OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 2 : Opportunity Research)

02 OPPORTURNITY RESEARCH

- ประเด็นหนึ่งที่สำคัญมากๆ ก็คือ Opportunity Research นั่นคือ การวิจัยโอกาส

การวิจัยตลาด และการหาข้อมูลของคู่แข่งขันจะทำให้เห็นถึง “อุปสรรค” ที่จะเกิดขึ้นในการทำธุรกิจ ขณะเดียวกันก็ไปเปิดโอกาสให้เห็นได้ด้วย คือ ไปค้นให้ดี ไปหาให้เจอก่อนว่าอะไรเป็นอะไร อย่าสุ่มสี่สุ่มห้า คิดทำอะไรง่ายๆ

อย่างกรณีของ “เถ้าแก่น้อย” เขาก็ไม่ได้ทำ Market Research แต่ตัวเขาเดินสำรวจตลาดเองเลย เขาคิดว่าถ้าเขาจะทำธุรกิจอะไรสักอย่างหนึ่ง เขาต้องไปดูแหล่ง และแหล่งที่เขาไปดูคือที่เยาวราช เขาก็ไปเดินดูตลาดว่าจะเอาของอะไรมาขาย เขาขายกันแบบไหน ราคาเท่าไหร่ ใช้เครื่องอย่างไร ร้านไหนขายดี รสชาติเป็นอย่างไร ก็เก็บข้อมูลไปเรื่อยเขาเห็นว่ามีสินค้าหลายอย่างที่มีคนขายเยอะ และมีเบอร์หนึ่งอยู่ในตลาด เข้าตลาดยากก็เลยไม่เอา แต่ขณะเดียวกัน “เกาลัด” นั้น มีคนขายเยอะก็จริง แต่ไม่มีขายที่อื่น กระจุกอยู่แต่ในเยาวราช หน้าที่ของเขาคือไป “กระจาย” ให้คนอื่นเห็น นอกจากเกาลัดแล้ว เขายังได้หาสินค้าตัวอื่นมาเสริมด้วย เพราะมีพื้นที่ในการวางมาก แต่ไม่มีของวาง

“เถ้าแก่น้อย” เลือกหยิบสาหร่ายทอดในรูปแบบสแน็คมาขายคู่ เมื่อสาหร่ายขายดี เขาก็โฟกัสแต่สาหร่าย ทิ้งเกาลัดไปเลยทั้งๆ ที่เป็นสินค้าเสริมโดยแท้...

ถ้าท่านมีทั้งการวิจัยตลาด (Market Research) และการวิจัยคู่แข่งขัน (Competitive Intelligence) ท่านจะมองเห็นอุปสรรคที่สำคัญที่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันท่านก็จะได้ค้นพบโอกาสด้วย นักกลยุทธ์การตลาดกองโจรจะรู้ว่าใครคือลูกค้าในฝัน และรู้ว่าการแข่งขันจะออกมาในแนวทางใด

การวิจัยตลาดนั้นทำให้เรารู้ว่า “ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน?”
ส่วนการวิจัยคู่แข่งนั้นทำให้เรารู้ว่า “คู่แข่งขันของเราทำอะไร?”

ถ้าท่านมีการทำวิจัยที่เข้มข้นมันก็จะเผยให้เห็นว่า ตลาดที่มีศักยภาพนั้นอยู่ที่ไหน และลูกค้าอยู่แห่งใด

อย่างกรณีของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือบ้านเรานั้น มีคำถามว่าจะขยาย 3G ไปในทิศทางไหน ปรากฏว่าทั้ง AIS และ dtac ก็มองเห็นคล้ายๆ กันว่า ในกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตความเร็วสูงในเมืองไทยนั้นยังมีเพียงแค่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ แต่สำหรับคนที่อยากใช้นั้นมีปัญหาจากการที่ระบบเข้าไม่ถึง ราคาก็ยังแพงอยู่ จึงมองว่าลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่น่าจะเอาบริการ 3G เข้าไป เป็นบริการอินเตอร์เน็ตไร้สายผ่านเครือข่ายมือถือ เพื่อจะได้ต่ออินเตอร์เน็ตความเร็วสูงได้

หากเราจะเห็น “ศักยภาพ” ของสินค้าอะไรสักอย่างหนึ่งนั้น มันจะต้องมีอะไรสักอย่างหนึ่งที่เป็น “เสน่ห์” ซึ่งมากพอที่จะดึงเงินจากกระเป๋าของคนที่เป็นลูกค้าของท่าน หรือคนที่เป็นกลุ่มมุ่งหวังที่จะเป็นลูกค้าของท่านจ่ายเงินเพื่อสินค้าและบริการของท่านเป็นอย่างแรก (Top of Wallet Appeal) ท่านจะต้องรู้ว่าสินค้า หรือบริการอะไรของท่านเป็นปัจจัยที่จะดึงดูดคนที่มีศักยภาพคนที่จะเป็นลูกค้าของท่าน จากนั้นจึงวางกลยุทธ์

อย่างกรณีของบริการของ dtac ซึ่งไปจับมือกับทาง GRAMMY ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น เมื่อก่อนจะโหลดเพลงครั้งหนึ่ง 15 บาท และเพลงที่โหลดไปนั้นก็ไม่สามารถที่จะส่งไปให้ใครก็ได้เมื่อวิเคราะห์แล้วจะเห็นว่าจากกรณีนี้ โปรดักต์นั้นมีเสน่ห์ แต่ราคาไม่มีเสน่ห์ เพราะมีวิธีการอื่นที่ถูกมากกว่าแต่เมื่อเปลี่ยนมาเป็นให้ผู้บริโภคสามารถโหลดเพลงเท่าไหร่ก็ได้ไม่จำกัด จึงน่าจะมีเสน่ห์พอที่จะดึงดูดเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าได้ ซึ่งก็คือบริการโหลดเพลงแวมไพร์นั่นเอง

หรืออย่าง true move บอกว่า ลูกค้าอาจจะโทรศัพท์ผ่าน Skype ผ่านทางอินเตอร์เน็ตได้โดยไม่ต้องเสียเงิน แต่การที่จะยกโน้ตบุ๊ค หรือว่าเน็ตบุ๊คไปไหนต่อไหนนั้น ก็ไม่ถือว่า่ เป็นเรื่องที่สะดวกมากนัก ดังนั้น true move ก็บอกว่า เอาอย่างนี้ คิดค่าบริการนาทีละ 1 สลึงก็แล้วกัน แต่ได้ความสะดวกเพิ่มขึ้นมาจนเป็นเสน่ห์ที่มากพอ สามารถดึงเงินออกจากลูกค้ามาได้

สิ่งที่ต้องพึงระลึกไว้เสมอก็คือ แม้เราจะมองเห็น “เสน่ห์” ของสินค้าและบริการของเรา ก็ต้องไม่ลืม “วางกลยุทธ์” ในการดึงดูดลูกค้าด้วย ลองมาทบทวนขั้นตอนกันอีกครั้ง ว่าด้วยเรื่องวิจัยลูกค้าและคู่แข่ง

หนึ่ง ......หาความต้องการของลูกค้า(Customer Research)
สอง ......เสาะหา และจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน (Competitive Intelligence)

ด้วยการ
1. เข้าไปในเว็บไซต์ของคู่แข่งขัน
2. เข้าไปในเว็บไซต์ของลูกค้า
3. เข้าไปชมเว็บไซต์ของกลุ่มมุ่งหวัง แต่ถ้าไม่มีก็ไม่ต้อง เพราะกรณีนี้มักจะใช้สำหรับธุรกิจระหว่าง ธุรกิจต่อธุรกิจ (Business to Business)
4. จงเข้าไปมีส่วนร่วม หรือเข้าไปเยี่ยมกลุ่มข่าว (News Group) หรือ Information Forum อย่างเช่น คนที่ชอบรถมินิ เขาก็จะมีชุมชนของเขา มักจะส่งข้อมูล หากลุ่มที่มีความชอบเดียวกัน เมื่อท่านทราบข้อมูลเหล่านี้ ท่านก็จะทราบถึงรสนิยมของพวกเขา ความคิดความชอบ หรือไม่ชอบของพวกเขาว่าเป็นอย่างไร
5. ทำฐานข้อมูลออกมา และสามารถดึงฐานข้อมูลออกมาใช้ให้เป็นด้วย
6. ลองไปซื้อสินค้า และบริการของคู่แข่งขันมา และทำ Reverse Engineering นั่นคือการถอดสินค้าออกมาดูว่าประกอบไปด้วยอะไร ผลิตขึ้นมาอย่างไร ทำแพ็กเกจจิ้ง อย่างไร ทำให้ได้รู้ถึงขนาด รู้จุดเด่น จุดด้อยของสินค้า และบริการของคู่แข่งให้ได้
7. หาพันธมิตรเชิงยุทธ์ ชวนคนอื่นเข้ามาทำด้วย
8. ท่านต้องทำการสื่อสารทั้งไปหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือแม้กระทั่งลูกน้องของท่าน
9. ทำการทดสอบตลาด

ข้างบนนั้นคือการทำ... Opportunity Research ยิ่งเรามีข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเท่ากับว่าท่านมีอาวุธติดตัวไปมากเท่านั้น

OPPORTURNITY RESEARCH (ตอนที่ 3 : Competiter Analysis)
OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 1 : Competitive Advantage)