05 October 2009

How to build Umm!..Milk brand โดยโชค บูลกุล

ที่มาของ Umm!..Milk Brand
ต้องขอย้อนไปในยุคของคุณพ่อ ที่สร้างแบรนด์นมสดตราฟาร์มโชคชัย ซึ่งเป็นการใช้ CEO Branding โดยคุณพ่อเองเลย เพื่อเป็นการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นว่า เรามีฟาร์มและสามารถผลิตนมได้ แต่ต่อมาเกิดการแข่งขันในอุตสาหกรรมนมสดสูงไม่ว่าจะเป็น CP เมจิ, ดัชมิลค์, ไทยเดนมารก เป็นต้น ทำให้เราเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่ง เพราะผู้บริโภครู้ว่ามีนมสดตราโชคชัย แต่ไม่ได้เลือกที่จะซื้อกิน แต่ไปเลือกซื้อ Brand อื่น เพราะจดจำในตราสินค้าที่คู่แข่งโฆษณาทางทีวีได้มากกว่า

ซึ่งในตอนนั้น ฟาร์มโชคชัยไม่ได้ทำการตลาดอะไรเลย เนื่องจากในองค์กรส่วนใหญ่จะประกอบไปด้วย นักริเริ่ม (คุณพ่อ), นักบัญชี (คุณแม่) และทรัพยากรมนุษย์เราส่วนใหญ่จะเป็น นักการเกษตรหมดเลย ถึงแม้จะมีการจ้าง agency เข้ามาทำการตลาด แต่เนื่องจาก campagin ของเราไม่ได้คิดขึ้นมาบนพื้นฐานของความเข้าใจในจุดอ่อน จุดแข็งของนมสดตราฟาร์มโชคชัย นั่นเพราะเราไม่มี เลยเป็นแค่การซื้อสื่อ แต่ไม่มีความโดดเด่นทางกลยุทธ์การตลาด จนเราแพ้ทางการตลาด กลายเป็นว่าคนรู้จัก แต่ยอดขายในเชิง market share เราก็ลดลงเรื่อยๆ จนกลายเป็นหนี้ แล้วเราก็ขายนมสดตราฟาร์มโชคชัยออกไป เพื่อใช้หนี้
เพราะฉะนั้น ตั้งแต่ปี 2537 - ปัจจุบัน นมสดตราฟาร์มโชคชัย กับ ฟาร์มโชคชัย ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องอะไรกันเลยและคุณโชคก็เข้ามาในยุคสมัยนั้นพอดี ที่ขายนมสดฟาร์มโชคชัยออกไป
และหลักจากที่คุณโชค เข้ามาบริหารงานต่อก็เกิดความอยากที่จะทำสินค้าตัวหนึ่งขึ้นมา ให้เป็นขวัญและกำลงใจกับพนักงาน ให้มันมีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นในองค์กรบ้าง เพราะหลังจากขายนมสดตราฟาร์มโชคชัยออกไป คนก็เหลืออยู่ 100-200 คน เท่านั้น จากที่มีอยู่ 2000 คน คนก็เริ่มขาดกำลังใจ
คำตอบก็เลยทำให้เราต้องคิดถึงภาระต่างๆ ที่มีอยู่ในฟาร์ม ไม่ว่าจะเป็นฟาร์มม้าแข่ง ฟาร์มสุนัข ซึ่งในอดีตมันเป็นงานอดิเรกของคุณพ่อ แต่มีภาระค่าใช้จ่ายในการดูแลสูง พอเราอยากเห็นฟาร์มมันก้าวหน้า เราเลยต้องเปลี่ยนภาระทั้งหมดให้กลายเป็นโอกาสให้ได้ เราก็เลยต้องเปลี่ยนเป็นการท่องเที่ยว
พอเปลี่ยนเป็นการท่องเที่ยว ก็มีผู้คนเริ่มพูดถึงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการท่องเที่ยว เรื่องของการจัดการความรู้ เรื่องความคิดสร้างสรรค์ เรื่องการเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส ทำให้มีคนเข้ามาเที่ยวฟาร์มโชคชัยมากขึ้นๆ เราจึงคิดต่อไปว่า ในลอจิคของการท่องเที่ยวมันน่าจะมีสินค้าตัวหนึงที่ทำให้คนรู้สึกว่ามาเที่ยวที่ฟาร์มโชคชัยได้ลิ้มลองหรือได้สัมผัสกับของจริง นั่นก็คือตัวผลิตภัณฑ์ Umm...Milk
ซึ่งตอนแรกเราตั้งใจว่า ไม่อยากสร้าง brand ให้กับสินค้าดังกล่าว เพราะตั้งใจทำเป็น demonstrate (สาธิต) ให้เขาเห็นว่ารีดนมวัวเสร็จ เดินเข้าไปในโรงงาน ให้เขาเห็นกระบวนการจนออกมาเป็นนม แล้วได้ชิมผลิตภัณฑ์สดๆ ออกจากโรงงาน แต่พอลูกค้าได้ชิมสิ่งที่เราผลิตถึงแม้จะมีจำนวนน้อย แต่จะเห็นได้ว่ามีการเอาใจใส่ในเรื่องของคุณภาพ ลูกค้าก็เกิดติดใจ อยากซื้อกลับบ้าน ซึ่งตอนแรกเราไม่ได้ทำขาย จนลูกค้าถามกันมาหลายคน เราจึงเริ่มมีการผลิตมากขึ้น ให้ลูกค้าชิมเสร็จแล้วซื้อ แต่ผลิตเท่าไหร่ก็ไม่พอ เพราะลูกค้าที่มาเทียวก็เริ่มมีจำนวนมาก แถมคนที่เคยกินก็จะฝากคนที่จะมาช่วยซื้อให้ด้วย มันเลยกลายเป็น ผลิตภัณฑ์ของฝากไปเลย
จนปัจจุบัน Umm...milk ซึ่งดำเนินงานมาเป็นปีที่ 9 ต่อเนื่องปีที่ 10 ยอดจำหน่ายยังเติบโตมาก มีการผลิตต่อเดือน อยู่ที่ประมาณ 500 ตัน ซึ่งเป็นสินค้าผลิตภัณฑ์นมที่เกิดจาก Direct Marketing ล้วนๆ ไม่มีการใช้สื่อ ไม่มี agent ซึ่งเราจะขายที่ฟาร์มโชคชัย เป็นส่วนใหญ่
ต่อจากนั้นเรารู้ว่ามีลูกค้าบางราย ที่วันหยุดเสาร์-อาทิตย์ ขับมาฟาร์มโชคชัย เพื่อมาซื้อ Umm...milk แล้วก็ขับกลับเลย แสดงว่าลูกค้าอย่ากกินมาก พอเรารู้อย่างนี้ เลยพยายามหาช่องทางจัดจำหน่ายในกรุงเทพ (เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่) Umm...milk จึงกลายเป็นสินค้าที่มีจำนวนจำกัด (Limited Edition) ห้างต่างๆ ก็เลยสนใจอยากจะให้เป็นตั้งในพื้นที่ห้างตัวเอง ทำให้ Umm...milk มีเวทีจุดจำหน่ายในกรุงเทพ (ซึ่งผู้บริหารห้างส่วนใหญ่จะเคยบริโภค และเป็นลูกค้าของฟาร์มโชคชัยอยู่แล้ว จึงรู้ว่าอร่อย) ซึ่งพอเป็นสินค้าที่ห้างๆ ต่างก็ชอบ ก็เลยกลายเป็น win win ทั้ง Umm...milk และ ห้าง ไปพร้อมๆกัน
สินค้าตัวนี้จึงเกิดจากความต้องการและความเข้าใจจากผู้บริโภค ซึ่งตอนแรกคุณโชค ไม่อยากให้สินค้าตัวนี้มี brand เพราะสินค้าที่มี brand ดูมันเป็นเชิงการค้าเกินไป (Commercial) เราจะรู้สึกมันสดใหม่ ซึ่งเราอยากได้แบบนั้น แต่ตอนเราจะไปขอ อย. จะต้องมีชื่อตราสินค้า เราจึงคิดเด๋วนั้นเลยว่า เราจะใช้ชื่อตราสินค้าอะไร เราเลยตกลงเอาคำอุทานละกันว่า เวลาเราทานอะไรเข้าไปแล้วรู้สึกประทับใจ จนมีความรู้สึกว่า อืม...อร่อย มันก็เลยกลายเป็นที่มาของ Umm...milk นั่นเอง
ซึ่งชื่อมัน differentiate มาก มันบ่งบอกถึง expression ซึ่งเป็นชื่อที่เหมาะกับสินค้าในธีมเรา ที่ว่าของดีมีจำนวนจำกัด เพราะว่าชื่อหลายๆ Brand บ่งบอกถึงการเป็นบริษัทใหญ่ ความรู้สึกของลูกค้าก็เช่นกัน ซื้อก็ซื้อ แต่ว่าถ้าเมื่อไหร่ไม่มีโฆษณา ไม่มีโปรโมชั่น ก็จะไม่ซื้อ ผิดกับ Umm...milk ที่กลายเป็นสินค้าที่มาจากประสบการณ์ ลูกค้ามีความรู้สึกว่าทุกครั้งที่มาร้าน Umm...milk จำวันที่ไปเที่ยวได้ จำวันที่รีดนมวัวได้ จำวันที่เข้าไปโรงงานผลิตได้ ลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับ จดจำความรู้สึกที่เขาไปเที่ยวที่ฟาร์มโชคชัยได้ ซึ่งสุดท้ายจึงทำให้เกิด Brand Loyalty มันเป็นสิ่งที่ปลูกฝัง หรืออยู่ในใจของลูกค้าเลย โดยไม่จำเป็นต้องมาโฆษณาซ้ำแล้วซ้ำอีก
บทความที่เกี่ยวกับคุณโชค บูลกุล :ทิศทางและสถานการณ์การท่องเที่ยวไทย ในมุมมองโชค บูลกุล (Thailand Tourism Outlook)
การบริหารการเปลี่ยนแปลงสไตล์ โชค บูลกุล (Changing Management)
Umm!..Milk ความลงตัวของขนาดและตำแหน่ง
กลยุทธ์รับมือกับวิฤตที่เกิดขึ้น ของโชค บูลกุล (How to Prepare Stop Crisis)


Designed ByBlogger Templates