29 April 2011

OPPORTURNITY RESEARCH (ตอนที่ 3 : Competiter Analysis)

03 COMPETITOR ANALYSIS

- คนที่เป็นนักการตลาดนั้นจักต้องรู้ทุกเรื่องที่เกิดขึ้นในตลาด (Market Place) รวมถึงมีข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มมุ่งหวัง กลุ่มลูกค้า และคู่แข่งขัน
- นั่นคือสิ่งที่นักการตลาดกองโจรต้องรู้


การวิจัยตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญในการวางแผนทางธุรกิจ และวิธีเดียวที่เราจะรู้เกี่ยวกับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน คือ “รู้ว่าคู่แข่งขันมีอะไร และไม่มีอะไร” และ “รู้ว่าเราไม่มีอะไร และมีอะไร” นั่นคือ “รู้เขารู้เรา”

การวิจัยตลาด และการสืบหาข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน จะสามารถคาดได้ว่าอุปสรรคที่จะเกิดขึ้นจากคู่แข่งขันนั้นคืออะไร ซึ่งก็จะทำให้เราสามารถหาโอกาสที่ยังไม่มีใครรู้ได้

นักการตลาดกองโจรจะต้องรู้ว่าใครคือลูกค้าที่เป็น “ลูกค้าในอุดมคติ” และเราจะทำอย่างไรกับลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อให้เป็นลูกค้าของเรา

ท่านผู้ประกอบการ SMEs ไม่จำเป็นต้องมีหน่วยงานวิจัยในองค์กร หรือไม่จำเป็นต้องจ้างองค์กรข้างนอกก็ได้ แต่อย่างน้อยที่สุดผู้นำ หรือเจ้าของธุรกิจจะต้องทำหน้าที่นี้เอง ทำเองแทนแผนกนี้ ถ้ารู้อย่างนี้แล้วว่าต้องทำการวิจัยตลาด ก็ต้องลงไปทำจริงๆ (Action Plan) เลยว่าต้อง
ทำอย่างไรบ้าง?

หนึ่ง... เขียนรายชื่อคู่แข่งขันทั้ง 3 รายที่เราจะวิจัยไปเลย

สอง... ให้ดูว่าคู่แข่งขันแต่ละรายนั้นมีคุณประโยชน์หลัก (Key Benefit) ที่ลูกค้าต้องการอย่างไรบ้าง

สาม... ดูว่าในอุตสาหกรรมนั้นๆ ต้องการอะไรเป็นคุณประโยชน์หลัก เช่น ธุรกิจสายการบิน ลูกค้าในอุตสาหกรรมนี้อาจจะต้องการความรวดเร็ว หรือต้องการราคาที่ประหยัด หรือต้องการความสะดวกสบาย

สี่... จงเปรียบเทียบคุณประโยชน์ของสินค้าของท่านเทียบกับคู่แข่งขัน

ห้า... เราต้องหา “เอกลักษณ์เฉพาะ” (Uniqueness) ที่เรามีคนเดียว ซึ่งคู่แข่งไม่มี และเอาเอกลักษณ์เฉพาะที่เรามีนั้นไปเปรียบเทียบกับเอกลักษณ์เฉพาะของคู่แข่งขัน ดูว่าใครจะ “เหนือกว่ากัน”


หก... จงเขียนทุกๆ เหตุผลที่ท่านสามารถคิดได้เกี่ยวกับการทำธุรกิจ ดูว่าธุรกิจของท่านทำอะไรได้บ้าง ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าท่านเป็นบริษัท GRAMMY ท่านทำอะไรได้บ้าง ทำซีดีเพลง, ทำรายการโทรทัศน์, ทำรายการวิทยุ, จัดงานออร์แกไนเซอร์, ขายของผ่านอินเตอร์เน็ต, ขายของผ่านมือถือ, ส่งศิลปินไปต่างประเทศ, ทำละครเวที ฯลฯ ทุกอย่างเลยที่ทำได้ ดูความเป็นไปได้ในการทำธุรกิจ แล้วค่อยเลือก

ยกตัวอย่างเช่น “เถ้าแก่น้อย” นั้น นอกจากทำสาหร่ายแล้วจะทำอะไรได้อีก? หากทางเถ้าแก่น้อยบอกว่าจะโฟกัสแต่สาหร่าย ก็ต้องคิดดูว่า
... อาจจะขยายรสชาติ?
...ส่งออกต่างประเทศหรือไม่?
...ขยายกลุ่มลูกค้าหรือเปล่า?
ฯลฯ

เจ็ด... ดูว่าคู่แข่งขันในระนาบเดียวกับเราทำอะไรได้บ้าง ท่านต้องไม่คิดว่าเราสามารถทำได้เพียงผู้เดียว คู่แข่งย่อมสามารถทำได้ เช่นเดียวกับท่าน

แปด... พิจารณว่า่ เหตุผลที่มีอยู่ นั้น เพียงพอหรือไม่ที่เราจะสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ดูว่าสิ่งที่ท่านทำนั้นท่านมีความได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งขันหรือเปล่า หากท่านทำไปแล้วคนอื่นเขาก็ทำได้ และอาจจะทำได้ดีกว่าเสียด้วย ไปๆ มาๆ กลายเป็นว่าไม่มีเหตุผลแล้วที่ท่านจะอยู่ในธุรกิจนี้ หรือธุรกิจที่ท่านทำอยู่นั้นคนอื่นสามารถที่จะเข้ามาทำได้ง่ายๆ และทำได้ดีกว่าเรา เราก็จะต้องไปหาธุรกิจใหม่

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 2 : Opportunity Research)
OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 1 : Competitive Advantage)

Read More

18 April 2011

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 2 : Opportunity Research)

02 OPPORTURNITY RESEARCH

- ประเด็นหนึ่งที่สำคัญมากๆ ก็คือ Opportunity Research นั่นคือ การวิจัยโอกาส

การวิจัยตลาด และการหาข้อมูลของคู่แข่งขันจะทำให้เห็นถึง “อุปสรรค” ที่จะเกิดขึ้นในการทำธุรกิจ ขณะเดียวกันก็ไปเปิดโอกาสให้เห็นได้ด้วย คือ ไปค้นให้ดี ไปหาให้เจอก่อนว่าอะไรเป็นอะไร อย่าสุ่มสี่สุ่มห้า คิดทำอะไรง่ายๆ

อย่างกรณีของ “เถ้าแก่น้อย” เขาก็ไม่ได้ทำ Market Research แต่ตัวเขาเดินสำรวจตลาดเองเลย เขาคิดว่าถ้าเขาจะทำธุรกิจอะไรสักอย่างหนึ่ง เขาต้องไปดูแหล่ง และแหล่งที่เขาไปดูคือที่เยาวราช เขาก็ไปเดินดูตลาดว่าจะเอาของอะไรมาขาย เขาขายกันแบบไหน ราคาเท่าไหร่ ใช้เครื่องอย่างไร ร้านไหนขายดี รสชาติเป็นอย่างไร ก็เก็บข้อมูลไปเรื่อยเขาเห็นว่ามีสินค้าหลายอย่างที่มีคนขายเยอะ และมีเบอร์หนึ่งอยู่ในตลาด เข้าตลาดยากก็เลยไม่เอา แต่ขณะเดียวกัน “เกาลัด” นั้น มีคนขายเยอะก็จริง แต่ไม่มีขายที่อื่น กระจุกอยู่แต่ในเยาวราช หน้าที่ของเขาคือไป “กระจาย” ให้คนอื่นเห็น นอกจากเกาลัดแล้ว เขายังได้หาสินค้าตัวอื่นมาเสริมด้วย เพราะมีพื้นที่ในการวางมาก แต่ไม่มีของวาง

“เถ้าแก่น้อย” เลือกหยิบสาหร่ายทอดในรูปแบบสแน็คมาขายคู่ เมื่อสาหร่ายขายดี เขาก็โฟกัสแต่สาหร่าย ทิ้งเกาลัดไปเลยทั้งๆ ที่เป็นสินค้าเสริมโดยแท้...

ถ้าท่านมีทั้งการวิจัยตลาด (Market Research) และการวิจัยคู่แข่งขัน (Competitive Intelligence) ท่านจะมองเห็นอุปสรรคที่สำคัญที่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันท่านก็จะได้ค้นพบโอกาสด้วย นักกลยุทธ์การตลาดกองโจรจะรู้ว่าใครคือลูกค้าในฝัน และรู้ว่าการแข่งขันจะออกมาในแนวทางใด

การวิจัยตลาดนั้นทำให้เรารู้ว่า “ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน?”
ส่วนการวิจัยคู่แข่งนั้นทำให้เรารู้ว่า “คู่แข่งขันของเราทำอะไร?”


ถ้าท่านมีการทำวิจัยที่เข้มข้นมันก็จะเผยให้เห็นว่า ตลาดที่มีศักยภาพนั้นอยู่ที่ไหน และลูกค้าอยู่แห่งใด

อย่างกรณีของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือบ้านเรานั้น มีคำถามว่าจะขยาย 3G ไปในทิศทางไหน ปรากฏว่าทั้ง AIS และ dtac ก็มองเห็นคล้ายๆ กันว่า ในกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตความเร็วสูงในเมืองไทยนั้นยังมีเพียงแค่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ แต่สำหรับคนที่อยากใช้นั้นมีปัญหาจากการที่ระบบเข้าไม่ถึง ราคาก็ยังแพงอยู่ จึงมองว่าลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่น่าจะเอาบริการ 3G เข้าไป เป็นบริการอินเตอร์เน็ตไร้สายผ่านเครือข่ายมือถือ เพื่อจะได้ต่ออินเตอร์เน็ตความเร็วสูงได้

หากเราจะเห็น “ศักยภาพ” ของสินค้าอะไรสักอย่างหนึ่งนั้น มันจะต้องมีอะไรสักอย่างหนึ่งที่เป็น “เสน่ห์” ซึ่งมากพอที่จะดึงเงินจากกระเป๋าของคนที่เป็นลูกค้าของท่าน หรือคนที่เป็นกลุ่มมุ่งหวังที่จะเป็นลูกค้าของท่านจ่ายเงินเพื่อสินค้าและบริการของท่านเป็นอย่างแรก (Top of Wallet Appeal) ท่านจะต้องรู้ว่าสินค้า หรือบริการอะไรของท่านเป็นปัจจัยที่จะดึงดูดคนที่มีศักยภาพคนที่จะเป็นลูกค้าของท่าน จากนั้นจึงวางกลยุทธ์

อย่างกรณีของบริการของ dtac ซึ่งไปจับมือกับทาง GRAMMY ซึ่งพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น เมื่อก่อนจะโหลดเพลงครั้งหนึ่ง 15 บาท และเพลงที่โหลดไปนั้นก็ไม่สามารถที่จะส่งไปให้ใครก็ได้เมื่อวิเคราะห์แล้วจะเห็นว่าจากกรณีนี้ โปรดักต์นั้นมีเสน่ห์ แต่ราคาไม่มีเสน่ห์ เพราะมีวิธีการอื่นที่ถูกมากกว่าแต่เมื่อเปลี่ยนมาเป็นให้ผู้บริโภคสามารถโหลดเพลงเท่าไหร่ก็ได้ไม่จำกัด จึงน่าจะมีเสน่ห์พอที่จะดึงดูดเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้าได้ ซึ่งก็คือบริการโหลดเพลงแวมไพร์นั่นเอง

หรืออย่าง true move บอกว่า ลูกค้าอาจจะโทรศัพท์ผ่าน Skype ผ่านทางอินเตอร์เน็ตได้โดยไม่ต้องเสียเงิน แต่การที่จะยกโน้ตบุ๊ค หรือว่าเน็ตบุ๊คไปไหนต่อไหนนั้น ก็ไม่ถือว่า่ เป็นเรื่องที่สะดวกมากนัก ดังนั้น true move ก็บอกว่า เอาอย่างนี้ คิดค่าบริการนาทีละ 1 สลึงก็แล้วกัน แต่ได้ความสะดวกเพิ่มขึ้นมาจนเป็นเสน่ห์ที่มากพอ สามารถดึงเงินออกจากลูกค้ามาได้

สิ่งที่ต้องพึงระลึกไว้เสมอก็คือ แม้เราจะมองเห็น “เสน่ห์” ของสินค้าและบริการของเรา ก็ต้องไม่ลืม “วางกลยุทธ์” ในการดึงดูดลูกค้าด้วย ลองมาทบทวนขั้นตอนกันอีกครั้ง ว่าด้วยเรื่องวิจัยลูกค้าและคู่แข่ง

หนึ่ง ......หาความต้องการของลูกค้า(Customer Research)
สอง ......เสาะหา และจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งขัน (Competitive Intelligence)

ด้วยการ
1. เข้าไปในเว็บไซต์ของคู่แข่งขัน
2. เข้าไปในเว็บไซต์ของลูกค้า
3. เข้าไปชมเว็บไซต์ของกลุ่มมุ่งหวัง แต่ถ้าไม่มีก็ไม่ต้อง เพราะกรณีนี้มักจะใช้สำหรับธุรกิจระหว่าง ธุรกิจต่อธุรกิจ (Business to Business)
4. จงเข้าไปมีส่วนร่วม หรือเข้าไปเยี่ยมกลุ่มข่าว (News Group) หรือ Information Forum อย่างเช่น คนที่ชอบรถมินิ เขาก็จะมีชุมชนของเขา มักจะส่งข้อมูล หากลุ่มที่มีความชอบเดียวกัน เมื่อท่านทราบข้อมูลเหล่านี้ ท่านก็จะทราบถึงรสนิยมของพวกเขา ความคิดความชอบ หรือไม่ชอบของพวกเขาว่าเป็นอย่างไร
5. ทำฐานข้อมูลออกมา และสามารถดึงฐานข้อมูลออกมาใช้ให้เป็นด้วย
6. ลองไปซื้อสินค้า และบริการของคู่แข่งขันมา และทำ Reverse Engineering นั่นคือการถอดสินค้าออกมาดูว่าประกอบไปด้วยอะไร ผลิตขึ้นมาอย่างไร ทำแพ็กเกจจิ้ง อย่างไร ทำให้ได้รู้ถึงขนาด รู้จุดเด่น จุดด้อยของสินค้า และบริการของคู่แข่งให้ได้
7. หาพันธมิตรเชิงยุทธ์ ชวนคนอื่นเข้ามาทำด้วย
8. ท่านต้องทำการสื่อสารทั้งไปหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือแม้กระทั่งลูกน้องของท่าน
9. ทำการทดสอบตลาด

ข้างบนนั้นคือการทำ... Opportunity Research ยิ่งเรามีข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเท่ากับว่าท่านมีอาวุธติดตัวไปมากเท่านั้น

OPPORTURNITY RESEARCH (ตอนที่ 3 : Competiter Analysis)
OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 1 : Competitive Advantage)

Read More

04 April 2011

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 1 : Competitive Advantage)

สวัสดีครับ วันนี้ผมเอาบทความในเรื่อง OPPORTUNITY RESEARCH ซึ่งเขียนโดยคุณธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย (ขาโหดของเรานั่นเอง) และคุณอาทิตย์ โกวิทวรางกูร ซึ่งเป็นบทความที่เรียบเรียงมาจากรายการ Business Connection ทาง FM.96.5 เป็นบทความเกี่ยวกับกลยุทธ์ สำหรับการทำธุรกิจ โดยเฉพาะผู้ประกอบการ SME ที่จะต้องคิดให้หนัก และทำให้ดี เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและประสบความสำเร็จในที่สุด โดยผมจะแบ่งเนื้อหาออกเป็น 3 ตอนนะครับ เราไปเริ่มกันเลยดีกว่า

- สิ่งหนึ่งที่ SMEs จำเป็นต้องศึกษาก็คือ “จุดตาย” ของคู่แข่งขัน เพราะถ้าธุรกิจไม่มีคู่แข่งขัน ก็ไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ วันๆ หนึ่งก็แค่ทำให้สินค้ามีขายก็แล้วกัน คนก็จะแห่เข้ามาซื้อแล้ว (แต่ต้องเป็นสินค้าที่คนต้องการ ไม่เช่นนั้นมีเจ้าเดียวในตลาดก็ขายไม่ได้เหมือนกัน)
- แต่เมื่อท่านมีคู่แข่งขัน ท่านจะต้องหา “จุดตาย” ของคู่แข่งขัน และตีไปที่จุดตายและเราจะต้องหา “ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน” เพราะว่าความได้เปรียบเชิงการแข่งขันนั้นเป็นอาวุธสำคัญทางการตลาด

01 COMPETITIVE ADVANTAGE

- Competitive Advantage หรือว่า ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันนั้นมีอะไรบ้าง?
- ถ้าท่านเป็นนักการตลาดกองโจรจะมีหลัก 4 หลักในการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน

หนึ่ง ....ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Products & Services) หรือสิ่งที่ท่านนำเสนอขายคนอื่น (Market Offerings) นั้นจะต้องมีประโยชน์ในเชิงบวก (Positive Benefit) นั่นคือเวลาลูกค้ามาซื้อของกับเรา หรือทำธุรกิจกับเรา เขาจะต้อง “ได้” ยกตัวอย่าง เช่น เมื่อก่อนนี้เราเคี้ยวหมากฝรั่งก็เพื่อแก้เครียด ทำให้ปากไม่ว่าง แต่ฟันอาจจะผุได้เพราะว่าหมากฝรั่งมีส่วนผสมของน้ำตาล

สมมติว่าท่านเป็นบริษัทแรกที่เอาไซลิทอล ซึ่งเป็นสารให้ความหวานแทนน้ำตาล เมื่อเคี้ยวแล้วก็ได้รสชาติหวานเหมือนเดิม แต่ไม่ทำให้ฟันผุ และใส่แคลเซียมบำรุงฟันไปด้วย ปรากฏว่าจากเดิมที่หมากฝรั่งอาจจะทำร้ายฟันของท่าน แต่เมื่อท่านเป็นแบรนด์แรกที่เอาไซลิทอลเข้ามาแล้วใส่แคลเซียมลงไปเพื่อบำรุงฟัน ท่านจะมี Positive Benefit ในทันที เปลี่ยนจากสินค้าที่ทำร้ายฟัน กลายมาเป็นสินค้าที่ช่วยในเรื่องของสุขภาพฟัน

ท่านสามารถใช้หมากฝรั่งแทนการแปรงฟันได้ด้วยซ้ำ จึงมีหลายๆ แบรนด์ เช่น เดนทีน ได้ออกหมากฝรั่งที่มีรสชาติคล้ายๆ กับยาสีฟันออกมา เศษอาหารต่างๆ ก็หลุดออกมาด้วยบางทีเคี้ยวๆ อยู่ฟันก็หลุดมาด้วยเหมือนกัน (ฮา)

ข้อสอง ....สินค้าหรือบริการของท่านจะต้องไม่เหมือนใคร และต้องไม่มีใครเหมือน(Exclusivity) อย่างเช่น ไมโครซอฟท์ ที่ขาย Operating System กลายเป็นมาตรฐานของโลก นั่นเท่ากับว่า ไมโครซอฟท์ขาย “มาตรฐาน” คนอื่นคิดระบบปฏิบัติการที่ดีกว่าก็สู้ไม่ได้ เพราะคนทั่วโลกใช้กันน้อย แม้ว่าจะแจกฟรีก็ตาม

ปัจจุบันจะมีสินค้า Exclusive มากขึ้นถ้าท่านสังเกตที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ตอนนี้ จะเห็นว่าเขาพยายามที่จะมีสินค้าประเภท “Only at 7-11” ห้างเซ็นทรัลก็มี โดยร่วมมือกับซัพพลายเออร์ให้ผลิตสินค้าเฉพาะรุ่นนั้นให้วางจำหน่ายที่เซ็นทรัลเท่านั้น


ข้อสาม ....ความได้เปรียบของท่าน หากมีแล้วจะต้องสื่อสารให้คนเข้าใจด้วย และจะดียิ่งขึ้นหากการสื่อสารนั้นใช้เพียง “คำสั้นๆ” ยกตัวอย่างเช่น “International Hospital that accidentally located in Thailand” “โรงพยาบาลนานาชาติที่บังเอิญมาตั้งในประเทศไทย” ..... นั่นก็คือ โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ ซึ่งทอร์โรล ซึ่งเป็นอดีตผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบำรุงราษฎร์ ซึ่งเขาได้ให้สัมภาษณ์ในนิตยสาร Fast Company เล่ม เมื่อหลายเดือนที่แีล้ว เลยดูแูลฝรั่งและอาหรับเป็นพิเศษ เพราะเป็นโรงพยาบาลนานาชาติแลว้ ไม่ใ่ช่โรงพยาบาลไทยที่ดูแูลคนไทยเหมือนแต่ก่อน

“ทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่”...รถยนต์วอลโว่
“เครื่องบินที่ใหญ่ที่สุดในโลก”... AirbusA-380
“รถยนต์เล็กที่สุดในโลก”...TATA Nano
ฯลฯ

คนจะรู้เลยเมื่อ “ได้ฟัง” และ “ได้เห็น” ก็จะเข้าใจทันทีเลยว่านั่นคือความได้เปรียบของท่าน
เช่น “ก๋วยเตี๋ยวเรือที่อร่อยที่สุด”, “เสื้อผ้าที่ใส่แล้วสบาย ....ไม่ต้องซัก” เป็นต้น

OPPORTUNITY RESEARCH (ตอนที่ 2 : Opportunity Research)
OPPORTURNITY RESEARCH (ตอนที่ 3 : Competiter Analysis)

Read More
Designed ByBlogger Templates