28 March 2012

Greenwashing Market (ตลาดสินค้า (ฟอก) เขียว ตอนที่ 1)



กำลังเข้มข้นเลยนะครับ ตั้งแต่เราเริ่มรู้จักคำว่า Greenwashing ว่ามาจากไหน จนมาถึงต้นตอของมันว่า คือ บาปเจ็ดประการของการฟอกเขียว (The Seven Sins of Greenwashing) ต่อไปเราจะไปดูตลาดสินค้าสีเขียวในสหรัฐฯ กันบ้าง เพราะประเทศเค้าค่อนข้างตื่นตัวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมกันมานานกว่าบ้านเรามาก ไปดูสิ่ว่าสินค้าสีเขียวของเค้า มีเจ้าตัวบาปทั้งเจ็ด (ไม่ใช่คนแคะทั้งเจ็ดนะ) ออกอาละวาด กันแค่ไหน

TerraChoice บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในด้านสิ่งแวดล้อม ได้ทำการสำรวจร้านค้าปลีกกว่า 24 ร้าน ในปี 2010 (เขามีการสำรวจกัน ตั้งแต่ปี 2007 และปี 2009 มาแล้วกันก่อนหน้า) พบว่ามีสินค้าสีเขียว (Green Product) ออกสู่ตลาดเพิ่มขึ้นถึง 73% จาก 2,739 ชิ้นในปี 2009 มาเป็น 4,744 ชิ้นในปี 2010 โดยกลุ่มสินค้าที่มีสินค้าสีเขียวที่ออกสู่ตลาดมากสุด คือ Office products, Housewares และ Toys





แต่ปัญหาของสินค้าฟอกขียว หรือ Greenwashing ยังคงมีอยู่สูงเช่นเดียวกัน โดยพบว่า มากกว่า 95% ของสินค้าที่สำรวจยังมีบาปติดตัวอยู่อย่างน้อยหนึ่งข้อ แต่ก็มีแนวโน้มที่ดีขึ้นบ้างว่า สินค้าสีเขียวที่ไม่มีปัญหา Greenwashing เลยสักกะข้อ มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจากปี 2007 ที่มีน้อยกว่า 1% ปี 2009 ประมาณ 2% และจากการสำรวจล่าสุดปี 2010 มีมากว่า 4.5% (นิ่ แนวโน้มดีแล้วหรอเนี่ยะ)




แต่เมื่อมาดูแนวโน้มของบาปทั้งเจ็ดประการแล้ว เห็นไหมครับว่า บาปของการบอกไม่หมด (Hidden Trade-Off) มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ โดยลดลงจากปี 2009 ที่ 71.3% มาเป็น 27.4% ในปี 2010 แต่อย่าเพิ่งวางใจไปครับ มันดันมีบาปอื่นที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นแทน บาปตัวแรกที่เพิ่มขึ้นแรงแซงทางโค้งคือ บาปของการไม่มีหลักฐาน (No Proof) เพิ่มมาจาก 56.4% เป็น 70.1% ส่วนอีกอันก็ บาปของความคลุมเครือ (Vagueness) เพิ่มจาก 49% เป็น 67% อีกบาปที่เพิ่มขึ้นเล็กๆ คือ บาปของการใช้ใบรับรองปลอม (Worshipping False Labels) จาก 23.3% เป็น 30.9%

โดยการสำรวจดังกล่าวจะเน้นไปในสินค้าในกลุ่มบ้านและครอบครัว (Home and Family) เนื่องจากเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้อยู่เป็นประจำทุกวัน และสินค้าในกลุ่มนี้ก็มีสินค้าสีเขียวออกสู่ตลาดเพิ่มมากขึ้นซะด้วย เราไปดูหมวดแรกกัน

ของเล่นและผลิตภัณฑ์เด็กแรกเกิด (Toys and Baby Products)


 - การเติบโตของสินค้าสีเขียวออกสู่ตลาดเทียบปี 2009 : Toys เพิ่ม 150%, Baby Product เพิ่ม 194% (การเพิ่มขึ้นของสินค้าสีเขียวเฉลี่ยทั้งหมดที่ 73%)

- สัดส่วนสินค้าที่ไม่มีบาปติดตัวเลย (Sin-Free) : น้อยกว่า 1% (เทียบกับทั้งหมดที่ 4.5%)

- บาปที่อาละวาดมากสุด : บาปของการไม่มีหลักฐาน (No Proof) 89% (เฉลี่ยรวม 70.1%) , บาปของความคลุมเครือ (Vagueness) 65% (เฉลี่ยรวม 67%) และ บาปของการใช้ใบรับรองปลอม (Worshipping False Labels) 38% (เฉลี่ยรวม30.9%)

โดยรวมสินค้าในหมวด Toys and Baby Product ออกสู่ตลาดสูงมาก แต่ออกมามากก็มีปัญหา Greenweashing มากเช่นเดียวกัน โดย Toys เพิ่มขึ้นถึง 150% ส่วน Baby Products ก็เพิ่มสูงถึง 194% จากปี 2009 แต่ในทางกลับกันพบว่ามีสินค้าจากหมวดนี้ที่อ้างว่าเป็นสินค้าสีเขียว มีน้อยกว่า 1% ที่ไม่พบบาปใดเลยแม้แต่ข้อเดียว ที่เรียกว่า “sin-free” (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยจากการสำรวจสินค้าทั้งหมดที่ 4.5% อีกนะเนี่ยะ) โดยบาปที่พบมากสุดคือ บาปของการไม่มีหลักฐาน(No Proof) รองลงมาคือ บาปของความคลุมเครือ (Vagueness) และ บาปของการใช้ใบรับรองปลอม (Worshipping False Labels) 38%

ตอนต่อไป เราจะมาดูกันต่อในส่วนของผลิตภัณฑ์ที่ทำความสะอาดในบ้าน และสินค้าในหมวด Electronic กันนะครับว่าจะมีเจ้าตัวบาปทั้งเจ็ดออกอาละวาดกันมากน้อยแค่ไหน
Read More

20 March 2012

The Seven Sins of Greenwashing (บาปเจ็ดประการของการฟอกเขียว)



หลังจากที่บทความก่อนหน้านี้ได้พูดถึง Greenwashing กันไป หรือจะเรียกว่า "การฟอกเขียว" ก็ได้ แล้วอย่างนี้เราจะรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่เขาป่าวประกาศมาว่าสินค้านั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มันจริงหรือเปล่า ถามผม ก็ไม่รู้เหมือนกัน (เอ๋า….แล้วพูดทำไม) ไม่เป็นไร อะไรที่เราไม่รู้ เราไปถามพี่ goo กัน… โอ่ะ ไอ้คำว่า Greenwashing มันมาจากอเมริกา โดยเขาได้ให้คำนิยามของ Greenwashing ว่ามันคือบาป (น่ากลัวทีเดียว) เป็น บาปเจ็ดประการของการฟอกเขียว (The Seven Sins of Greenwashing) ซึ่งมีอะไรบ้างไปดูกัน

1. บาปของการบอกไม่หมด (Sin of the Hidden Trade-Off) 



เป็นการอ้างว่า สินค้าของตนเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยใช้หลักเกณฑ์แค่บางมุม โดยไม่สนใจมุมอื่นๆ เช่น การอ้างว่าผลิตภัณฑ์กระดาษจากป่าปลูกนั้นเป็นสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยไม่สนใจเรื่องอื่นๆ เช่นพลังงานที่ใช้ในการผลิต มลภาวะ และแก๊สเรือนกระจกที่อาจมีความสำคัญมากกว่าแหล่งวัตถุดิบก็ได้ 

2. บาปของการไม่มีหลักฐาน(Sin of No Proof)


เป็นการอ้างว่าสินค้าของตนเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยไม่มีเอกสารหลักฐานที่ยืนยัน หรือขาดใบรับรอง เช่น กระดาษชำระที่อ้างว่าผลิตจากกระดาษรีไซเคิล โดยไม่มีหลักฐานยืนยันว่าจริงหรือไม่

 3. บาปของความคลุมเครือ (Sin of Vagueness) 


เป็นการใช้คำอ้างที่กว้างและคลุมเครือเพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจผิดเช่นสินค้านี้ผลิตจาก“วัตถุดิบจากธรรมชาติ”(โลหะหนัก ฟีนอล ไซยาไนด์ ต่างก็มาจากธรรมชาติ) และ “ปราศจากสารเคมี” (น้ำบริสุทธิ์ก็เป็นสารเคมีชนิดหนึ่ง)

4. บาปของสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้อง (Sin of Irrelevance) 


เป็นการอ้างสิ่งที่เป็นความจริง แต่ก็ไม่มีความสำคัญ ไม่เกี่ยวข้อง หรือชี้นำให้เกิดการเข้าใจในประเด็นที่ผิด เช่น การอ้างว่าปราศจาก CFC ทั้งๆสารชนิดนี้ถูกห้ามใช้โดย พิธีสารมอนทรีออล (Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Laye) อยู่แล้ว

5. บาปของสิ่งที่ร้ายน้อยกว่า (Sin of Lesser of Two Evils) 


เป็นการอ้างว่าสินค้าของตนนั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าสินค้าชนิดเดียวกันในท้องตลาด โดยที่ผลกระทบของสินค้ากลุ่มนั้นๆ อาจยังรุนแรงอยู่ก็ได้ เช่น บุหรี่ปลอดสารพิษ หรือรถ SUV รุ่นประหยัดน้ำมัน เป็นต้น

6. บาปของการโกหก (Sin of Fibbing) 


เป็นการใช้คำอ้างที่ไม่เป็นความจริง เช่น การอ้างว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าของตนใช้มาตรฐาน Energy Star ทั้งๆที่ในความเป็นจริงไม่ได้ใช้ก็ตาม 

7. บาปของการใช้ใบรับรองปลอม (Sin of Worshiping False Labels) 


เป็นการอ้างว่ามีหนังสือหรือเอกสารรับรองความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจากองค์กรภายนอกที่เชื่อถือได้ ทั้งๆที่หนังสือหรือเอกสารรับรองนั้นไม่มีอยู่จริง

ที่นิ้ก็คงรู้กันแล้วนะครับ ว่าไอ้สัตว์ประหลาดที่ผมทิ้งท้ายไว้ในครั้งที่แล้ว มันก็คือ ตัวบาปสีเขียว นั่นเอง ไม่ธรรมาดาด้วยนะครับ มีตั้งเจ็ดตัวแนะ ที่อาละวาดจนเกิดปัญหา “Greenwashing” แต่ยังไม่จบนะครับ คราวหน้า เราจะมาลองดูกันว่า ตลาดสินค้าสีเขียวในสหรัฐฯ ซึ่งถือว่า เป็นตลาดที่ใหญ่และเติบโตสูงทุกปี เพราะผู้บริโภคบ้านเขาค่อนข้างให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมกันมาก ไปดูกันว่าสินค้าสีเขียวของเขา จะมีเจ้าตัวบาปเจ็ดประการของการฟอกเขียว (The Seven Sins of Greenwashing) อาละวาดกันมากน้อยแค่ไหน อย่าลืมติดตามกันนะครับ

ข้อมูลอ้างอิงจาก : สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม
Read More

12 March 2012

Green Marketing VS. GreenWashing ?



ช่วง 2-3 ปีมานี้ กระแสการตื่นตัวต่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคไทยเรามีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะหลังมหาอุทกภัยในปีที่ผ่านมา ทำให้บริษัทต่างๆ ในบ้านเราเริ่มให้ความสนใจและหันมาใช้ กลยุทธ์การตลาดสีเขียว (Green Marketing Strategy) ในการทำธุรกิจกันมากขึ้น แต่จุดประสงค์ที่แท้จริง เพื่อต้องการอนุรักษ์กันจริงๆ หรือว่าทำตามกระแส สร้างภาพ เพื่อเพียงแค่ต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภคอย่างเราๆ ให้ได้เห็นว่าบริษัทนี้ได้ให้ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมนะ ฉะนั้น โปรดซื้อของของเราเถิด อันนี้ผู้บริโภคทั้งคุณและผม คงไม่มีทางรู้เลยก็ได้ จึงเป็นที่มาของคำว่า “Greenwashing” ว่าแต่มีใครรู้จักคำนี้ไหมครับ ผมคนหนึงละที่ไม่เคยได้ยิน จนมาอ่านเจออยู่บทความหนึง แล้วมันคืออะไรล่ะ ไอ้เจ้า Greenwashing เนี่ยะ มันก็คือ การที่บริษัท ห้างร้านออกสินค้า (หรือบริการ) ที่บอกว่าช่วยลดปัญหาสิ่งแวดล้อมได้ แต่กลับพบว่าสินค้าชิ้นนั้นยังมีความบกพร่องบางประการที่ทำให้ยังไม่ใช่เป็นสินค้าสีเขียวที่แท้จริงๆ ส่วนรายละเอียดจะเป็นอย่างไร ลองไปดูกัน

Green Marking VS. Greenwashing


ในขณะที่เมืองไทยอินกับกระแสความนิยม K-pop ที่มีอย่างล้นหลาม ทั่วโลกรวมทั้งสหรัฐอเมริกามีกระแสการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม รณรงค์ลดโลกร้อน บวกด้วยความกังวลเรื่องสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงของโลก ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความตื่นตัวในการใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น รู้สึกว่าตนอยากมีส่วนช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมในการดำเนินชีวิตประจำวันของตน มีค่านิยมว่าการเป็นคนที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมนั้นเท่ห์ จึงเกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการบริโภคสินค้าและบริการ เราเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าสินค้าประเภทเดียวกันที่ไม่บ่งบอกเรื่องที่มาที่ไปของสินค้า และยิ่งไปกว่านั้น รายงานผลสำรวจว่าผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกายอมแม้กระทั่งจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และจากผลสำรวจชาวอเมริกันกว่า 67% ยังยืนยันที่จะซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและสังคมแม้จะอยู่ในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง

การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภครวมถึงการเกิดขึ้นและขยายตัวของกลุ่มผู้บริโภค ที่เรียกว่า "Green consumers" ซึ่งเลือกซื้อสินค้าและบริการโดยคำนึงถึงความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นหลักนี้ ซึ่งจากผลสำรวจจำนวนถึง 83% ของชาวอเมริกันที่เป็นผู้ใหญ่ถือได้ว่าเป็นผู้อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไม่มากก็น้อย ส่งผลให้มีการปรับตัวของภาคธุรกิจในการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมก็เพิ่มขึ้นเป็นลำดับ จนเกิดคำพูดว่า "going green" ของบริษัทต่างๆ


ตัวอย่างที่ฮือฮาก็เช่น บริษัทค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ Wal-Mart ที่ประกาศว่าต้องการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก 20 ล้านเมตริกตัน ในระบบผู้จัดจำหน่ายสินค้าให้ทางห้างภายในปี 2015 อีกทั้งภาคธุรกิจยังเล็งเห็นถึงช่องทางการทำธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มนี้ มีการเกิดของสินค้าประเภท "สินค้าสีเขียว" (Green product) คือ สินค้าที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยกว่าเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทชนิดเดียวกัน เช่น ผักปลอดสารพิษ น้ำยาทำความสะอาดที่ย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ เสื้อผ้าที่ผลิตจากวัตถุดิบรีไซเคิล กระดาษที่เพิ่มสัดส่วนวัสดุรีไซเคิลและลดการใช้เยื่อกระดาษ เป็นต้น

อันนำมาซึ่งการทำการตลาดที่เรียกว่า "Green Marketing" ซึ่งเป็นการทำการตลาดในแง่ที่นำเสนอให้เหล่า green consumers ว่า สินค้าหรือบริการนั้นๆ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไรโดยจะมีการใช้คำศัพท์เรียกลูกค้า เช่น Eco-friendly, recycled, green, bio-degradable, organic, natural รวมไปถึงสัญลักษณ์ประหยัดพลังงาน "Green Label" (ฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 ของเมืองไทย หรือ Energy Star ของสหรัฐ) หรือที่บรรจุภัณฑ์มีสัญลักษณ์ เครื่องหมายรีไซเคิล มีการบอกรายละเอียดที่ฉลาก มีรูปภาพธรรมชาติ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำจากวัสดุรีไซเคิลและไม่ฟอกสี (จะออกเป็นสีน้ำตาลและมีพื้นผิวหยาบ) ที่เรียกว่า "Eco Design" หรือแม้กระทั่งพิมพ์ชื่อสินค้าด้วยสีเขียวหรือใช้บรรจุภัณฑ์สีเขียว หรือในภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้ภาพเด็กทารก ภาพธรรมชาติ ที่สื่อให้เห็นถึงคุณภาพชีวิตที่ดีท่ามกลางสิ่งแวดล้อมที่สะอาดปลอดภัย กลยุทธ์ทางการตลาดเหล่านี้ถูกนำมาใช้เพื่อจี้จุดผู้บริโภคที่เป็นกังวล ห่วงใยในสภาพสิ่งแวดล้อม คำนึงถึงทรัพยากรที่เพียงพอและสิ่งแวดล้อมที่ดีสำหรับคนรุ่นต่อไป ให้เห็นว่าหากผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ จะเป็นการทำดีเพื่อสิ่งแวดล้อมของลูกหลานเราในอนาคตด้วย

การเติบโตของธุรกิจส่วนนี้เป็นสิ่งที่ดีเพราะเป็นการกระตุ้นให้สังคมและผู้บริโภคใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น แต่ ถ้าหากว่าความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมที่เราเห็นๆ กันอยู่เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น กล่าวคือ สิ่งที่ผู้บริโภคเห็นตามสื่อต่างๆ ไม่ตรงกับข้อเท็จจริงของสินค้าหรือบริการนั้นๆ หรือชี้นำผู้บริโภคในทางที่ผิด ซึ่งเรียกว่า "Greenwashing" อันมาจากการทำผิดได้ 6 ประการไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูลผิด ไม่ครบถ้วน อ้างอิงไม่ได้ ข้อมูลที่ไม่หนักแน่นไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ การตบตา* (เช่น บุหรี่ organic) จากรายงานของ TerraChoice บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดในด้านสิ่งแวดล้อมพบว่า 95% ของสินค้าที่อวดอ้างความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในสหรัฐ จะพบว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่ตรงกับสิ่งที่นักการตลาดทั้งหลายอวดอ้างอย่างน้อยหนึ่งประการจากหกข้อที่กล่าวมา

หรืออีกกรณีหนึ่ง คือ การทำการตลาดแบบฉาบฉวย ซึ่งเห็นได้ทั่วไปในเมืองไทย (และดูท่าทางจะได้ผลซะด้วย) คือ แจกถุงผ้าลดโลกร้อน ของผู้ประกอบการต่างๆ ไม่ว่าสินค้าและบริการเหล่านั้นจะเกี่ยวข้องกับถุงผ้าหรือไม่ รวมถึงดีไซน์ของถุงผ้าที่ไปๆ มาๆ กรรมวิธีการผลิตก็ใช้สารเคมีเยอะน่าดู กลายเป็นว่ารณรงค์จนปิดโรงงานผลิตถุงพลาสติกแต่มาเปิดโรงงานผลิตถุงผ้าแทน ดังนั้น ผู้บริโภคอย่างเราๆ อย่าให้เจ้าของสินค้าหรือนักการตลาด ใช้จุดอ่อนของผู้บริโภคไทย อันได้แก่ ตามกระแส มักง่าย (ไม่หาข้อมูล) หูเบา (‘เค้า’ ว่ามันดี) มาเป็นช่องทางการทำเงิน ลองนั่งนึกดูดีๆ ว่า คุณเคยโดนหลอกด้วยภาพลวงตาสีเขียวหรือเปล่า

ที่มา : จันทน์ปาย องค์ศิริวิทยา
-------------------------------------------------------------------------------

คราวหน้าผมจะมาลงลึกกันอีกสักหน่อย เกี่ยวกับ Greenwashing นะครับ เพราะผมเห็นว่า ผู้บริโภคชาวไทยอย่างเรายังใหม่ต่อสินค้าสีเขียวอยู่ ซึ่งมันน่าจะมีความสำคัญและประโยชน์ต่อผู้บริโภค ต่อไปจะได้รู้เท่าทันบริษัทต่างๆ ที่มีแนวโน้มว่าจะผลิตสินค้าสีเขียวออกมาจำหน่ายอีกเป็นจำนวนมากในอนาคต

(ติดตามกันต่อไปว่าสัตว์ประหลาดที่ผมเอามาฝากเนี่ยะ มันคือตัวอะไร และเกี่ยวอะไรกันแน่)
Read More
Designed ByBlogger Templates