให้เกิดบริโภคโดยไม่ยั้งเท่านั้น แต่ยังช่วยปลุกจิตสำนึกที่ดีและความยั้งคิดให้กับผู้บริโภคได้ในอีกมุมหนึ่งครับ

ในส่วนขององค์กรธุรกิจก็หันมาให้ ความสนใจในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) กันมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมก็มีอยู่หลายวิธี เช่น การดูแลแหล่งน้ำ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ปลูกป่า การช่วยเหลือด้านการศึกษาให้กับผู้ด้อยโอกาส เป็นต้น อย่างไรก็ดีจุดมุ่งหมายขององค์กรธุรกิจโดยทั่วไปนั้นก็คือ การสร้าง ผลกำไร การทำกิจกรรม CSR จึงเป็นการแสดงความรับผิดชอบ และทำสิ่งดี ๆ เพื่อคืนกลับสู่สังคมบ้างเท่านั้น

แต่ยังมีองค์กรอีกประเภทหนึ่งซึ่งก็คือ องค์กรธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise ซึ่งตั้งขึ้นมาเพื่อช่วยเหลือสังคมในด้านต่าง ๆ ซึ่งอาจเป็นองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไร (Nonprofit Organization) หรืออาจเป็นองค์กรธุรกิจที่แสวงผลกำไรก็ได้ แต่กำไรนั้นมีเป้าหมายเพื่อหล่อเลี้ยงองค์กรให้ดำเนินอยู่ได้เพื่อช่วยเหลือสังคมในด้านต่าง ๆ ต่อไป ดังนั้นองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จนั้นจึงถือว่าได้กำไรถึงสามต่อ คือได้ทั้งผลตอบแทนทางการเงิน ผลตอบแทนด้านสังคมของเรา และสิ่งแวดล้อมของโลกอีกด้วย

รูปแบบของ Social Enterprise หรือองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมนี้ดูจะเป็นรูปแบบที่ลงตัวสำหรับผู้ประกอบการที่มีจิตสาธารณะ ต้องการทำความดีเพื่อสังคม เพราะเป็นรูปแบบที่สามารถทำได้อย่างยั่งยืน เหมือนเป็นสะพานที่เชื่อมช่องว่างระหว่างองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไรกับธุรกิจทั่วไปที่เน้นกำไรสูงสุด เพราะอย่างน้อยก็ยังสามารถเลี้ยงองค์กรให้ดำเนินอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งพาเงินสนับสนุนหรือเงินบริจาคแต่เพียงอย่างเดียว เรียกว่าทำเพื่อสังคมได้โดยไม่ต้องกินแกลบครับ

อันที่จริงองค์กรธุรกิจ (Social Enterprise) นั้นได้ก่อตัวขึ้นแล้วในเมืองไทย โดยนักธุรกิจรุ่นใหม่หลายคนอย่างเช่นธุรกิจไอทีเพื่อสังคมอย่างบริษัท Opendream (www.opendream.co.th) ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ถนัดงานโปรแกรมเมอร์ทำเว็บแอปพลิเคชั่นและมีความสนใจในปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมมารวมตัวกัน โดยมุ่งแก้ปัญหาให้กับเว็บไซต์และระบบของหน่วยงานและองค์กรเพื่อสังคม ซึ่งส่วนใหญ่มักค่อนข้างล้าหลังด้านเทคโนโลยี ไม่น่าสนใจ ใช้งานยาก บริษัท Opendream จึงถูกตั้งขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาต่าง ๆ เหล่านี้โดยไม่มุ่งแสวงหาผลกำไรกับลูกค้ากลุ่มนี้ แต่งานอีกส่วนหนึ่งประมาณ 20% จะเป็นงานที่ทำให้กับภาคธุรกิจเอกชนทั่วไปเพื่อสร้างผลกำไรมาเลี้ยงบริษัทตามสมควร

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ นิตยสาร BE Magazine (www.think-be.com) ที่ถูก ตั้งขึ้นโดยคุณอารันดร์ อาชาพิลาศ คนหนุ่มรุ่นใหม่ที่เห็นรูปแบบการทำธุรกิจเพื่อสังคมที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศมาเป็นแรงบันดาลใจ โดย BE Magazine ที่เปิดโอกาสให้คนว่างงาน คนเร่ร่อน ได้มีโอกาส หารายได้จากการขายนิตยสาร โดยจะได้รับหนังสือครั้งแรกฟรีจำนวนหนึ่ง หลังจากนั้นเมื่อรับไปขายครั้งต่อไปต้องจ่ายค่าต้นทุนหนังสือ ส่วนที่ขายได้ก็เป็นกำไร วิธีการนี้ทำให้คนที่เคยรู้สึกว่าตนเองไร้ค่า หมดความหวัง สามารถลุกขึ้นมาทำงานหาเลี้ยงชีพ จนเริ่มมีเงินเก็บและมีความมั่นใจในตัวเองขึ้นมาได้ ปัจจุบันนี้ BE Magazine มีคุณลุง คุณป้าในเครือข่ายกว่าร้อยคน ซึ่งบางคนพอเริ่มตั้งตัวได้ก็จะออกไปหาธุรกิจอื่น ๆ ของตนเองทำต่อไป นับว่ามีส่วนช่วยเหลือสังคมได้อย่างเห็นผลครับ

ไว้คราวหน้าเรามาว่ากันต่อนะครับ ในเรื่อง Social Marketing ครับ