05 November 2009

Business Knowledge

การสร้างความแตกต่าง (Differentiate)
อ่านบทความก่อนหน้า คลิ๊กเลย

Generic Product (สินค้าสามัญทั่วไป) : เช่น เรากินอาหาร เพื่ออิ่ม สิ่งที่ขายตัวนี้แล้วอยู่ได้ อาจจะเป็นสิ่งที่ผูกขาด

Expected Product (สินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้) : เราคาดหวังการกินของเรา เพิ่มขึ้นมาอีกหน่อย คือ การกินอิ่มแล้วต้องอร่อยและสะอาดด้วย ซึ่งจุดนี้จะทำให้เกิดการขาย ซึ่งเรื่องของความคาดหวัง เราสามารถนำประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวัน เพื่ออยู่ในสังคมได้ Expected Product (สินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้) : ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคก็จะไม่เท่ากัน จะแตกต่างตาม target segment ต่างๆ ซึ่งการคาดหวังจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า ความแตกต่าง (Differentiate) ซึ่งความแตกต่างจะตามความคาดหวัง

Augmented Product (ตัวนี้จะเป็นตัวสร้างความแตกต่าง) การสร้างความแตกต่าง มันไม่เพียงแต่ให้สิ่งที่ลูกค้า คาดหวังเท่านั้น สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจะเพิ่มขึ้นไป โดยการนำเสนอมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคนนั้นคิด หรือต้องการ Augmented Product เป็นสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้า คนที่ทำให้เกิดคือ เจ้าของสินค้า (Seller Originated Augmentation) ซึ่งตรงจุดนี้จะเป็นการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน เมื่อผู้ประกอบการสร้างมันขึ้นมาแล้ว จนผู้ประกอบการรายอื่นๆ ก้เริ่มทำตาม สุดท้ายสิ่งที่สร้างขึ้นมาจะกลายเป็นคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectation)ปกติ ที่ลูกค้ามองว่าเป็นสิ่งที่คาดว่าจะได้เมื่อมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการทุกเจ้าที่มีอยู่ในตลาด

Business Strategy

Product

- ถ้ามี Product ตัวที่แพงออกมา จะทำให้ตัวที่ถูกขายดีมากขึ้น เช่น รถยนต์ที่รุ่นที่มักจะมีหลาย version โดยผู้บริโภคจะไม่เลือกที่แพงที่สุดหรือที่ถูกที่สุด ก็คือ ระดับกลางๆ (ประนีประนอม) แต่ต้องผ่านเงื่อนไขที่ผู้บริโภคมีอยู่ในใจ (เช่น มีระบบ ABS) จึงทำให้เห็นได้ว่า ตัวกลางจะขายได้ทันที แล้วเราจะใช้ตรงจุดนี้ให้เกิดประโยชน์อย่างไรใน SME โดยที่ท่านมีสินค้าหลายตัว หลาย version ท่านจะประยุกต์อย่างไร โดยสินค้าที่แพงที่สุด (Hi-en) ในหมวดหมู่ใด หมวดหมู่หนึ่งของสินค้าของบริษัท มันจะให้คุณประโยชน์ที่เป็นไปได้ (Potential Benefit) 2 ประการ คือ
1. จะมีตลาด Hi-En Niche ซึ่งเป็นกลุ่มเล็กๆ กลุ่มหนึ่งที่ต้องการ แต่ไม่ใช่ตลาดหลัก
2. รุ่นที่ถัดจากรุ่นที่ขายแพงที่สุด มันจะเกิดความน่าสนใจขึ้นมาทันที เนื่องจากมีตัวเปรียบเทียบที่ชัดเจน เพราะผู้บริโภคจะไปเปรียบเทียบกับรุ่น Top แล้วจะเกิดความรู้สึกว่ารุ่นนี้คุ้มค่า คุ้มราคา ขึ้นมาทันที เราจึงต้างทำสินค้าที่เป็นกลางๆ (Wednesday Product) และต้องมี Product ที่แพงสุดออกมา เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ แต่เน้นขายตัวกลาง ซึ่งตัวถูกสุดจะเป็นตัวดึงคนเข้า และตัวบนจะเป็นตัวสื่อถึงว่าตระกูลนี้ดีสูงสุดอยู่ที่ตรงไหน (Strategy Product) ซึ่งเราไม่ควรนำ Product ในระดับ
Top ออกไป เพราะเห็นว่ามันขายไม่ดี ซึ่งถ้าเราเอาออกจากตลาด จะส่งผลกระทบในเชิงลบเป็น Domino ต่อ Product ที่ท่านขายดีที่สุด ท่านจะต้องรักษา Product รุ่น TOP เอาไว้ เราไม่ควรมองเป็น product ตัวต่อตัว แต่ควรมองเป็นทั้ง Port (หัว กลาง ท้าย)

Marketing
- เจ้าตลาด จะต้องรู้จักและเข้าใจแนวทางของตัวเอง ไม่เช่นนั้นจะหลงทาง ต้องรู้ว่าตัวเองอยู่ตำแหน่งไหน จะทำอะไรภายใต้ข้อจำกัดได้บ้างรอบคอบมากขึ้น คิดมากขึ้น ซึ่งจะเป็นผลดี แต่สิ่งสำคัญมากกว่านั้นก็คือ ความเป็นผู้นำ ต้องสามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ โดยปรับให้ เข้ากับลักษณะเศรษฐกิจ ความต้องการของลูกค้า ลักษณะและวงจรชีวิตของสินค้า ทุกอย่างต้องทำเป็นขั้นเป็นตอน อย่าใช้ทางลัด และด้วยข้อจำกัดเราถึงไม่สามารถทำการตลาดแบบ Mass ได้แล้ว แต่จะเป็นการตลาดแบบหลายไร้รูปแบบ
แล้วนิยามการทำการตลาดไร้รูปแบบคือ การทำการตลาดที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ยอมรับและซื้อสินค้า ตอบโจทย์ลูกค้าได้ มีประสิทธิผล ไร้รูปแบบ แต่ไม่ไร้จรรยาบรรณ ทำการตลาดแบบวางตัวเป็นน้ำ

ผู้บริโภคจะมีอยู่ 3 แบบ (จากอ.สุวิทย์ เมษินทรีย์)
1. Confuse Consumer : คือ ผู้บริโภคที่ไม่รู้ว่าจะบริโภคอะไรดี
2. Confirm Consumer : คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ขาดความมั่นใจ ชอบบริโภค Brand มักจะชอบสินค้า HiEn
3. Confident Consumer : คือ กลุ่มผู้บริโภคที่จะเลือกอะไรด้วยตัวเอง สร้าง trend ขึ้นมาเอง ซึ่งจะเป็นคนกำหนด trend ของตลาด

ข้อด้อยของการตลาดแบบ word of mount
ข้อด้อยของการตลาดแบบ word of mount (viral marketing) สินค้าที่เหมาะ คือ หนังสือ, ภาพยนต์, ละคร
1. ขาดความแม่นยำ ไม่น่าเชื่อถือ ซึ่งสินค้าประเภท High Involment product ที่ต้องใช้เวลาคิด เวลาตัดสินใจนาน การทำ word of mount
จะไม่ค่อยมีผล เพราะว่าการแนะนำจากคนใกล้ชิดมักจะไม่มีน้ำหนักพอ จึงต้องรอในกาค้นคว้าข้อมูลเอง
2. ควบคุมไม่ได้ ว่าคนจะพูดถึงสินค้าของเราอย่างไร
3. มีความสามารถจำกัดในการครอบคลุม กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
4. ช้าเกินไป เนื่องจาก ต้องรอให้พูดกันปากต่อปาก
ต่อไปการเกิด word of mount จะเกิดบน internet ถ้าคนที่ใช้การตลาดแบบ word of mount ต้องระวังคู่แข่งที่จะใช้ช่องทางเดียวกันในการให้ร้าย หรือสร้างความเท็จให้เกิดขึ้น เพื่อก่อความเสียหายให้กับผลิตภัณฑ์เรา เพราะฉะนั้น ท่านต้องมีวิธีการสลายกลยุทธ์ในเชิงลบ โดยใช้ประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Public Relation)

กระบวนทัศน์

คนที่ใช้คนแรก ปรากฎอยู่ในหนังสือ ในปี 1962 ชื่อว่า The Structure Eang Scientific Revolution คนเขียนชื่อ Thomas Eskun เป็น นักประวัติศาสตร์ทางด้านวิทยาศาสตร์ (Scientific Historian) เขาได้นำความคิดในเรื่องของ paradie มาสู่ในโลกของวิทยาศาสตร์ ซึ่งเขาได้เขียนกระบวนทัศน์ทางด้านวิทยาศาสตร์ (Scientific paradie)
คือ ตัวอย่างที่ได้รับการยอมรับของการปฏิบัติในเชิงวิทยาศาสตร์ที่เป็นจริง รวมไปถึงกฏ ทฤษฎี๊ การประยุกต์ใช้ และเครื่องมือต่างๆ เข้าด้วยกันซึ่งในยุคสมัยต่อมา ความหมายของกระบวนทัศน์ก็คือ ชุดหรืออนุกรม ของกฏและเกณฑ์ ซึ่งจะถูกเขียนหรือไม่ถูกเขียนก็ได้ ซึ่งกฏเกณฑ์ต่างๆ จะมีอยู่ 2 ประการ
ประการแรก กฏเกณฑ์ต่างนี้ ตั้งขึ้นมาโดยมีขอบเขตชัดเจน
ประการที่สอง มันได้บอกกระบวนทัศน์นี้ว่าท่านจะต้องมีพฤติกรรมอย่างไร ในขอบเขตนั้นๆ เพื่อที่ท่านจะประสบความสำเร็จ

Business News

มูลค่าตลาดรวมของ น้ำดื่มบรรจุขวด (PEP) ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 6,800 ล้านบาท โดย เบอร์หนึ่ง คือ สิงค์ 28%, เบอร์สอง คริสตัล 19%, เบอร์สามเนสเลย์ 14% ซึ่งตลาดน้ำดื่มเป็นตลาดที่ Margin ต่ำ การแข่งขันสูง

คัมภีร์ของซุนวู

1. มรรค (วิถีทาง) : ความเป็นธรรม ความสามัคคี มีใจเป็นอันหนึ่ง อันเดียวกันระหว่างผู้ปกครองและประชาชน
2. ฟ้า : สภาพดินฟ้า อากาศ ฤดูกาล
3. ดิน : ภูมิประเทศ สูงหรือตำ ใกล้หรือไกล กว้างใหญ่หรือคับแคบ ปิดหรือเปิด
4. แม่ทัพ : หมายถึงผู้นำ มีความเป็นผู้นำ มีความสามารถหรือไม่
5. กฏ : ระเบียบวินัย การจัดการกำลังพล การจัดสรรอาวุธของกองทัพ
การทำสงคราม
อันการทำสงครามต้องยึดหลักเผด็จศึกโดยเร็ว ถ้ายืดเยื้อกองทัพจะอ่อนล้า ขวัญและกำลังใจตกต่ำ แถมต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง การทำสงครามจึงต้องรวดเร็ว แม้จะหยาบไปบ้าง ผู้ทำสงครามจึงจะต้องไม่เกณฑ์เสบียงซ้ำสอง ซ้ำสอง แต่จะอาศัยตีเอาจากศัตรูให้ได้ ประเทศยากจน เพราะต้องส่งเสบียงไปยังกองทัพที่อยู่ไกลๆ เพราะฉะนั้นขุนพลที่มีสติปัญญา จะผลักภาระ เรื่องเสบียงให้ฆ่าศึก โดยการตีเอาหรือยึดมาแทน

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
First to Market Strategy (กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก)

Repositioning Strategy


Designed ByBlogger Templates