Green Marketing VS. GreenWashing ?

ช่วง 2-3 ปีมานี้ กระแสการตื่นตัวต่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคไทยเรามีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะหลังมหาอุทกภัยในปีที่ผ่านมา ทำให้บริษัทต่างๆ ในบ้านเราเริ่มให้ความสนใจและหันมาใช้ กลยุทธ์การตลาดสีเขียว (Green Marketing Strategy) ในการทำธุรกิจกันมากขึ้น แต่จุดประสงค์ที่แท้จริง เพื่อต้องการอนุรักษ์กันจริงๆ หรือว่าทำตามกระแส สร้างภาพ เพื่อเพียงแค่ต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภคอย่างเราๆ ให้ได้เห็นว่าบริษัทนี้ได้ให้ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมนะ ฉะนั้น โปรดซื้อของของเราเถิด อันนี้ผู้บริโภคทั้งคุณและผม คงไม่มีทางรู้เลยก็ได้ จึงเป็นที่มาของคำว่า “Greenwashing” ว่าแต่มีใครรู้จักคำนี้ไหมครับ ผมคนหนึงละที่ไม่เคยได้ยิน จนมาอ่านเจออยู่บทความหนึง แล้วมันคืออะไรล่ะ ไอ้เจ้า Greenwashing เนี่ยะ มันก็คือ การที่บริษัท ห้างร้านออกสินค้า (หรือบริการ) ที่บอกว่าช่วยลดปัญหาสิ่งแวดล้อมได้ แต่กลับพบว่าสินค้าชิ้นนั้นยังมีความบกพร่องบางประการที่ทำให้ยังไม่ใช่เป็นสินค้าสีเขียวที่แท้จริงๆ ส่วนรายละเอียดจะเป็นอย่างไร ลองไปดูกัน

Green Marking VS. Greenwashing

ในขณะที่เมืองไทยอินกับกระแสความนิยม K-pop ที่มีอย่างล้นหลาม ทั่วโลกรวมทั้งสหรัฐอเมริกามีกระแสการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รณรงค์ลดโลกร้อน บวกด้วยความกังวลเรื่องสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงของโลก ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความตื่นตัวในการใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รู้สึกว่าตนอยากมีส่วนช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมในการดำเนินชีวิตประจำวันของตน มีค่านิยมว่าการเป็นคนที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนั้นเท่ห์ จึงเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการบริโภคสินค้าและบริการ เราเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าสินค้าประเภทเดียวกันที่ไม่บ่งบอกเรื่องที่มาที่ไปของสินค้า และยิ่งไปกว่านั้น รายงานผลสำรวจว่าผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกายอมแม้กระทั่งจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และจากผลสำรวจชาวอเมริกันกว่า 67% ยังยืนยันที่จะซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและสังคมแม้จะอยู่ในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง

การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภครวมถึงการเกิดขึ้นและขยายตัวของกลุ่มผู้บริโภค ที่เรียกว่า "Green consumers" ซึ่งเลือกซื้อสินค้าและบริการโดยคำนึงถึงความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นหลักนี้ ซึ่งจากผลสำรวจจำนวนถึง 83% ของชาวอเมริกันที่เป็นผู้ใหญ่ถือได้ว่าเป็นผู้อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไม่มากก็น้อย ส่งผลให้มีการปรับตัวของภาคธุรกิจในการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมก็เพิ่มขึ้นเป็นลำดับ จนเกิดคำพูดว่า "going green" ของบริษัทต่างๆ

ตัวอย่างที่ฮือฮาก็เช่น บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ Wal-Mart ที่ประกาศว่าต้องการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก 20 ล้านเมตริกตัน ในระบบผู้จัดจำหน่ายสินค้าให้ทางห้างภายในปี 2015 อีกทั้งภาคธุรกิจยังเล็งเห็นถึงช่องทางการทำธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มนี้ มีการเกิดของสินค้าประเภท "สินค้าสีเขียว" (Green product) คือ สินค้าที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทชนิดเดียวกัน เช่น ผักปลอดสารพิษ น้ำยาทำความสะอาดที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ เสื้อผ้าที่ผลิตจากวัตถุดิบรีไซเคิล กระดาษที่เพิ่มสัดส่วนวัสดุรีไซเคิลและลดการใช้เยื่อกระดาษ เป็นต้น

อันนำมาซึ่งการทำการตลาดที่เรียกว่า "Green Marketing" ซึ่งเป็นการทำการตลาดในแง่ที่นำเสนอให้เหล่า green consumers ว่า สินค้าหรือบริการนั้นๆ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไรโดยจะมีการใช้คำศัพท์เรียกลูกค้า เช่น Eco-friendly, recycled, green, bio-degradable, organic, natural รวมไปถึงสัญลักษณ์ประหยัดพลังงาน "Green Label" (ฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 ของเมืองไทย หรือ Energy Star ของสหรัฐ) หรือที่บรรจุภัณฑ์มีสัญลักษณ์ เครื่องหมายรีไซเคิล มีการบอกรายละเอียดที่ฉลาก มีรูปภาพธรรมชาติ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำจากวัสดุรีไซเคิลและไม่ฟอกสี (จะออกเป็นสีน้ำตาลและมีพื้นผิวหยาบ) ที่เรียกว่า "Eco Design" หรือแม้กระทั่งพิมพ์ชื่อสินค้าด้วยสีเขียวหรือใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว หรือในภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ภาพเด็กทารก ภาพธรรมชาติ ที่สื่อให้เห็นถึงคุณภาพชีวิตที่ดีท่ามกลางสิ่งแวดล้อมที่สะอาดปลอดภัย กลยุทธ์ทางการตลาดเหล่านี้ถูกนำมาใช้เพื่อจี้จุดผู้บริโภคที่เป็นกังวล ห่วงใยในสภาพสิ่งแวดล้อม คำนึงถึงทรัพยากรที่เพียงพอและสิ่งแวดล้อมที่ดีสำหรับคนรุ่นต่อไป ให้เห็นว่าหากผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ จะเป็นการทำดีเพื่อสิ่งแวดล้อมของลูกหลานเราในอนาคตด้วย

การเติบโตของธุรกิจส่วนนี้เป็นสิ่งที่ดีเพราะเป็นการกระตุ้นให้สังคมและผู้บริโภคใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่ ถ้าหากว่าความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมที่เราเห็นๆ กันอยู่เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น กล่าวคือ สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นตามสื่อต่างๆ ไม่ตรงกับข้อเท็จจริงของสินค้าหรือบริการนั้นๆ หรือชี้นำผู้บริโภคในทางที่ผิด ซึ่งเรียกว่า "Greenwashing" อันมาจากการทำผิดได้ 6 ประการไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลผิด ไม่ครบถ้วน อ้างอิงไม่ได้ ข้อมูลที่ไม่หนักแน่นไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ การตบตา* (เช่น บุหรี่ organic) จากรายงานของ TerraChoice บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในด้านสิ่งแวดล้อมพบว่า 95% ของสินค้าที่อวดอ้างความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในสหรัฐ จะพบว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่ตรงกับสิ่งที่นักการตลาดทั้งหลายอวดอ้างอย่างน้อยหนึ่งประการจากหกข้อที่กล่าวมา

หรืออีกกรณีหนึ่ง คือ การทำการตลาดแบบฉาบฉวย ซึ่งเห็นได้ทั่วไปในเมืองไทย (และดูท่าทางจะได้ผลซะด้วย) คือ แจกถุงผ้าลดโลกร้อน ของผู้ประกอบการต่างๆ ไม่ว่าสินค้าและบริการเหล่านั้นจะเกี่ยวข้องกับถุงผ้าหรือไม่ รวมถึงดีไซน์ของถุงผ้าที่ไปๆ มาๆ กรรมวิธีการผลิตก็ใช้สารเคมีเยอะน่าดู กลายเป็นว่ารณรงค์จนปิดโรงงานผลิตถุงพลาสติกแต่มาเปิดโรงงานผลิตถุงผ้าแทน ดังนั้น ผู้บริโภคอย่างเราๆ อย่าให้เจ้าของสินค้าหรือนักการตลาด ใช้จุดอ่อนของผู้บริโภคไทย อันได้แก่ ตามกระแส มักง่าย (ไม่หาข้อมูล) หูเบา (‘เค้า’ ว่ามันดี) มาเป็นช่องทางการทำเงิน ลองนั่งนึกดูดีๆ ว่า คุณเคยโดนหลอกด้วยภาพลวงตาสีเขียวหรือเปล่า

ที่มา : จันทน์ปาย องค์ศิริวิทยา
-------------------------------------------------------------------------------

คราวหน้าผมจะมาลงลึกกันอีกสักหน่อย เกี่ยวกับ Greenwashing นะครับ เพราะผมเห็นว่า ผู้บริโภคชาวไทยอย่างเรายังใหม่ต่อสินค้าสีเขียวอยู่ ซึ่งมันน่าจะมีความสำคัญและประโยชน์ต่อผู้บริโภค ต่อไปจะได้รู้เท่าทันบริษัทต่างๆ ที่มีแนวโน้มว่าจะผลิตสินค้าสีเขียวออกมาจำหน่ายอีกเป็นจำนวนมากในอนาคต

(ติดตามกันต่อไปว่าสัตว์ประหลาดที่ผมเอามาฝากเนี่ยะ มันคือตัวอะไร และเกี่ยวอะไรกันแน่)