11 February 2010

การตลาดที่มากกว่า 4P (More 4P Marketing)

อ.สมภพ ได้ให้แนวคิดการตลาดที่มากกว่า 4P ซึ่งถ้าจะว่ากันถึง 4P ทุกคนก็น่าจะรู้กันอยู่แล้วว่ามันประกอบไปด้วย Product Price Place Promotion หลักการตลาดดังกล่าวเป็นสิ่งที่เรารับรู้และนำมาวางแผนการตลาดกันอยู่แล้ว แต่คราวนี้เราจะมาดูกันว่า สิ่งที่เราจะต้องดูมากกว่า 4P ดังกล่าว เพื่อที่จะนำไปใช้ในการวางแผนการตลาด เพิ่มเติมมีอะไรบ้าง ไปดูกันเลยครับ

1. Perception : การรับรู้ คือ ตลาดของท่านมองสินค้าของท่านอย่างไร คือ ท่านคิดอย่างไรไม่สำคัญ แต่สำคัญที่ลูกค้าคิดอย่างไรมากกว่า

2. Positioning : การกำหนดจุดยืนทางการตลาด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้สินค้าประสบความสำเร็จ

3. Physical Distribution : การกระจายสินค้า

4. Packaging : หีบห่อสำคัญ เพราะเป็นภาพลักษณ์ของตัวสินค้า

5. Potential : ศักยภาพ

6. Professional Help : หาบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญบางอย่างช่วย (Outsource)

7. Planing : การวางแผน จะต้องเริ่มจาก Business Plan แล้ว ต่อด้วย Marketing Plan

8. Personal : ฝึกอบรมบุคลากร โดยเฉพาะผู้ที่ต้องไปติดต่อกับสาธารณชน

9. Product Knowledge : ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การเสนอขายที่ดี จะต้องทำให้ลูกค้าเข้าใจง่าย เพราะฉะนั้น คนขายจะต้องรู้ลึกในเรื่องนั้น
10. Policy : มีนโยบายที่ชัดเจน

11. Profitability : ความสามารถในการทำกำไร การทำกำไรได้นั้น อาศัยอยู่อย่างเดียว คือ การวิจัยตลาด

12. Piority : การเรียงลำดับ ความสำคัญก่อนหลัง

13. Work Smarter not Harder : ทำงานฉลาดขึ้น ไม่ใช่หนักขึ้น

14. Preparation : ต้องเตรียมตัวให้ได้

15. vitriolic : แทงทะลุเข้าไปให้ถึงอารมณ์ภายในของผู้บริโภค

เพราะฉะนั้น โดยสรุปของการตลาดที่มากกว่า 4P แต่ละข้อที่กล่าวมาบางข้อก็ถือเป็นข้อย่อยๆ ใน 4P แล้ว แต่ที่แยกออกนั้น ก็เพื่อที่จะเห็นภาพได้อย่างชัดเจน ว่าเราควรจะเน้นในรายละเอียดใดบ้่าง

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง : ผ่าแนวคิด Drucker (Inside Drucker's Brain) โดย อ.สมภพ เจริญกุล
ลูกค้าคือพระเจ้า (Customer is God)

Read More

07 February 2010

ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Positioning)

การคิดวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์จะเกิดจากหลายสิ่งประกอบกัน
1. Benchmark เพื่อดูหลายสิ่งประกอบกัน
2. Competency
3. Positioning ไม่ใช่การวางตำแหน่างทางการตลาด แต่เป็นการวางตำแหน่งทางการแข่งขัน ผู้แข่งขันสามารถลอกเลียนแบบตำแหน่งนี้กันได้ตลอด ซึ่งทำให้แต่ละคนก็จะมุ่งแต่ทำลายล้าง

ความเข้าใจผิดในการวางกลยุทธ์ คือ ความล้มเหลวในการแยกประสิทธิผลทางด้านปฏิบัติการและกลยุทธ์ การบริหารงานส่วนใหญ่ จะเป็นการแสวงหา Productivity ต้องการเพิ่มคุณภาพให้มาก เพิ่มความเร็วให้มาก ก็เลยนำเอาเครื่องไม้ เครื่องมือ มาใช้จัดการมากเกินไป เช่น TQM, Six-sigma, Benchmarking, Outsourcing เพื่อพัฒนาความสามารถในการปฏิบัติการให้มีผลการดำเนินงานดีขึ้น

แต่มีบางองค์กรที่เอาเครื่องมือเหล่านั้นมาใช้แล้ว แต่ยังไม่สามารถทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งฝ่ายจัดการเข้าใจผิดหรือเปล่า คิดว่าเป็นการเพิ่มประสิทธิพลทางด้านปฏิบัติการ (Operational Effectiveness) มันเป็นตัวทดแทนกลยุทธ์หรือเปล่า ซึ่งผู้บริหารอาจจะเน้นไปพัฒนาประสิทธิพลทางด้านปฏิบัติการมากเกินไป จนละเลยในการหาตำแหน่งเชิงแข่งขัน (Competitive Position) ที่ดีที่สุดให้กับบริษัท

ซึ่งทั้ง Operation Effectiveness กับ Strategy จะมีความสำคัญต่อการทำให้เกิดผลงานที่ยอดเยี่ยม นั่นก็คือกำไร แต่หลายบริษัทก็ทำไปคนละทิศทางซึ่งการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ จะหมายถึง การทำกิจกรรมต่างๆ ให้แตกต่างจากคู่แข่งขัน หรือทำกิจกรรมที่ดีกว่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งการทำ Operation Effectiveness ก็เปรียบเสมือนการทำกิจกรรมต่างๆ ให้ดีกว่า แต่เป็นวิธีเดิมๆ ซึ่งแท้จริงแล้วเราควรจะทำให้แตกต่าง ไม่ใช่ทำให้ดีกว่า สู้กันที่ความแตกต่าง

เพราะฉะนั้น เราควรสร้างความแตกต่างโดยการหาตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ (Strategic Position) ซึ่งตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ มีจุดกำเนิดมาจาก 3 แหล่ง ที่แตกต่างกัน

ประการที่ 1 : อาจจะมีรากฐานมาจากการผลิต ซึ่งเป็นส่วนย่อยของอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรรมหนึ่ง เรียกว่า การวางตำแหน่งบนพื้นฐานที่หลากหลาย (Variety Base Positioning) เพราะการวางตำแหน่งมีพื้นฐานมาจากสินค้าและบริการที่มีความหลากหลายมาก

ประการที่ 2 : เป็นการตอบโจทย์ลูกค้าให้สุดๆ ไปเลย (Need Base Positioning) วางตำแหน่งโดยการเอาโจทย์ลูกค้าเป็นตัวตั้ง โดยใช้แนวคิด Target Segment of Customer หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้า ซึ่งเกิดจากกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลาย และสามารถพอจะจัดกลุ่มลูกค้าให้มีปริมาณมากพอได้ โดยกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มจะมีความอ่อนไหวต่อราคา หรือบางกลุ่มต้องมีความแตกต่างมาก หรือบางกลุ่มต้องการข้อมูลในเชิงลึกมาก ซึ่งการวางตำแหน่โดยเอาโจทย์ลูกค้าเป็นตัวตั้งจะเกิดความแปรปรวน เมื่อลูกค้าคนเดียวกัน มีความต้องการแตกต่างในสถานการณ์ที่แตกต่าง

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
Repositioning Strategy
First to Market Strategy (กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก)
Read More

02 February 2010

ผ่าแนวคิด Drucker (Inside Drucker's Brain) โดย อ.สมภพ เจริญกุล

อ.สมภพ ได้หยิบยกประเด็นในหนังสือ Inside Drucker Brain มาวิเคราะห์ขยายความ เพื่อให้ผู้ประกอบนำไปปฏิบัติใช้ได้อย่างเหมาะสม ทั้งในเรื่องของ ความเป็นจริงที่ผู้ประกอบการธุรกิจต้องมี เพื่อให้ประสบผลสำเร็จ, สิ่งที่ทำให้การดำเนินงานล้มเหลว และผู้จัดการจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้เกิดสิ่งล้มเหลวเหล่านี้

ความเป็นจริงที่ผู้ประกอบการธุรกิจต้องมี เพื่อให้ประสบผลสำเร็จ 8 ประการ
1. ผลลัพธ์กับทรัพยากรเกิดขึ้นนอกองค์กร: ไม่มีกำไรเกิดขึ้นในองค์กร ในองค์กรจะมีแต่ต้นทุน ผลลัพธ์จะขึ้นกับลูกค้า เพราะฉะนั้นลูกค้านอกองค์กรจะเป็นคนตอบว่าความพยายามของเราบังเกิดผลทางเศรษฐกิจหรือไม่
2. ผลลัพธ์เกิดจากค้นหาโอกาส ไม่ใช่มุ่งแต่การแก้ปัญหา
3. ทรัพยากรต้องจัดสรรให้เข้ากับโอกาส เพราะหลายองค์กรมุ่งใช้ทรัพยากรต่อการแก้ปัญหาโดยส่วนใหญ่ ซึ่งเราต้องเน้นในสิ่งที่ถูกต่องมากกว่า นั่นคือ โอกาส
4. ผลลัพธ์ที่มีความหมายมากที่สุด ต้องเกิดขึ้นกับผู้นำทางการตลาด ซึ่งก็คือกำไรที่เกิดจากการให้คุณค่ามากกว่ากว่าเกิดจากขนาดขององค์กร
5. ผู้นำจะมีอายุสั้น ไม่ยืนยาว เราจึงต้องคิดเสมอว่าเราจะมีอะไรใหม่ๆ เข้ามา
6. อะไรที่มีอยู่จะแก่ในที่สุด จงอย่าอยู่ในช่วงของอดีต มองถึงอนาคตให้ได้
7. อะไรที่มีอยู่มักจะถูกจัดสรรผิดๆ ซึ่ง จะใช้แนวคิด 90:10 ก็คือ จะมีการทำงาน 10% ที่สามารถทำกำไรให้บริษัทถึง 90%
8. ต้อง concentrat มีสมาธิเจาะจงอยู่ในเรื่องนั้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด อะไรที่ควรเลิกก็จงเลิก อะไรควรเน้น ก็ต้องเน้น ต้องคิดให้ออก

สิ่งที่ทำให้การดำเนินงานล้มเหลว 6 ประการ
1. ไม่ติดตามผลอย่างใกล้ชิด
2. ขั้นตอนมากมายและเป็นแบบราชการ
3. ขาดการนิยามที่แน่ชัด ต้องมีการประชุม การทบทวนและการอบรม และมีการถ่ายทอดไปให้ทุกคนในองค์กรได้
4. โครงสร้างในการจัดการนั้นผิด
5. ไม่มีกลยุทธ์ชัดเจน และไม่ได้สื่อสารไปในองค์กร องค์กรจึงไม่รู้ว่าจะเกิดประโยชน์อะไรบ้าง
6. มุ่งเน้นในสิ่งที่ผิดๆ อาจจะมุ่งไปแต่การเมืองภายใน

ผู้จัดการทำอย่างเพื่อไม่ให้เกิดสิ่งเหล่านี้
1. ต้องแน่ใจว่าคนที่ดีที่สุด ถูกวางไว้ในที่ที่ เขาสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้เรา (PUT  STRENGTH ON STRENGTH)
2. ต้องเขียนลำดับความสำคัญของงาน ทีละสองเรื่องก่อน
3. Outside In เป็นการมองจากนอกเข้าใน
4. ต้องทบทวนระบบ กระบวนการ นโยบาย คน บ่อยๆ

มี 2 แนวคิดที่เกี่ยวกับนโยบายการบริหารสินค้า คือ

Diversify ให้เกิดความหลากหลาย จะแบ่งชัดเจนเลยว่า จะมี product ต่างๆ รองรับ สินค้าหลักของตัวเอง ซึ่งบริษัทที่จะทำอย่างนี้ได้ต้องก่อตั้งมานาน มองได้ทะลุปรุโปร่ง

Focus จะเป็นการเน้นการทำธุรกิจในเชิงเจาะลึกไปเลยว่าจะทำอะไร ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นมาจึงเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่จะมองให้เห็นถึงโอกาสของธุรกิจในอนาคต ในแนวโน้มของผู้บริโภคและที่สำคัญคือ ทบทวนระบบค่าตอบแทน โดยส่วนใหญ่จะทบทวนกันที่ปลายปีอย่างเดียว โดยไม่ละเอียดพอ

เนื้อหาที่เกี่ยวกับ อ.สมภพ เจริญกุล :
บริษัทควรมีวิธีรักษาคนเก่งอย่างไร (How To Keep Smart Cookie)
7 ย. สำหรับความเป็นผู้นำ
Read More
Designed ByBlogger Templates