Repositioning Strategy

ก่อนอื่นเรามาพูดกันถึงว่าการ Positioning โดยหลักการแล้วเป็นการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ ซึ่งการที่เราจะมีพื้นที่อยู่ในใจของลูกค้าได้นั้น ให้เขาจำเราได้ ก็โดยการวางตำแหน่งนั่นเอง การวางตำแหน่ง จึงเป็นการวางตำแหน่งในใจคน ซึ่งต้องใช้กระบวนการในการสื่อสาร

ส่วนการ Repositioning คือ การวางตำแหน่งใหม่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เนื่องจาก ก่อนหน้าที่เราได้ทำการวางตำแหน่งไปแต่แรกนั้นเป็นแบบนี้ แล้วตอนนี้เราจำทำการ repositioning ใหม่ก็คือการปรับ Perception ปรับการมองในแบบใหม่ เช่น บัตร KTC สมัยก่อนที่เป็น บัตร KTB Card ที่มีลายแล้วคนรู้สึกว่ามันเก่ามาก แล้วพอมีการ Repositioning แยกมาเป็น KTC กลายเป็นบัตรที่ทันสมัย เหมาะกับ lifestyle มากขึ้น เป็นการปรับ perception ที่อยู่ในใจอของลูกค้าที่มีมาแต่ก่อน ซึ่งการปรับ perception จะครอบคลุมไปถึง ตัวคุณ บริษัทของคุณ องค์กรของคุณหรือแม้แต่สภาพการแข่งขัน

ซึ่งเราจะสามารถ Repositioning อย่างได้ผลนั้น ต้องเข้าใจว่า ใจของคนเรามีกระบวนการทำงานอย่างไร และคนเราคิดอย่างไร คนเราจำอย่างไร ซึ่งโปรแกรมการปรับตำแหน่งทางการตลาด ต้องเริ่มต้นที่การแข่งขันในใจ แปลว่า มันไม่ใช่สิ่งที่คนอยากจะเข้าไปทำ แต่มันเป็นสิ่งที่สภาวะตลาด การแข่งขันในอุตสาหกรรม ทำให้คุณต้องไปทำอย่างนั้น เช่น แป้งตรางู แทบจะไม่ต้องทำอะไรเลย ถ้าไม่มีคู่แข่งอย่าง Protex ลงมาสู่ตลาด ซึ่งการปรับตำแหน่งดังกล่าว เรียกว่า Repositioning Competition

ซึ่งถ้าเราจะพูดถึงการ Positioning นั้นจะมีอยู่ 2 ด้าน หนึ่งคือ ด้านที่บริษัทต้องการให้สินค้าเป็นอะไร อีกด้านหนึ่งคือ ผู้บริโภคมองสินค้าว่าเป็นอย่างไร ซึ่งเป็นด้านที่สำคัญ เราจึงต้องเข้าใจจิตใจของผู้บริโภค

ดังนั้น การ Repositioning เป็นการปรับ Perception ไม่ใช่การเปลี่ยน เป็นการปรับความรับรู้ที่มีต่อ Brand ใด Brand หนึ่ง ไม่ว่า perception นั้นจะเกี่ยวกับตัวคุณหรือเกี่ยวกับการแข่งขันก็ตาม แต่แท้จริงแล้วการที่เราจะ Repositioning มันเป็นการยาก เพราะเป็นการเปลี่ยนการรับรู้ที่อยู่ในหัวคน ซึ่งจากผลการวิจัยนั้น ในการรับรู้ ในการเห็นสินค้าใหม่ของผู้บริโภคนั้น Product ใหม่ๆ หรือการพยายามทำตัวใหม่ๆ ขอยี่ห้อเดิมๆ จะสร้างความตื่นเต้นหรือความน่าสนใจได้ยากกว่า Product ใหม่ จาก Brand ใหม่ๆ เนื่องจากคนจะจำไปแล้ว ซึ่งยากจะเปลี่ยนแปลงและจากผลการทดลองของนักจิตวิทยานั้น ก็ยืนยันว่ามันเป็นเรื่องยากเหลือเกินในการเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค

ฉะนั้นการที่เราจะ Repositioning ให้ประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องอาศัยเครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่า PR ซึ่งหัวใจของการประชาสัมพันธ์ คือการใช้สื่ออย่างมืออาชีพ แล้วจึงใช้ Advertising เป็นเครื่องมือตัวที่สองตามมา เช่น ใช้ PR ให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปาก พร้อมกับทำการโฆษณาตอกย้ำไปด้วย

กฏของการ Repositioning (ของ Jack Trout)
1. จงค้นหาว่า Position หรือตำแหน่งทางการตลาดไหนที่คุณมีอยู่ในสายตาของสาธารณะชน
2. จากนั้นลงไปทำวิจัย โดยการลงไปพูดคุยกับกลุ่มลูกค้ามุ่งหวัง (Prospect)และอย่าลืมสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การไปพบปะพูดคุยกับ บรรณาธิการของสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของท่าน
3. ให้รับเอากลยุทธ์การปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดที่อยู่ในหัวของผู้บริโภคและกลุ่มมุ่งหวังที่คุณต้องการจะเป็นเจ้าของ เช่น ต้องการขายของกับวัยรุ่น ต้องไปดูว่าเขาใช้ชีวิตอย่างไร

ท้ายที่สุด เวลาที่เราจะ Repositioning อย่าใช้ Idea ที่ธรรมดาเกินไป Position ที่เราเลือกมาใหม่ ต้องเป็นการ Improve Your Image ให้ดีขึ้น เช่น Apple

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Positioning)
กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication Strategy)
ผู้มีอิทธิพล (Influencer)