ความจริงเกี่ยวกับลูกค้า โดย อ.สมภพ เจริญกุล

ลูกค้าถือว่าเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด จริงหรือไม่???
จากบทความของ Peter Drucker ที่กล่าวไว้ว่า การที่จะทำให้บริษัทคงอยู่ได้ต่อไป นั่นก็คือการสร้างและรักษาลูกค้าให้ได้ เพราะลูกค้าเป็นผู้ที่จ่ายเงินให้กับเรา โดยทุกวันนี้เราอาจจะหาเงินทุนมาทำธุรกิจ หาpartner มาทำธุรกิจได้ แต่การหาลูกค้านั้นยากยิ่งหนัก ฉะนั้นการรักษาฐานลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจ ซึ่งเราอาจจะเคยได้ยินมาว่า บริษัทในสมัยก่อนนั้นจะแบ่งออกเป็น 2 แบบ คือ เน้นที่ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก และเน้นที่ลูกค้าเป็นหลัก

โดยถ้าบริษัทเน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก จะต้องมีองค์ประกอบ คือ
1. ผลิตภัณฑ์ต้องดีเยี่ยม
2. หมกหมุ่นอยู่กับการแข่งขันตลอดเวลา
3. ปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละรายเท่าเทียมกัน
4. จะเน้นที่การซื้อขายระยะสั้น ลูกค้าจะมาหาเรา
ในขณะที่บริษัทที่เน้นลูกค้าเป็นหลัก มีองค์ประกอบ คือ
1. เน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นกับลูกค้า โดยที่ผลิตภัณฑ์ดี แต่ไม่ถึงกับเยี่ยม แต่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อจากความสัมพันธ์ที่ได้สร้างให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า
2. ทุ่มเท เอาใจใส่กับลูกค้า
3. ปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละรายไม่เท่ากัน มีการวัดผลในเชิงกำไรในลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน
4. จะเน้นที่การซื้อขายระยะยาว เราจะเป็นคนเข้าหาลูกค้า

ข้อคิดที่เกี่ยวกับลูกค้าที่เราควรต้องระวัง
1. ร้อยละ 20 ของลูกค้าทำรายได้ให้คุณร้อยละ 80 (กฎ 80:20) เราจึงต้องเลือกทุ่มเทความพยายามกับลูกค้าที่มีความสำคัญกับเราจริง
2. ร้อยละ 10 ของลูกค้า ทำกำไรให้เราร้อยละ 90
3. ลูกค้าที่พอใจเรามาก จะบอกคนอีก 3 คนให้รับรู้ ส่วนลูกค้าที่ไม่พอใจจะบอกเพื่อนอีก 12 คนให้รับรู้ ส่วนลูกค้าที่ไม่พอใจเรามากๆๆ จะบอกเพื่อนอีก 20 คนได้รับรู้
4. ร้อยละ 98 ของลูกค้าที่ไม่พอใจ จะหายไปเลย โดยไม่บ่นสักคำ
5. ร้อยละ 65 ของลูกค้าที่หายไป เพราะมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับเรา
6. ร้อยละ 75 ของประสบการณ์เชิงลบของลูกค้าที่ จะเกี่ยวกับบริการ, สถานที่ บรรยากาศ มากกว่าตัวผลิตภัณฑ์
7. เหตุผลที่ลูกค้าตีจากไป เพราะไม่ได้รู้สึกตัวเองมีความสำคัญ มีคุณค่า
8. การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิม 1 คน สูงกว่าถึง 3 เท่า
9. การซื้อใจลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อใหม่ ต้องใช้ต้นทุนมากกว่าถึง 12 เท่า
10. บริษัททั่วไปต้องใช้เวลา 5 ปี เพื่อรักษาร้อยละ 20 ของลูกค้าเอาไว้
11. การรักษาลูกค้าเพิ่มขึ้นร้อยละ 5 จะเพิ่มกำไรถึงร้อยละ 55

โดยการที่เราจะรักษาฐานลูกค้าของเราให้ได้นั้น พนักงานของบริษัทถือว่ามีความสำคัญมาก เพราะเป็นจุดที่สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง (Contact Point) ดังนั้น จึงมีความจำเป็นในการสร้างให้พนักงานมีจิตสำนึกที่ดีเกี่ยวกับลูกค้า โดย
1. เริ่มที่ผู้บริหาร จะต้องมีจิตสำนึกที่ดีต่อลูกค้าก่อน เพื่อสร้างเป็นวัฒนธรรมให้เกิดขึ้นในองค์กร
2. การอบรมสั่งสอนสม่ำเสมอ
3. การรับพนักงาน เข้ามาต้องดูด้วย ไม่ใช่เอาเข้ามาก่อนแล้วค่อยว่ากัน
4, บรรยากาศในการทำงานที่ดี เพื่อสร้างบรรยากาศให้เอื้อต่อการทำงาน

บทความที่เกี่ยวข้อง :
ลูกค้าคือพระเจ้า (Customer is God)
สิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ 15 อย่าง โดย อ.สมภพ เจริญกุล
ผู้บริโภคในห้วงยามของการถดถอย (Consumer Recession Period)