OPPORTURNITY RESEARCH (ตอนที่ 3 : Competiter Analysis)

03 COMPETITOR ANALYSIS

- คนที่เป็นนักการตลาดนั้นจักต้องรู้ทุกเรื่องที่เกิดขึ้นในตลาด (Market Place) รวมถึงมีข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มมุ่งหวัง กลุ่มลูกค้า และคู่แข่งขัน
- นั่นคือสิ่งที่นักการตลาดกองโจรต้องรู้

การวิจัยตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญในการวางแผนทางธุรกิจ และวิธีเดียวที่เราจะรู้เกี่ยวกับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน คือ “รู้ว่าคู่แข่งขันมีอะไร และไม่มีอะไร” และ “รู้ว่าเราไม่มีอะไร และมีอะไร” นั่นคือ “รู้เขารู้เรา”

การวิจัยตลาด และการสืบหาข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน จะสามารถคาดได้ว่าอุปสรรคที่จะเกิดขึ้นจากคู่แข่งขันนั้นคืออะไร ซึ่งก็จะทำให้เราสามารถหาโอกาสที่ยังไม่มีใครรู้ได้

นักการตลาดกองโจรจะต้องรู้ว่าใครคือลูกค้าที่เป็น “ลูกค้าในอุดมคติ” และเราจะทำอย่างไรกับลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อให้เป็นลูกค้าของเรา

ท่านผู้ประกอบการ SMEs ไม่จำเป็นต้องมีหน่วยงานวิจัยในองค์กร หรือไม่จำเป็นต้องจ้างองค์กรข้างนอกก็ได้ แต่อย่างน้อยที่สุดผู้นำ หรือเจ้าของธุรกิจจะต้องทำหน้าที่นี้เอง ทำเองแทนแผนกนี้ ถ้ารู้อย่างนี้แล้วว่าต้องทำการวิจัยตลาด ก็ต้องลงไปทำจริงๆ (Action Plan) เลยว่าต้อง
ทำอย่างไรบ้าง?

หนึ่ง... เขียนรายชื่อคู่แข่งขันทั้ง 3 รายที่เราจะวิจัยไปเลย

สอง... ให้ดูว่าคู่แข่งขันแต่ละรายนั้นมีคุณประโยชน์หลัก (Key Benefit) ที่ลูกค้าต้องการอย่างไรบ้าง

สาม... ดูว่าในอุตสาหกรรมนั้นๆ ต้องการอะไรเป็นคุณประโยชน์หลัก เช่น ธุรกิจสายการบิน ลูกค้าในอุตสาหกรรมนี้อาจจะต้องการความรวดเร็ว หรือต้องการราคาที่ประหยัด หรือต้องการความสะดวกสบาย

สี่... จงเปรียบเทียบคุณประโยชน์ของสินค้าของท่านเทียบกับคู่แข่งขัน

ห้า... เราต้องหา “เอกลักษณ์เฉพาะ” (Uniqueness) ที่เรามีคนเดียว ซึ่งคู่แข่งไม่มี และเอาเอกลักษณ์เฉพาะที่เรามีนั้นไปเปรียบเทียบกับเอกลักษณ์เฉพาะของคู่แข่งขัน ดูว่าใครจะ “เหนือกว่ากัน”

หก... จงเขียนทุกๆ เหตุผลที่ท่านสามารถคิดได้เกี่ยวกับการทำธุรกิจ ดูว่าธุรกิจของท่านทำอะไรได้บ้าง ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าท่านเป็นบริษัท GRAMMY ท่านทำอะไรได้บ้าง ทำซีดีเพลง, ทำรายการโทรทัศน์, ทำรายการวิทยุ, จัดงานออร์แกไนเซอร์, ขายของผ่านอินเตอร์เน็ต, ขายของผ่านมือถือ, ส่งศิลปินไปต่างประเทศ, ทำละครเวที ฯลฯ ทุกอย่างเลยที่ทำได้ ดูความเป็นไปได้ในการทำธุรกิจ แล้วค่อยเลือก

ยกตัวอย่างเช่น “เถ้าแก่น้อย” นั้น นอกจากทำสาหร่ายแล้วจะทำอะไรได้อีก? หากทางเถ้าแก่น้อยบอกว่าจะโฟกัสแต่สาหร่าย ก็ต้องคิดดูว่า
... อาจจะขยายรสชาติ?
...ส่งออกต่างประเทศหรือไม่?
...ขยายกลุ่มลูกค้าหรือเปล่า?
ฯลฯ

เจ็ด... ดูว่าคู่แข่งขันในระนาบเดียวกับเราทำอะไรได้บ้าง ท่านต้องไม่คิดว่าเราสามารถทำได้เพียงผู้เดียว คู่แข่งย่อมสามารถทำได้ เช่นเดียวกับท่าน

แปด... พิจารณว่า่ เหตุผลที่มีอยู่ นั้น เพียงพอหรือไม่ที่เราจะสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ดูว่าสิ่งที่ท่านทำนั้นท่านมีความได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งขันหรือเปล่า หากท่านทำไปแล้วคนอื่นเขาก็ทำได้ และอาจจะทำได้ดีกว่าเสียด้วย ไปๆ มาๆ กลายเป็นว่าไม่มีเหตุผลแล้วที่ท่านจะอยู่ในธุรกิจนี้ หรือธุรกิจที่ท่านทำอยู่นั้นคนอื่นสามารถที่จะเข้ามาทำได้ง่ายๆ และทำได้ดีกว่าเรา เราก็จะต้องไปหาธุรกิจใหม่

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 2 : Opportunity Research)
OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 1 : Competitive Advantage)