ศีล 5 แห่งความสำเร็จของธุรกิจอาหาร ส.ขอนแก่น

วันก่อนไปเิดิน Tops เห็นสินค้าของ ส.ขอนแก่น มีมากหมายหลากหลายอยู่บนชั้น แตกต่างจากสมัยก่อนจำได้ว่าผมจะรู้จัก ส.ขอนแก่น จากพวก หมูหยอง หมูยอ กุนเชียง อะไรประมาณนี้ ซึ่งเคยลองชิมดูแล้ว ส่วนตัวว่ารสชาติมันยังไม่โดนเท่าไหร่ (ตอนนี้รู้รสชาติเป็นอย่างไร ใครรู้มาบอกกันได้ครับ) แต่ล่าสุดได้ลองกิน ออง-เทร่ ซึ่งเป็นหนึ่งในซับแบรนด์ของ ส.ขอนแก่น ที่เป็นพวกหมูแผ่นอบกรอบ รสชาติอร่อยดีครับ แต่เสียดายให้น้อยไปหน่อย จะเห็นได้ว่าปัจจุบันหลังจากธุรกิจอาหารและธุรกิจค้าปลีกได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ทำให้เราเห็นสินค้าของ ส.ขอนแก่น มีมากขึ้น อีกทั้งมีการทำ packaging ใหม่ เพื่อให้สะดวกต่อการบริโภคมากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นการปรับตัวของ ส.ขอนแก่น ภายใต้การนำทัพของ คุณเจริญ รุจิราโสภณ วันนี้จึงอยากนำบทความที่เผยถึงกลยุทธ์ มุมมอง และการปรับตัว ของ ส.ขอนแก่น ซึ่งได้กล่าวถึง ศีล 5 ข้อของคนทำธุรกิจอาหาร น่าสนใจดีครับ เลยอยากนำมาเล่าต่อให้ฟังกัน

แบกลเม็ด “ส.ขอนแก่น” ทำธุรกิจอาหารให้โดนใจลูกค้า

นับเป็นเวลาเกือบ 30 ปีแล้วที่ “เจริญ รุจิราโสภณ” พาแบรนด์ “ส.ขอนแก่น” ทะยานผาดโผนในวงการธุรกิจอาหารเนื้อสัตว์แปรรูป จนปัจจุบันกิจการเติบใหญ่ระดับบริษัทมหาชน ขยายกิจการหลากหลาย ภายใต้แบรนด์ต่างๆ นับสิบ

แน่นอนความสำเร็จที่ได้มาย่อมไม่ใช่เกิดจากโชคช่วย จำเป็นต้องใช้องค์ประกอบมากมาย ทั้งความสามารถ การตัดสินใจถูกต้อง ตลอดจนประสบการณ์อันโชกโชน ฯลฯ จึงเปรียบเหมือนตำราเล่มหนาที่น่าค้นคว้าอย่างยิ่งว่า เขาทำได้อย่างไร?

โดยเมื่อไม่นานมานี้ ซีอีโอคนดังได้เป็นวิทยากรถ่ายทอดวิทยายุทธ์ให้แก่เอสเอ็มอีทั้งหน้าเก่าและใหม่ ในงานสัมมนาโชวห่วยระดับภูมิภาค จัดโดยบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อเฉลย “เคล็ดลับทำธุรกิจอย่างไรให้โดนใจลูกค้า” …

ลูกน้อง “เจ้าสัวซีพี” อยากเป็น “เถ้าแก่”

เจริญ รุจิราโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) เริ่มต้นบอกเล่าเส้นทางอาชีพ โดยยกย่องบุคคลสำคัญที่สุดอีกคนในชีวิตที่เป็นทั้งเจ้านาย และต้นแบบในการทำธุรกิจและการดำเนินชีวิต นั่นคือ “ธนินท์ เจียรวนนท์” เจ้าสัวเครือเจริญโภคภัณฑ์ เนื่องจากในอดีตเขาเคยทำงานอยู่ในร่มเงาเครือซีพีกว่า 10 ปีในฐานะผู้บริหารกิจการไก่ย่าง 5 ดาว และไส้กรอกซีพี ทำให้ได้รับการถ่ายทอดความรู้จากผู้ยิ่งใหญ่แห่งเครือเจริญโภคภัณฑ์มาล้นเหลือ

หลังจากสะสมประสบการณ์พร้อมเมื่อปี พ.ศ. 2527 เขาก้าวตามฝันของตัวเองที่อยากเป็น “เถ้าแก่” เริ่มก่อตั้งกิจการเล็กๆ ชื่อว่า “ส.ขอนแก่น” โดยไปรับซื้อเนื้อหมูแปรรูป เช่น กุนเชียง หมูแผ่น ฯลฯ จากเจ้าดังเมืองขอนแก่น แล้วมาขายในกรุงเทพฯ

“เมื่อ 30 ปีที่แล้วผมลาออกเพราะอยากเป็นเถ้าแก่ โดยตั้งปณิธานว่าจะทำสินค้าอาหารที่ไม่ซ้ำกับซีพีเพราะผมเป็นลูกน้องของเจ้าสัวธนินท์ โดยผมเริ่มจากซื้อสินค้าพื้นเมืองจากขอนแก่นมาขายในกรุงเทพฯ และอยากให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าและสูตรที่มาจากขอนแก่น เราเลยย่อคำว่า “สินค้า” มาเป็นอักษร “ส.” หมายถึง สินค้าจากขอนแก่นนั่นเอง”

“สมัยก่อนทางอีสานเป็นเขตเลี้ยงหมูและแปรรูปเนื้อหมูที่ขึ้นชื่อ โดยเฉพาะโคราช กับขอนแก่น ในยุคแรกเราไป จ.ขอนแก่นมีร้านหนึ่งอร่อย มีป้ายเชลล์ชวนชิม ลองชิมแล้วว่าอร่อย ผมก็ซื้อมาขายกรุงเทพฯ เริ่มต้นง่ายๆ แบบนั้น จนต่อมาในปี พ.ศ. 2528 ก็สร้างโรงงานผลิตหมูยอ, กุนเชียง, ไส้กรอกอีสานของตัวเอง” เจริญเกริ่นนำจุดเริ่มต้น

ชื่อดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

ปัจจุบันในเครือ ส.ขอนแก่นได้แตกแบรนด์หลากหลายนับสิบ เช่น แต้จิ๋ว, กวางเจา, ยูนนาน ฯลฯ สังเกตได้ว่าส่วนใหญ่มักใช้ชื่อเป็นสถานที่ต่างๆ เหตุผลนั้น เจริญอธิบายว่า เป็นหนึ่งในเทคนิคที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือว่าอร่อยแบบต้นตำรับตั้งแต่แรกพบ

“การตั้งชื่อเป็นเทคนิคอย่างหนึ่งของธุรกิจอาหาร การที่เราเลือกชื่อที่ผู้บริโภคมีภาพติดอยู่ในหัวอยู่แล้วว่า “อร่อย” จะทำให้ผู้บริโภค “เชื่อง่าย” และ “อยากลอง” ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ของผม อย่างลูกชิ้นปลา “แต้จิ๋ว” เป็นอำเภอหนึ่งในเมืองจีน ซึ่งเป็นแหล่งทำลูกชิ้นปลาที่มีชื่อเสียง ทำให้คนที่เคยไปหรือเคยได้ยิน พอได้ยินชื่อเสียงนี้ก็หยิบเลย เพราะอยากลองดูว่ารสชาติอร่อยเหมือนกับต้นตำรับลูกชิ้นจากแต้จิ๋วจริงๆ ที่เขาเคยไปกินหรือเปล่า”

“แต่บางกรณีก็ต้องพลิกแพลงบ้าง ในอดีตครั้งหนึ่งผมเคยทำมะพร้าวน้ำหอมจาก “สามพราน” ส่งออกไปต่างประเทศ ถ้าเราจะบอกว่าเป็นมะพร้าวจากสามพราน พูดเท่าไรชาวต่างชาติก็ไม่รู้จักหรอกเพราะคนต่างชาติเขารู้จักแต่ “พัทยา” ผมเลยตั้งแบรนด์มะพร้าวน้ำหอมนี้ว่า “พัทยา” ทำให้ติดตลาดเร็วมาก เพราะลูกค้ารู้จักคุ้นเคยชื่อนี้ดีอยู่แล้ว”

รักษาแบรนด์ยากกว่าสร้างแบรนด์

เจริญบอกด้วยว่า การสร้างแบรนด์นั้นไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว อาจจะลงทุนสูง จ้างมืออาชีพมาวางแผน หรือใช้วิธีการสมัยใหม่ประหยัดต้นทุน เช่น สังคมออนไลน์ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม และสภาพแวดล้อมของแต่ละกิจการ สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ลูกค้าเกิดความจดจำ และเชื่อถือ

อย่างไรก็ตาม การสร้างที่ว่าเป็นเรื่องยากแล้ว แต่สิ่งที่ยากยิ่งกว่าคือ “การรักษาแบรนด์” หากไม่สามารถทำได้ธุรกิจจะถึงจุดจบทันที ในทางตรงกันข้าม หากรักษาคุณภาพจนลูกค้าเชื่อมั่นได้ นั่นเท่ากับธุรกิจจะเกิดความยั่งยืน

“การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ต้องลงทุน และจริงใจต่อลูกค้า ถ้าเราบอกว่าสินค้าแบรนด์ของคุณดี แต่พิสูจน์ไม่ได้ว่าดีจริงธุรกิจก็จบ หรือถ้าพิสูจน์ได้แค่ช่วงต้นแล้วรักษาคุณภาพไม่ได้ ธุรกิจก็จบเช่นกัน ไม่ยั่งยืน สิ่งที่ผมทำตลอด ผมต้องการให้เมื่อพูดถึง ส.ขอนแก่น ให้เป็นแบรนด์ที่คนยอมรับ การันตีได้ว่าผลิตได้มาตรฐาน มีโรงงานทันสมัย มีการค้าทั่วโลก ฯลฯ ดังนั้นต้องรักษาคุณภาพให้เสมอต้นเสมอปลาย ไม่ว่านานแค่ไหนแบรนด์ก็จะไม่ล้าสมัย แถมจะยิ่งเติบโต”

“สิ่งที่ผมอยากจะฝากบอก คือ “ค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์มันน้อยกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาแบรนด์” เช่น ผมเคยมีประสบการณ์เกิดกรณีเนื้อหมูราคาขึ้น แต่เราเสนอราคาให้ลูกค้าไปแล้วก็ต้องยอมทำทั้งๆ ที่ขายขาดทุนเพื่อรักษาคุณภาพ และชื่อเสียง นอกจากนั้น เคยมีกรณีสินค้าที่ทำขึ้นมูลค่า 10 กว่าล้านบาทไม่ได้คุณภาพ หากปล่อยออกไปให้ของหมดก็หากินได้แค่ครั้งเดียว เราก็ต้องตัดใจทำลาย มันเป็นเรื่องเศร้าอกตรมที่เราบอกใครไม่ได้ แต่ถ้าเราจะหากินระยะสั้นก็ขายออกไปก็จะรักษาแบรนด์ไม่ได้ ฉะนั้น ตัวเจ้าของต้องกล้าได้กล้าเสีย เสียวันนี้ เพื่อที่จะได้วันหน้า” ซีอีโอ ส.ขอนแก่นเล่าประสบการณ์จากชีวิตจริง

พัฒนาปรับตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไป

ระยะเวลา 20 กว่าปีที่ผ่านมา เจริญชี้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนแปลงไป อันเนื่องจากปัจจัยเรื่องฐานะ สภาพแวดล้อมในการใช้ชีวิต กระแสนิยม ฯลฯ จำเป็นที่ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตต้องพัฒนาตาม

“สิ่งที่เปลี่ยนไปแน่นอนคือฐานะต่างกัน เมื่อ 20 ปีก่อนฐานะของคนส่วนใหญ่ยังไม่ดีเท่าปัจจุบัน ซึ่งสภาพเศรษฐกิจจะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค คนเราถ้ามีเงินมากขึ้นก็จะแสวงหาคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น นอกจากนั้นสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย เช่น ปัจจุบันคนต้องการความสะดวกรวดเร็วในการกิน รวมถึงนวัตกรรมแปรรูปก็พัฒนาดีขึ้น อาหารแช่แข็งเมื่อก่อนคนไม่กินเลย แต่ปัจจุบันความอร่อยแทบไม่แตกต่างกัน ผู้บริโภคก็เกิดความเคยชินมากยิ่งขึ้น ตลาดอาหารแช่แข็งเดิมมูลค่า 5 หมื่นกว่าล้าน เดี๋ยวนี้เป็น 1 แสนล้านแล้ว ดังนั้นผู้ประกอบการก็ต้องมีนวัตกรรมที่ตอบความต้องการได้”

“นอกจากนั้น เรื่องกระแสสุขภาพที่คนปัจจุบันให้ความสนใจ ถ้าเราคลายความกังวลเรื่องสุขภาพในการกินได้เราจะเข้าถึงหัวใจของเขา ถ้าอาหารของคุณกินแล้วดีต่อสุขภาพ และอร่อยด้วย ผมรับรองว่ารวยแน่ๆ” เจริญยืนยัน

สิ่งที่ผมอยากจะฝากบอก คือ “ค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ มันน้อยกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาแบรนด์”