8 ความเข้าใจผิดของพฤติกรรมผู้บริโภค ปี 2013

วันนี้ขอนำเรื่องเกี่ยวกับผู้บริโภคมาว่ากันต่ออีกเรื่องละกันครับ หลังจากก่อนหน้านี้ได้พูดถึง 15 แนวโน้มสำคัญของผู้บริโภคทศวรรษนี้ คราวนี้จะมาดูว่า ไอ้ที่เราเข้าใจกันก่อนหน้านี้เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างเรา ในหลายๆ เรื่องมันจะมีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปจากเมื่อก่ิอนบ้างหรือเปล่า

8 ความเข้าใจผิดของพฤติกรรมผู้บริโภค ปี 2013

IPG Media Brands (ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส)  มีเดียเอเย่นซี่ชั้นนำ  เปิดตัวหน่วยงานใหม่ Shopper Sciences  บริการปรึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลทางด้านการตลาดให้กับบริษัทผู้ค้าปลีก  ผู้ผลิตสินค้า และเอเย่นซี่โฆษณาต่างๆ  โดยเน้นการศึกษา และทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่การซื้อ รวมถึงปัจจัยรอบตัวอื่นๆ  ที่มีผลต่อการซื้อสินค้า   เพื่อนำไปเป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาแผนงาน Shopper Marketing รวมถึงสร้างกลยุทธ์การโฆษณา และเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม   Shopper Sciences ค้นพบ 8 ความเชื่อผิดๆพฤติกรรมผู้บริโภคยุค 2013  ดังนี้

1. ผู้หญิงไม่ชอบดิจิตอล

ทัศนคติเดิมๆที่คิดว่าผู้หญิงไม่ค่อยสันทัด ไม่สนใจเรื่องเทคโนโลยีหรือดิจิตอลมากนัก  ตอนนี้คงต้องทำความเข้าใจใหม่เสีย  เนื่องจากผลวิจัยชี้ว่า  ผู้หญิงประมาณ 47%  ใช้เวลาตัดสินซื้ออุปกรณ์อิเล็กโทรนิกส์ หรือที่เรียกว่า High Involvement อย่างน้อย 1 เดือนขึ้นไป  ส่วนกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อรวดเร็ว ตั้งแต่ไม่เพียงนาที ถึง 1 วัน  มีเพียง 12%  หากศึกษาลงลึกไปผู้หญิงมักจะหาข้อมูลจากพนักงานขายมากที่สุด  79%  แต่ที่น่าจับตามองก็คือ  การใช้สื่อออนไลน์ที่มีจำนวนมากพอๆกับผู้ชาย  ทั้ง Online Search , Brand website, Retail website, Online Review เป็นต้น  แต่ในแง่สื่อที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ  สื่อ ณ จุดขาย ทั้งสินค้าตัวอย่างและพนักงานขาย มาเป็นสองอันดับแรก ตามมาด้วยการทดลองของเพื่อนและออนไลน์รีวิว  ตามลำดับ  ดังนั้นสื่อดิจิตอลก็ต้องมีไว้รองรับผู้หญิงเช่นกันไม่ต่างกับผู้บริโภคเพศชาย  เพียงแต่ว่าต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่ามันเป็นเรื่องง่ายๆ  เนื่องจากช๊อปปิ้งสำหรับผู้หญิง คือ การผ่อนคลาย

2. ผู้ชายไม่เปลี่ยนใจ

เดิมทีพฤติกรรมของผู้ชายมักมีแบรนด์อยู่ในหัวเดินเข้ามาในสโตร์ หยิบสินค้า จ่ายเงิน และเดินออกทันที (Grab&Go)  แต่จากการสำรวจใหม่พบว่าในกลุ่มสินค้าเพื่อความงาม ผู้ชายมากกว่า 50%  จะถูกกระตุ้น ณ จุดขายพอๆกับผู้หญิง  ขณะที่ในกลุ่มสินค้า High Involvement ผู้ชายก็ตัดสินใจ ณ จุดขายมากกว่าผู้หญิงเช่นเดียวกัน   ดังนั้นผู้ชายทั้งหมดก็ไม่ใช่กลุ่มที่ Grab & Go อีกต่อไป  ดังนั้นการกระตุ้นในนาทีสุดท้ายอาจจะสำเร็จก็เป็นไปได้สำหรับผู้ชาย
(ข้อนี้ขอแทรก เพราะส่วนตัว โดนมาแยะ แฮะๆ)

3. ผู้ชายไม่ต้องการคำแนะนำ

ผู้ชายเริ่มดูแลตัวเองมากขึ้นทั้งจากความเห็นของแฟนหรือเทรนด์เกาหลี  โดยสื่อที่จะศึกษาข้อมูลมากที่สุด คือ Packaging ซึ่งเป็นสื่อ Instore ประมาณ 87%  รองลงมาจะเป็นสื่อดั้งเดิมทั้งหลาย  เช่น  ทีวี  สิ่งพิมพ์ และ เพื่อน เป็นต้น  แต่การสำรวจครั้งนี้พบว่าสื่อที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ชาย การคุยกับผู้เชี่ยวชาญ หรือ การคุยกับพนักงานขายเพื่อขอคำแนะนำก็ขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ   ขณะที่ช่องทางออนไลน์  เช่น  Branded Mobile App , Online Review, Brand Page ก็มีส่วนช่วยตัดสินใจของผู้ชาย  ดังนั้นแบรนด์ต้องกลับมาทบทวนเรื่องการให้คำแนะนำผ่านพนักงานขายและการรีวีวออนไลน์ (อันนี้ก็ขอแทรกหน่อยว่า จำเป็นมากเลย โดยเฉพาะเวลาจะซื้อพวกเวชสำอางค์ไรประมาณนี้)

4. ผู้สูงอายุใจเย็น

ในหมวดสินค้าเทคโนโลยีกลุ่มผู้สูงอายุ (35ปีขึ้นไป)ส่วนใหญ่ยังใช้เวลาตัดใจสินซื้อสินค้านาน อันเนื่องมาจากความไม่คุ้นกับสินค้าเรื่องเทคโนโลยีอาจจะต้องให้ลูกหลานมาช่วยเลือก  แต่มีบางส่วนที่เป็นจำนวนไม่น้อยราว  15% ในการตัดสินใจซื้อทันที ซึ่งมากกว่ากลุ่มวัยรุ่นและวันทำงานด้วยซ้ำ  ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบเห็นสินค้าและสัมผัสสินค้าประกอบการตัดสินใจ   สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ  ส่วนใหญ่จะเป็น ณ จุดขาย  สินค้าตัวอย่าง และ พนักงานขาย  ตามมาด้วย คูปองส่วนลด และ  เซเลปคนดัง ตามลำดับ
(เอ่ะ อันนี้ก็เป็นเหมือนกันนะ เฮ้ย เราสูงอายุแล้วหรอเนี่ย)

5. Online ไม่มีผลต่อการซื้อ

แม้ว่าผู้บริโภคจะใช้สื่อทีวี  สื่อสิ่งพิมพ์  สื่อนอกบ้านในการหาข้อมูล  แต่สื่อที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของพวกเขา เริ่มเด่นชัดคือ  Search Online , Online Review , Brand web   จึงทำให้การ Online อยู่ในทุกๆจุดของ Consumer Journey  เพื่อใช้ในการรวมรวบข้อมูลเพื่อตัดสินใจ ซึ่งเห็นได้จากห้างค้าปลีก ขยายออกมาเป็น Online store หรือ Mobile เป็นต้น  หรือที่เรียกว่า  omni-channel retailing  อีกทั้งยอดการซื้อสินค้าออนไลน์ของประเทศไทยก็เติบโตขึ้นเช่นกัน  ดังนั้นแบรนด์จะต้องมีแพลตฟอร์ม Online รองรับไว้ทุกกจุด

6. มาถึงร้านก็จบล่ะ

ต่อเนื่องมาจากลักษณะของ Omni-channel retailing  จึงทำให้ผู้บริโภคมีช่องทางในการซื้อมากขึ้น  และสามารถเลือกซื้อได้ตามใจ  แม้ว่าจะไปถึงหน้าชั้นวางสินค้าแล้วก็ตาม อาจจะไม่ได้มาซื้อสินค้าก็เป็นได้ ซึ่งเรียกว่าพฤติกรรมนี้ว่า Showrooming  หมายถึง  การเข้ามาดูสินค้า ณ สโตร์  แต่กลับไปซื้อในเว็บไซต์หรือช่องทางออนไลน์อื่นๆ ที่มีราคาถูกกว่า  ตัวอย่างของ  Trendyday.com เปิด Physical Store ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและเห็นสินค้า

7. Single Message แค่นั้นพอ

เดิมทีการวางแผนสื่อจะใช้เมสเสสเดียว ในการสื่อสารกับผู้บริโภคในทุกๆสื่อที่ใช้  แต่จากการศึกษาพบว่าแต่ละช่วงเวลา และ แต่ละสื่อ  ผู้บริโภคต้องการข้อมูลที่แตกต่างกัน  เช่น  TV – แบรนด์ และ ส่วนประกอบ , สิ่งพิมพ์ – แบรนด์ ราคา และ ประโยชน์ ,  สินค้าตัวอย่าง – ประโยชน์  การใช้งาน และ ราคา  เป็นต้น  ดังนั้นการใช้เมสเสสเดียวคงจะต้องปรับเปลี่ยนเป็นการใช้หลายเมสเสสแต่ยังคอนเซ็ปต์หรือตีมเดียวกัน

8. ลูกค้าจ่ายเงินแล้วจบ

จากการศึกษาครั้งนี้พบว่า  พลังของการบอกต่อหลังจากซื้อมีผลต่อการซื้อของบุคคลใกล้เคียงในอนาคต  ดังนั้นจึงต้องกระตุ้นให้ลูกค้าได้พูดถึง  รีวีว เกี่ยวกับสินค้าและบริการให้มากที่สุด ทั้งการบอกต่อปากต่อปาก  ใน Social Media ต่างๆ  เพื่อให้เกิดโมเมนตัมของการซื้อครั้งต่อไป  โดยส่วนใหญ่ผู้หญิงจะเป็นผู้บอกต่อมากกว่าผู้ชาย






ที่มา : http://www.brandbuffet.in.th