04 April 2011

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 1 : Competitive Advantage)

สวัสดีครับ วันนี้ผมเอาบทความในเรื่อง OPPORTUNITY RESEARCH ซึ่งเขียนโดยคุณธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย (ขาโหดของเรานั่นเอง) และคุณอาทิตย์ โกวิทวรางกูร ซึ่งเป็นบทความที่เรียบเรียงมาจากรายการ Business Connection ทาง FM.96.5 เป็นบทความเกี่ยวกับกลยุทธ์ สำหรับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะผู้ประกอบการ SME ที่จะต้องคิดให้หนัก และทำให้ดี เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและประสบความสำเร็จในที่สุด โดยผมจะแบ่งเนื้อหาออกเป็น 3 ตอนนะครับ เราไปเริ่มกันเลยดีกว่า

- สิ่งหนึ่งที่ SMEs จำเป็นต้องศึกษาก็คือ “จุดตาย” ของคู่แข่งขัน เพราะถ้าธุรกิจไม่มีคู่แข่งขัน ก็ไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ วันๆ หนึ่งก็แค่ทำให้สินค้ามีขายก็แล้วกัน คนก็จะแห่เข้ามาซื้อแล้ว (แต่ต้องเป็นสินค้าที่คนต้องการ ไม่เช่นนั้นมีเจ้าเดียวในตลาดก็ขายไม่ได้เหมือนกัน)
- แต่เมื่อท่านมีคู่แข่งขัน ท่านจะต้องหา “จุดตาย” ของคู่แข่งขัน และตีไปที่จุดตายและเราจะต้องหา “ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน” เพราะว่าความได้เปรียบเชิงการแข่งขันนั้นเป็นอาวุธสำคัญทางการตลาด

01 COMPETITIVE ADVANTAGE

- Competitive Advantage หรือว่า ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันนั้นมีอะไรบ้าง?
- ถ้าท่านเป็นนักการตลาดกองโจรจะมีหลัก 4 หลักในการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน

หนึ่ง ....ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Products & Services) หรือสิ่งที่ท่านนำเสนอขายคนอื่น (Market Offerings) นั้นจะต้องมีประโยชน์ในเชิงบวก (Positive Benefit) นั่นคือเวลาลูกค้ามาซื้อของกับเรา หรือทำธุรกิจกับเรา เขาจะต้อง “ได้” ยกตัวอย่าง เช่น เมื่อก่อนนี้เราเคี้ยวหมากฝรั่งก็เพื่อแก้เครียด ทำให้ปากไม่ว่าง แต่ฟันอาจจะผุได้เพราะว่าหมากฝรั่งมีส่วนผสมของน้ำตาล

สมมติว่าท่านเป็นบริษัทแรกที่เอาไซลิทอล ซึ่งเป็นสารให้ความหวานแทนน้ำตาล เมื่อเคี้ยวแล้วก็ได้รสชาติหวานเหมือนเดิม แต่ไม่ทำให้ฟันผุ และใส่แคลเซียมบำรุงฟันไปด้วย ปรากฏว่าจากเดิมที่หมากฝรั่งอาจจะทำร้ายฟันของท่าน แต่เมื่อท่านเป็นแบรนด์แรกที่เอาไซลิทอลเข้ามาแล้วใส่แคลเซียมลงไปเพื่อบำรุงฟัน ท่านจะมี Positive Benefit ในทันที เปลี่ยนจากสินค้าที่ทำร้ายฟัน กลายมาเป็นสินค้าที่ช่วยในเรื่องของสุขภาพฟัน

ท่านสามารถใช้หมากฝรั่งแทนการแปรงฟันได้ด้วยซ้ำ จึงมีหลายๆ แบรนด์ เช่น เดนทีน ได้ออกหมากฝรั่งที่มีรสชาติคล้ายๆ กับยาสีฟันออกมา เศษอาหารต่างๆ ก็หลุดออกมาด้วยบางทีเคี้ยวๆ อยู่ฟันก็หลุดมาด้วยเหมือนกัน (ฮา)

ข้อสอง ....สินค้าหรือบริการของท่านจะต้องไม่เหมือนใคร และต้องไม่มีใครเหมือน(Exclusivity) อย่างเช่น ไมโครซอฟท์ ที่ขาย Operating System กลายเป็นมาตรฐานของโลก นั่นเท่ากับว่า ไมโครซอฟท์ขาย “มาตรฐาน” คนอื่นคิดระบบปฏิบัติการที่ดีกว่าก็สู้ไม่ได้ เพราะคนทั่วโลกใช้กันน้อย แม้ว่าจะแจกฟรีก็ตาม

ปัจจุบันจะมีสินค้า Exclusive มากขึ้นถ้าท่านสังเกตที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ตอนนี้ จะเห็นว่าเขาพยายามที่จะมีสินค้าประเภท “Only at 7-11” ห้างเซ็นทรัลก็มี โดยร่วมมือกับซัพพลายเออร์ให้ผลิตสินค้าเฉพาะรุ่นนั้นให้วางจำหน่ายที่เซ็นทรัลเท่านั้น


ข้อสาม ....ความได้เปรียบของท่าน หากมีแล้วจะต้องสื่อสารให้คนเข้าใจด้วย และจะดียิ่งขึ้นหากการสื่อสารนั้นใช้เพียง “คำสั้นๆ” ยกตัวอย่างเช่น “International Hospital that accidentally located in Thailand” “โรงพยาบาลนานาชาติที่บังเอิญมาตั้งในประเทศไทย” ..... นั่นก็คือ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ซึ่งทอร์โรล ซึ่งเป็นอดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบำรุงราษฎร์ ซึ่งเขาได้ให้สัมภาษณ์ในนิตยสาร Fast Company เล่ม เมื่อหลายเดือนที่แีล้ว เลยดูแูลฝรั่งและอาหรับเป็นพิเศษ เพราะเป็นโรงพยาบาลนานาชาติแลว้ ไม่ใ่ช่โรงพยาบาลไทยที่ดูแูลคนไทยเหมือนแต่ก่อน

“ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่”...รถยนต์วอลโว่
“เครื่องบินที่ใหญ่ที่สุดในโลก”... AirbusA-380
“รถยนต์เล็กที่สุดในโลก”...TATA Nano
ฯลฯ

คนจะรู้เลยเมื่อ “ได้ฟัง” และ “ได้เห็น” ก็จะเข้าใจทันทีเลยว่านั่นคือความได้เปรียบของท่าน
เช่น “ก๋วยเตี๋ยวเรือที่อร่อยที่สุด”, “เสื้อผ้าที่ใส่แล้วสบาย ....ไม่ต้องซัก” เป็นต้น

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 2 : Opportunity Research)
OPPORTURNITY RESEARCH (ตอนที่ 3 : Competiter Analysis)



Designed ByBlogger Templates