28 February 2009

ช่วง : MBA on air (9 กพ.-27 กพ.52)

Marketing Imagination
- เอาสิ่งที่ทำในกระบวนการผลิต เอามาทำเป็นโฆษณาให้เห็น พร้อมทำนำมาโชว์ในการออกแฟร์ โชว์ให้ชัดเจนว่าคำว่าคุณภาพ คืออะไรซึ่งทำให้ Dupont ประสบความสำเร็จมาก ซึ่งนิ่ก็คือ การทำจินตนาการทางการตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรม
- American Express Case : สโลแกนเมื่อ 20 ปีที่แล้ว Don't Leave Home Without it เป็น Imaginative positionning ด้วย มีพลังมาก ซึ่ง AMEX ได้มีการออกบัตรของ Coperate Card ร่วมกับบริษัทต่างๆ ไว้ให้กับพนักงานเมื่อต้องออก Trip ซึ่งสามารถสืบได้ว่าใช้จ่ายอย่างไร และไม่ต้อง
ใช้เงินสดจำนวนมาก และหลังจากที่ประสบความสำเร็จจากการวางตัวเป็น Coperate card จากนั้นเปลี่ยนหน่วยงานที่บริการทางด้าน corporate card ให้ไปอยู่บริการท่องเที่ยว เพราะมีธุรกิจอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องและต้องใช้เงินสดเป็นจำนวนมาก
- AMEX : การวางตัวเองเป็น corporate card ที่จัดการเรื่องการเงิน ข้อจำกัด และสรุปการใช้เงินจากพนักงานเมื่อออกปฏิบัติงานนอกสถานที่ทั่วโลก ทำให้มีข้อมูลการวิเคราะห์ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ ทั้งการเดินทาง และอื่นเมื่อพนักงานออกปฏิบัติงาน ให้บริการแก่บริษัทดังกล่าว ทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต่างหันมาใช้ corporate card ของ Amex กันมากขึ้น
- AMEX มีจินตนาการทางการตลาดอย่างไร ถึงไปทำธุกิจเกี่ยวกับบริการทางการท่องเที่ยว ซึ่ง ธีโอโด เลวิท กล่าวว่า ผู้บริหารได้มองออกไปที่โลก ที่มันปรากฏจริง ผ่านสายตาของคน ซึ่งความต้องการเป็นที่รู้อยู่แล้ว เห็นได้จาก บริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ จำเป็นต้องเดินทาง ติดต่องาน จองเครื่องบิน จองโรงแรม และการจัดเลี้ยง ซึง AMEX มองผ่านความต้องการที่เป็นที่นับรู้ทั่วไปอยู่แล้วโดย พวกที่คุมค่าใช้จ่ายในบริษัท (Corporate Controler) ซึ่งมองเห็นว่า ต้นทุนพวกนี้เพิ่มขึ้นทุกปี และ controler จะคำนึงถึงเงินที่ต้องจ่ายออกไป จากนั้น AMEX จึงถามตัวเองง่ายๆ ว่า เราจะช่วยบริษัทต่างๆ เหล่านี้ ควบคุมและบริหารจัดการค่าใช้จ่ายในต้นทุนที่เรารู้ได้อย่างไร (ซึ่งเป็นการเห็น แล้วคิดต่อยอด ยิ่งคุณเห็นมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งค้นพบมากเท่านั้น)
- จินตนาการจะมาจากหลายทาง แต่ทางทางหนึ่ง คือ มาจากการมอง การสังเกตุ พฤติกรรมของลูกค้า ว่าน่าจะมีปัญหาอะไรบ้าง และสามารถคิดค้น product ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ซึ่งจะเห็นได้ว่า คนนะ จะไม่บอกหรอกว่าเขาต้องการอะไร
- AMEX : สิ่งที่ทำคือการรวบรวมข้อเท็จจริงที่กระจัดกระจายเกี่ยวกับลูกค้าองค์กร และเกี่ยวกับตัวเอง ในวิธีที่จะนำไปสู่โจทย์ใหม่ และตั้งคำถามว่าเราจะทำอย่างไร เพื่อเอื้อประโยชน์ให้แก่ลูกค้ามากที่สุด และคำถามนี้ยังไม่เคยมีใครตั้งมาก่อน
- Jack Welch เคยบอกว่า ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันมีบ่อเกิด 2 วิธี 1) การศึกษาเกี่ยวกับลูกค้าให้ได้มากกว่าคู่แข่งขัน เช่น central ใช้ the onecard เป็น direct marketing
- การที่เราต้องมีจินตนาการเนื่องจากมีการแข่งขัน และหัวใจของการแข่งขัน ก็คือ ความแตกต่าง ซึ่งจะต้องมีความแตกต่างที่มีขวากหนามที่ผู้เล่นรายใหม่เข้าสู่ลำบาก ซึ่งการสร้างความแตกต่าง ที่ว่าคือ การให้บางสิ่งบางอย่างที่แตกต่าง และให้สิ่งที่แตกต่างนั้นดีกว่าคู่แข่งขันของคุณบางครั้งมันจะเกิดความแตกต่างในเชิงหน้าที่ (Functional Different) ของ product นั้นอย่างชัดเจน เช่น รองเท้าใส่แล้วนุ่มสบาย, รองเท้าหนังใส่แล้วไม่เป็นรอยยับ งอได้ เป็นต้น ซึ่งแม้ว่าท่านจะมีดังกล่าว มันก็ยังไม่สามารถขายได้ ความแตกต่างยังไม่พอ จนกว่าท่านจะนำเสนออย่างแตกต่าง และ ต้องวางตำแหน่งแตกต่างด้วย ซึ่งจะเห็นได้จากสินค้าเครื่องสำอางค์ หรือสินค้าอุปโภคบริโภค
- หรืออย่างเช่น แต่ก่อน Apple Computer ไม่ได้ขายว่ามีพลังสูงและไม่ได้ขายเพราะมีราคาถูก สิ่งที่ apple ขาย คือ ขายความเป็น computer ส่วนตัว ไม่ใช่ mini computer หรือ อย่างเช่น ASUS EEEPC วางตำแหน่งเป็น net book เป็น position ใหม่ที่ยังไม่เคยมีมาก่อน
- ต้องแตกต่างตรงที่ การนำเสนอและการวางตำแหน่ง คือ คุณต้องไม่แข่งในลู่เดียวกับคนอื่น ซึ่ง marketing imagination สามารถที่จะสร้างสินค้าที่สามารถดึงลูกค้าได้มากกว่าอย่างอื่น แม้กระทั่งธุรกิจการบริการด้านการเงิน เช่น กองทุนรวม จุดแตกต่างคือการคิด แบบแต่ละกองทุนออกมา หรือประกันภัย ที่ต้องจินตนาการรูปแบบกรมธรรม์ต่างๆ ออกมา ซึ่งออกมาลูกค้าเห็นแล้วร้อง ว้าว!! เลย
- เมื่อ Marketing Imagination มีความสำคัญ เราจะหาไอเดียอย่างไร ซึ่งเรามีวิธีการที่จะหาไอเดียอย่างไรละ งั้นมาดูก่อนว่า ไอเดียแปลว่าอะไร
>>> ไอเดีย เป็นบางสิ่ง บางอย่างที่ชัดเจนเสียจนกระทั่ง หลังจากที่คนบางคนได้บอกกับคุณเกี่ยวกับ ไอเดียนั้นแล้วคุณจะรู้สึกประหลาดใจมหัศจรรย์ ว่าทำไมคุณถึงไม่คิดด้วยตัวคุณเอง
>>> ไอเดีย มันจะครอบคลุม มุมมองทุกๆ มุมมองของสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่ง
>>> เมื่อเรามีเรื่องต่างๆ แล้วมาผูกเชื่อมแต่ละจุด จุดเชื่อมนั่นก็คือไอเดีย
Read More

ช่วง : Business Special Talk (9 กพ.-27 กพ.52)

ดร. ตีรณ พงษ์มฆพัฒน์
- เศรษฐกิจสหรัฐน่าจะใช้เวลาถึง 4-5 ปี น่าจะฟื้น (ซึ่งผ่านมาปีเศษๆแล้ว)
- ถ้าจะฟื้นน่าจะเป็นปลายปีถึงต้นปีหน้า น่าจะเป็นตัว L หรือ W ถ้าเป็นตัว U จะโตช้า
- การกระตุ้นเศรษฐกิจของสหรัฐ มี 3 รอบ รอบแรก ช่วง บุช การเน้นการลดภาษี การส่งเงินคืนให้ครัวเรือน (1.5 แสนล้านดอลลาร์) รอบสองปลายสมัย บุช เป็นเรื่องภาคการเงิน (7 แสนล้าน) รอบสาม ช่วงโอบามา 40% เป็นการลดภาษี เน้นการลงทุนสาธารณูปโภค (8 แสนล้าน)
- ผลกระทบของวิกฤตสหรัฐกับไทย ภาคส่งออกลดลง (ประมาณ 40-60%) แต่ละประเทศต้องอยู่ที่โครงสร้างการส่งออกด้วย
- แนวทางแก้ไขปัญหาของรัฐบาล จะเน้นความเร็วเป็นหลัก และเน้นการครอบคลุม ให้มีหลายมาตราการและส่งผลหลายๆจุด
- แนวทางต้องพยายามทำให้บริษัทที่ทำเกี่ยวกับส่งออกไม่ให้ล้มละลาย จะได้ไม่มีปัญหาเรื่องการ lay off และน่าจะตั้งกองทุนช่วยเหลือผู้ตกงาน
- เราต้องกู้จากต่างประเทศแน่ ซึ่งมากน้อยแค่ไหนอยู่ที่โครงการ และการจะกู้จากในหรือต่างประเทศ น่าจะขึ้นกับอัตราดอกเบี้ย และอัตราแลกเปลี่ยน
Read More

ช่วง : Business Knowledge (9 กพ.- 27 กพ.52)

Brand
- Brand ระดับบน ลงมาทำ Brand ระดับรองลงมาได้ (แต่อย่าลงไประดับล่างสุด) เพราะถือว่าตลาด Mass แต่ระดับล่าง ขึ้นไปทำระดับบนได้หรือไม่ ได้แต่ยาก ถึงแม้จะสร้างbrand ใหม่ไปเลย เนื่องจากจะติดกับภาพลักษณ์ brand ตัวแม่อยู่ทำให้ดูไม่ดีในตลาดบนนั้น
- สินค้าของคุณต้องมีนวัตกรรม และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และที่สำคัญลูกค้าพร้อมจ่ายในราคาที่คุณขายด้วย (Drucker) เพราะฉะนั้นตอนนี้การตั้งราคาเป็นสิ่งสำคัญ และเราจะตั้งราคาอย่างไรละ ก็โดยการวิจัยทางการตลาด
- Brand Extension คือ การต่อยอด Brand ออกไป ไปสู่สินค้าในหมวดหมู่อื่นๆ โดยใช้ชื่อ Brand เดิม เช่น sony ออกมือถือ ก็ใช้ sony ericsson และออก notebook ก็ใช้ sony waio

Case Study
- ซิลิโกะ จะคล้ายกับ ครีมโม ที่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ เล่นที่ราคาและขนาด มาเจาะผู้นำตลาด ทำให้มี market share เติบโตขึ้นมาก ซึ่งเป็นสินค้าที่มีศักยภาพ (เถ้าแก่น้อยจะเป็น Functional Brand)
- 7-11 กำลัง re positioning ตัวเองใหม่ให้เป็น food center โดยจะลดของใช้ลง
- click วางตำแหน่งให้กินคู่กับบะหมี่ ไม่ติดตลาด จนต้องทำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแถมไปด้วย ปัญหาของ พรานทะเลอยู่ที่ราคาสูงไป และห่อเล็กมาก และโฆษณาที่ตั้งความคาดหวังให้ผู้บริโภคเกินไป ถ้าคุณแถมบะหมี่ ยิ่งแปลว่าคุณกำไรสูงมากถึงสามารถแถมได้ ซึ่งผู้บริโภคเขากินบะหมี่เป็นหลัก ไม่ใช่เครื่อง ควรน่าจะลดราคาและเพิ่มขนาดมากกว่า ให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า คุ้มราคา

Strategy
- เรื่องการปรับตัวเป็นเรื่องสำคัญมาก ทั้งองค์กรและคน เพื่อหยั่งรู้สภาพแวดล้อมให้รวดเร็วว่าสถานการณ์จริงเปลี่ยนแปลงไปตรงไหน ซึ่งกฎ 20 ข้อ ของนักวางกลยุทธ์ มีตัวหนึงเรียกว่า fatom แปลว่า คุณต้องหยั่งสถานการณ์ให้ออก ท่านจะเป็นคนหยั่งรู้ได้อย่างไร

Marketing
- ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี คุณจะโตหรือรักษายอด โดยการดึง market share จากคู่แข่งขัน (โดยที่คุณต้องเป็นบริษัทใหญ่)
- เราต้องดูด้วยว่าเราทำตลาด คู่แข่งเรา Move หรือเปล่า ถ้าคู่แข่งจะช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด คุณต้องรักษาไว้ รักษาไม่พอ คุณต้องคิดจะชิงลูกค้ามันจะได้ลูกค้าเดิมไว้ แต่ถ้าคิดปกป้องลูกค้าเดิมอาจจะสูญเสียไปได้ ต้องทำแบบเชิงรุก คิดขยายตัวเพราะบางทีอาจจะได้แค่ปกป้องได้เท่าเดิม แต่ถ้าคิดแค่ปกป้องเท่าเดิม อาจจะต้องสูญเสียลูกค้าไปได้
- เราไม่ใช่แค่รักษาลูกค้าแต่เป็นการล็อคลูกค้าให้อยู่กับเรา ท่านจะล็อคด้วยวิธีไหน เป็นจุดที่สำคัญ จะทำอย่างไรกับลูกค้า ช่วยเขาอย่างไรให้กิจการลูกค้าเติบโต และลูกค้าของลูกค้าก็เจริญเติบโตด้วย
- Kotler บอกว่า ตอนสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ คนต้องการของคุ้มค่า คุ้มราคา เพราะฉะนั้นบริษัทต้องออกสินค้าราคาถูกออกมา เช่น กรุงเทพประกันภัย ออกประกันชั้นหนึ่งราคาต่ำลงมากกว่าปกติ
- ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ตัวที่มีความสำคัญมากๆที่จะดึงลูกค้าเก่าให้ยังอยู่กับเรา และจะดึงลูกค้าใหม่ให้มาอยู่กับเรา คือ การบริการลูกค้า (Customer Service)
- ทำไม CRM กับ Direct Marketing ถึงเกี่ยวข้องกัน คุณจะทำการตลาดตรงได้ คุณต้องเก่งเรื่อง CRM เพราะคุณจะมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือจำนวนมาก ถึงจะรู้ได้ว่าลูกค้าคนไหนถึงจะทำ direct marketing ได้ เพราะถ้าคุณไม่มีข้อมูลก็จะกลายเป็นการกระทำขยะไป เพราะทำอะไรๆ เหมือนกันหมด ไม่ว่าจะเป็น ส่งเมลล์ โทรศัพท์ หรือแม้กระทั่งเคาะประตูบ้านลูกค้า หรือส่งโบรชัว หรืออะไรก็ได้ที่ไม่มีตัวกลางที่สามารถส่งถึงลูกค้าได้โดยตรง key มันจึงอยู่ที่ฐานข้อมูลลูกค้า ยิ่งในสถาพตอนนี้ คุณจะต้องจัดชั้นลุกค้าว่าลูกค้าประเภทไหนคุณควรจะดูแลเป็นพิเศษ
- เมื่อเราทำธุรกิจที่ขายสินค้า ที่มีระยะเวลาการใช้นาน เราต้องเพิ่มการขายเรื่องการดูแล และบริการเสริมตามไปด้วย
- ผู้นำตลาดตอนนี้ ต้องดำเนินการตลาดเชิงรุก ไล่ทุบคู่แข่งขันที่ไม่แข็งแรง
- สินค้าที่จับตลาดลูกค้า B++ จะไปได้
- ลูกค้าคือใคร (Definative Drucker)
1. ผู้ซื้อของเรา (Buyer)
2. ผู้ใช้ของเรา (End User)
3. ผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อของเรา (Buying Decisio maker)
เช่น ของเล่น ภรรยาเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ สามีเป็นคนซื้อ ซึ่ง Procter & Gamble ได้ใช้คำถามดังกล่าว ตีโจทย์ลูกค้าจนประสบความสำเร็จ
- การตลาด จะมีอยู่ 2 ด้าน ด้านแรก คือ การตลาดเพื่อการตลาด (นักการตลาดจะเป้นคนทำ) และอีกด้าน การตลาดเพื่อกลยุทธ์และการจัดการ (CEO หรือ เจ้าของเป็นคนทำ)

PR
- การทำ PR จะมีอยู่ 2 ประเภท
1. Corporate PR (PR ในองค์กร) : PR ทำงานประจำ มีแถลงข่าวก็จะเขียน press Release จัดแถลงข่าวต่างๆ (Press Conference) ซึ่งขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์กับนักข่าว ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่ค่อยได้ความร่วมมือกับนักข่าว
2. PR Outsource : การทำ PR ต้องดึงกลยุทธ์ทางการตลาดมา และบริษัทควรจะทำอะไร CEO ทำอะไร interview แบบไหน ซึ่งจะประสาน PR ภายในอีกต่อหนึ่ง
- เวลาองค์กรเกิดภาวะวิกฤต การเข้าถึงผู้บริหารเป็นสิ่งแรกที่ฝ่ายสื่อสารองค์กรต้องกระทำ
- CEO อาจจะไม่เก่ง แต่ถ้าสื่อสารองค์กรเก่ง ไปได้ แต่ถ้า CEO ดี แต่สื่อสารองค์กรไม่ดี จบครับ

หลักการการบริหารและบริหารจัดการ
1. วางแผน (Plan)
2. ต่อด้วยการจัดระเบียบ (organizing) : งานที่วางแผนไว้ให้ใครทำ
3. เสร็จแล้วลงมือทำ (Implementing)
4. ควบคุม (Control)

ความรู้ทั่วไป
- คุณบัณฑูร ล่ำซำ ได้พูดไว้ว่า ปี 2552 นี้ ยุทธศาสตร์เป็นเรื่องสำคัญมาก ในการแข่งขันในช่วงเศรษฐกิจวิกฤต การมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับการผลิตสินค้าและบริการที่แตกต่าง (porter ได้กล่าวไว้เช่นกัน ต้องผลิตสินค้าแตกต่างแบบที่ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร (Unique) ผลิตออกไปหากลุ่มลูกค้าที่แตกต่าง โดยสินค้าที่แตกต่าง มันถึงจะเกิดได้
- คุณธนินทร์ เคยพูดไว้ว่า "ความรู้ ความสามารถ ไม่สำคัญเท่าจังหวะเวลา"
- สินค้าที่ต่างชาติสนใจใน ebay ของไทย คือ เครื่องประดับ อัญมนี และอะไหล่รถยนต์
- การทำธุรกิจปัจจุบันจะต้องมีความหวัง ซึ่งความหวังไม่ใช่กลยุทธ์ มันเป็นอะไรที่ทำให้เราเกิดใจสู้ แรงปรารถนา
- กานต์ ตระกูลฮุน กล่าวไว้ว่า ปัจจุบันเราต้อง
1. รับรู้ข้อมูลข่าวสารโดยการอ่าน ฟัง ดู
2. คุยกับผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้มีความรู้ให้แยะ
3. ต้องคุยนอกวงการ จะได้ jigsaw สถานการณ์ออก
4. คนต้องเดินทางแยะ จะได้รู้ว่าโลกเป็นอย่างไร สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
เมื่อเราหยั่งรู้แล้ว เราต้องมีสำนึกแห่งการเร่งรีบ เช่น ประเทศไทยตอนนี้ ภูเขานำแข็งแห่งการส่งออกละลายแล้ว เราต้องรีบแก้ไขโดยด่วน
- เมื่อรู้แล้วว่าเปลี่ยนก็ต้องยอมรับว่ามันเปลี่ยนแล้ว ซึ่งตามที่ Jack Welch เคยบอกว่า เผชิญกับความเป็นจริงอย่างที่มันเป็น ไม่ใช่อย่างที่มันเคยเป็น หรืออย่างที่เราอยากให้มันเป็น
Read More

ช่วง : Business Expert Lesson (9 กพ.-27กพ.52)

Andru Groove
Andru Groove
- การสนทนาระหว่าง (Peter F. Drucker และ Andru Groove) โดย Drucker ถามว่า คุณพัฒนาตัวคุณเองอย่างไร
1. เข้าไปหากิจกรรมใหม่ๆ ตลอด และให้เวลากับมัน ทุ่มเทกับมันอย่างเต็มที่
2. เนื่องจากมีเวลาที่จำกัด จะมองหาโอกาส และมองกิจกรรมที่เขาสามารถเข้าไปร่วม และสามารถหยุดได้ตามแผนที่ต้องการออก
3. สำหรับสิ่งต่างๆ ที่เขาเข้าไปทำ เขาจะหาบางสิ่งบางอย่างที่สามารถทดแทนได้
4. เมื่อเกิดแรงกดดันขึ้นมา เขาจะถามว่าอะไรที่ควรจะเลิกทำ พอตอบคำถามได้ก็จะกดดันตัวเองโดยการทำงานให้หนักเกินเหตุ จนงานโหลดจากนั้นก็จะเห็นว่าอยู่อย่างนี้ไม่ได้แล้วต้องทิ้งอะไรไปบางอย่าง
5. เพราะฉะนั้น มองสิ่งที่ตัวเองต้องทำ ถามตัวเองว่าจำเป็นต้องทำไหม และที่ทำทำได้ดีไหม และสิ่งที่ทำได้ไปเพิ่มมูลค่าให้มันหรือเปล่าและจงต่อรองกับตัวเองตลอด

Jack Welch
ทำอย่างไรถึงจะไม่ประสบความสำเร็จทางธุรกิจ
1. ผู้นำในทางธุรกิจ ไม่ได้อะไรเลย ในการไปแสดงว่า สถานการณ์มีความไม่แน่นอนสูง แต่ไม่ตัดสินใจอะไรเลย เพราะเป็นการแสดงอารมณ์ความไม่มั่นใจ ความกลัวที่เกิดขึ้น ให้สาธารณะชนเห็นหรือแม้แต่ลูกน้อง ในภาวะวิกฤต CEO ทุกคนต่างก็ต้องเกิดความกังวล ความไม่มั่นใจ ซึ่งเกิดขึ้นได้ แต่อย่าแสดงให้ใครเห็น
>>> หน้าที่ของผู้นำ คือ การถือหางเสือ สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดกับองค์กร เมื่อเกิดวิกฤต ผู้นำต้องหารือกับทีมที่ปรึกษา และตัดสินใจบนพื้นฐานข้อมูลที่มีอยู่ในขณะนั้น อาจจะไม่ 100% แต่ก็ต้องตัดสินใจ เพื่อให้องค์กรเดินต่อไปข้างหน้าให้ได้
>>> ในฐานะผู้นำไม่ต้องพร่ำบอกปัญหาที่เราเผชิญอยู่ตลอดเวลา หรือบอกสถานการณ์เลวร้ายที่เรากำลังเผชิญอยู่ เพราะลูกน้องหรือคนในองค์กรรู้อยู่แล้วว่าเหตุการณ์ที่เราเผชิญอยู่เป็นอย่างไร แต่ในฐานะผู้นำท่านต้องคิดหาคำตอบของปัญหาดังกล่าวให้ได้ อธิบายให้ลูกน้องเข้าใจ ใส่พลังเข้าไปให้ทุกคนลงมือปฏิบัติเพื่อให้ประสบความสำเร็จ
2. ผู้นำอย่าไปทำให้โอกาสในการประสบความสำเร็จมันด้อยลง โดยการพูดว่า ที่เราทำเนี่ยะเสี่ยงจะล้มเหลวนะ พูดแต่โอกาสในแง่ลบ
Read More

22 February 2009

ช่วง : Business Knowledge (มค.- 6 กพ.52)

Brand
- การทำ Brand Rejuvanate หมายถึงการทำให้ Brand มีความเป็นวัยรุ่นขึ้น จากแต่ก่อนที่อาจจะเป็นผู้ใหญ่หรือแก่ ( น่าจะเป็น subset ของ Rebranding) เช่น กรณีของ AIS ที่ทำกับ GSM หรือก่อนหน้านั้นที่ DTAC ทำกับ DPROMT เป็น Happy
- Brand strategy จะเป็นรากฐานสำคัญของ brand activity ถ้าเราไม่มี เราจะไม่รู้ว่าเราควรทำอะไร มี 3 หลัก
1. จะต้องมีการร่วมไม้ ร่วมมือกันทุกฟังชั่น ขององค์กรของท่าน เพื่อสร้างองค์กรร่วมกัน
2. พุ่งเป้าไปจุดใดจุดหนึ่งชัดเจน ใช้ทรัพย่ากรเพื่อจุดๆ เดียว
3. ต้องสื่อให้ทราบกันทั้งองค์กร
- ก่อนวางกลยุทธ์ Brand ต้องทำ 3 ข้อ
1. วิเคราะห์สถานการณ์ : สถานการณ์แข่งขันเป็นอย่างไร
2. ลูกค้าคือใครและต้องการอะไร
3. ใครคือคู่แข่งขัน และเขาจะทำอย่างไรถ้าเราจะทำแบบนี้ ประเมินว่าเรามีศักยภาพ ขนาดไหน
Brand ในภาวะวิกฤต
1. crisis ไม่เหมือนกับปัญหา เพราะมีศักยภาพในการทำลายชื่อเสียงและบ.ของท่าน
2. ความเข้มข้นจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
3. ต้องเข้าไปดูในรายละเอียดทุกมุม
4. วิกฤตที่เกิดขึ้น มันจะเกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจ
5. ส่งผลร้ายให้กับองค์กรอย่างใหญ่หลวง

Business Model
Business Model ประกอบด้วย
- customer value preposition จุดขาย (Selling point) เสนอคุณค่าอะไรให้กับผู้บริโภค (อำนวยความสะดวกอะไรให้กับผู้บริโภค หรือแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นให้แก่ลูกค้าได้)
- ทำแล้วประสบความสำเร็จเป็นเจ้าแรก (ไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าแรกที่ทำ) เรียกว่า Business Model
- Business Model จะเป็นตัวให้คำนิยามในวิธีการใหม่ คือ ให้คุณค่าในทางใหม่ เช่น ใบมีดโกนยิลเลทท์
- ถ้าเข้าทีหลัง ต้องเข้าโดยมีรูปแบบทางธุรกิจที่ชัดเจน (หรือมี Disuptive Innovation) โดยต้องตรวจสอบว่า คนเดิมๆ หรือรายใหญ่ทำอะไรอยู่หลักคือ
1. หาให้ได้ว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร ?
2.จากปัญหาข้างต้น ลูกค้าต้องการคำตอบแบบไหน แล้วคิด กระบวนการแก้ไขปัญหาดังกล่าวขึ้นมา
3. แล้ว define Offering ให้ชัดเจนว่าจะทำอย่างไร
ยิ่งปัญหาของลูกค้าสำคัญเท่าไหร่ ระดับความพึงพอใจที่มีต่อทางเลือกที่มีอยู่ยิ่งต่ำ ก็คือ ความคาดหวังในการแก้ปัญหาต่ำ ไม่ต้องสูง

MY SET
ขั้นตอนที่ 6 ของ Blue Ocean >> Look acroos Time มองข้ามให้ขาดว่า trend มันคืออะไร
กรอบความคิดในเรื่องของการพยากรณ์แนวโน้มต่างๆที่เกิดขึ้น
1. ขณะที่สิ่งต่างๆ จำนวนมากเปลี่ยนแปลง แต่ส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนแปลง
2. การมองหาอนาคตที่ฝังอยู่ในปัจจุบัน
3. ข้อมูลจริงๆคืออะไร แล้วใช้เป็นพื้นฐานในการมองอนาคต
4. ทำความเข้าใจว่าสิ่งที่มีอิทธิพลนั้นนิ่ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้อง
5. มองอนาคตให้เหมือนเป็นการต่อ JIGSAW
6. อย่าพยากรณ์อะไรที่ล้ำเกินไป เนื่องจาก คนจะไม่รับ

POP
การทำธุรกิจ SME เราต้องรู้จัก POP
>> Potential : ตลาดมีศักยภาพ หรือเริ่มก่อตัว (look across the time)
>> Opporturnity :
>> Prosperity : ความรู่งเรื่อง

กลยุทธ์การแข่งขัน
การเติบโตต้องแยก มี 2 ประเภท
1. เติบโตอย่างมีคุณภาพ
2. เติบโตอย่างมีไขมันและมะเร็ง
- ที่ผ่านมาองค์กรมักจะเป็นการลดจุดอ่อนมากกว่าที่จะเสริมจุดแข็ง
- ถ้า บริษัททั้งหลายล้วนแข่งขันในชุดตัวแปรเดิม (ราคา ต้นทุน supply Chain) จะไม่มีบริษัทใดก้าวหน้า หรือก้าวล้ำเหนือผู้อื่น เนื่องจากเป็นการขจัดความเสียเปลียบ ใครทำ ฉันก็ทำได้
- การที่บริษัทจะอยู่เหนือ/ล้ำคนอื่น จะต้องเข้าไปสู่รากฐานของกลยุทธ์ คือ การสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน กลยุทธ์เป็นเรื่องของการทำตัวอยู่เหนือการแข่งขัน จึงไม่ใช่การทำสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีกว่าคู่แข่ง แต่เป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่าง (Blue Ocean)
- นักวางกลยุทธ์ ต้องเรียนรู้อยู่ตลอด
ทำไมเราต้องเรียนรู้กลยุทธ์ ???
1. เรายังไม่รู้ถึงสิ่งที่จำเป็นต้องรู้ทั้งหมด
2. กระบวนการรียนรู้นั้นสร้าง ความแตกต่างสำหรับการเรียนรู้ใหม่
พลังขับเคลื่อนที่เด่นชัด 3 ประการใน ศควรรษที่ 21
คือ (ซึ่ง 1 ใน นั้นจะมีพลังในการเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง ซึ่งทั้ง 3 จะผนวกเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ (ของปีเตอร์ แซงเก)
1. Technology
2. Globolization of Business (The world is flat)
3. แรงกดดันจากธรรมชาติตามมา (การอนุรักษ์โลก) การซ้ำซ้อนระหว่างการพึ่งพารวมกัน เกิดการพังทลายของวิกฤตการณ์ทางสังคม การล่มสลายของสถาบันสำคัญของประเทศ ครอบครัว, รัฐบาล, การศึกษา, ธุรกิจ สถาบันต่างๆ จะถูกตั้งคำถาม (การที่เทคโนโลยี เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและทั่วโลก ทำให้เกิดผลอีกด้านหนึ่งต่อโลก)
คนที่อยู่ในศตรวรรษที่ 21 เจออะไร
โลกาภิวัตน์ของการตลาดและการแข่งขัน ยังขับเคลื่อนเศรษฐกิจโลกอยู่ 2-5 ทศวรรษข้างหน้า แล้วเราจะอยู่อย่างไร
เรียนรู้ กระบวนการกลยุทธ์
ศึกษาข้อผิดพลาดจากการใช้กลยุทธ์
1. บริษัทพยายามใช้กลยุทธเดียวแบบครอบจักรวาล นำไปสู่กับดัก
>> บริษัทส่วนใหญ่มักคิดว่าการมี Market Share มากสุดถึงจะชนะ ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ใช่ เพราะก่อให้เกิดสงครามราคา
>> บริษัทมักคิดว่าต้องออก product ให้เร็วกว่าคู่แข่ง จนทำให้ตลาดเร่งส่งสินค้าลงตลาด ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น กำไรลด แพ้ทั้งตลาด
กลยุทธ์ใดสำคัญที่สุด
(เพิ่มเติม : โลกยิ่งซับซ้อน เรายิ่งต้องเรียบง่าย ยิ่งโลกเปลี่ยนแปลงเร็วฐานเราก็ยิ่งต้องแข็งแรง อย่าวิ่งตามเกณฑ์ของเขา) การศึกษาผู้นำให้ศึกษาผู้นำและภาวะผูนำของคนๆ นั้นด้วย
BRAND STRATEGY
ทำไมถึงมีความสำคัญ ???? เพราะเป็นสิ่งที่จดจำของลูกค้า เป็นรากฐานสำคัญขององค์กร เป็นชื่อเสียงขององค์กร เป็นสิ่งที่เรายืนอยู่เพือ
อะไร เช่น โตโยต้า (คุ้มค่า คุ้มราคา)
ทำไมต้องสร้าง Brand ???
1. ถ้าคุณมี brand เวลาออกสินค้าใหม่ คนจะมาทดลองสินค้าของคุณ เพราะมีความเชื่อถือ brand
2. เพื่อทำให้คนซื้อของเราตลอดไป (ซึ่งจะส่งผลอย่างมากในยามที่เศรษฐกิจตก เพราะมี Brand Loyalty)
3. ไม่ต้องเล่นสงครามราคา
พลังขับเคลื่อนที่เด่นชัด 3 ประการใน ศควรรษที่ 21
จะอยู่ในเศรษฐกิจใหม่ New Ecomnomy ซึ่ง key driver สำคัญ คือ โลกาภิวัต์ของการตลาดและการแข่งขัน ผลกระทบสำคัญ คือ มันมีทั้งโอกาสและอันตรายมาพร้อมกัน อันตรายที่ว่าสภาพแวดล้อมผันผวนยิ่งขึ้นและการแข่งขันที่มากขึ้น โอกาสที่มากคือ ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นผลที่ตามมา คือ ต้องทำทุกสิ่งทุกอย่างให้เร็วขึ้นและเปลี่ยนแปลงมากขึ้น ทำให้เราต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวัฒนธรรมองค์กร

การกอบกู้วิกฤตของไทย
1. Refocus : ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านใดแล้ว focus << ท่องเที่ยว อาหาร 2. Co Branding : หาตลาดท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงเช่น ผู้มารักษารพ. Medical Touris วางแผน co braning กับ รพ.ชั้นนำ หรือ resort ระดับ 5 ดาว 3.Blue Ocean : ก้าวเข้าสู่ตลาดที่ไม่มีใครทำมาก่อน
การเข้าสู่ศตวรรษที่ 21
1. วิสัยทัศน์ชัดเจน : เกี่ยวกับการวางตำแหน่ง มี 2 ทาง
1.1 ทางการตลาด/โฆษณา เพื่อครอบครองใจของผู้บริโภค
1.2 ทางกลยุทธ (Michael E.Porter) ตอบให้ได้ว่า อนาคตของธุรกิจของคุณคืออะไร/ หรืออุตสาหกรรมจะเป็นอย่างไร ต่อไป (Look across tmie) clear Vision ตำแหน่งที่ใช้ในการแข่งขัน ตำแหน่งที่วางต้องแตกต่าง และต้องมีเอกลักษณ์ ด้วย โดยสรุป คือ มี ยุทธศาสตร + วิสัยทัศน์ เกี่ยวกับวางตำแหน่ง ที่แตกต่าง ที่ชัดเจน ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อสร้าง product ที่แตกต่าง ไปยังกลุ่มลูกค้าที่แตกต่าง (จากการ segment ของเรา)
2. ช่วงที่การแข่งขันไม่เข้มข้น ผู้แข่งขันไม่มาก บริษัทมักจะใช้กลยุท์ เลียนแบบ
3. บริษัทต้องพยายาม สร้างความเติบโตโดยการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ไม่ใช่เพื่อขจัดความเสียเปรียบเชิงการแข่งขัน ซึ่งบางครั้งอาจจะต้องทำควบคู่กัน ทั้งสร้าง ทั้งขจัด ซึ่งการเติบโตต้องมากจากการสร้างความได้เปรียบใหม่ ไม่ใช่มาจากการขจัด

การตลาดปีเผาจริง
นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร
1. ลดต้นทุน
2. เพิ่มสมรรถภาพงาน
3. หาโอกาสสร้างรายได้บางเรื่อง
คำแนะนำ
1.ไปตามทางที่รัฐแนะนำ หรือสนับสนุน
2. พัฒนา ความสามารถในการทำงานของพนง. ให้ทำงานแทนกันได้
3. ประเมิน stakeholder ว่าใครเป็นอย่างไร
องค์กร SALES ต้องทำอย่างไร
1. จับเข่าคุยกันอย่างใกล้ชิด
2. ฝึกอบรม พนักงานขาย
ในสภาพแบบนี้ลูกค้ากลุ่มไหน ควรทิ้ง
1. กำไรต่ำ
2. เหนียวหนี้ กระแสเงินสดเราเสีย
3. เอาแน่นอนไม่ได้

การบริหารจัดการใน ศตวรรษที่21
Managing my self
1 ในการบริหารตัวเอง คือ การหาจุดแข็งของตน ซึ่งหน้าที่ของผู้บริหารต้อง focus ในจุดแข็ง คือ เน้นในสิ่งที่คนทำได้มากกว่าทำไม่ได้ มันจะผิดพลาดครั้งใหญ่ที่เราจะไปพัฒนาที่จุดอ่อน แก้ไขจุดอ่อนอยู่ตลอดเวลา องค์กรที่มีขนาดใหญ่ จะมีความแตกต่างทาง ความสามารถที่หลากหลายจึงต้องแปลงความแตกต่างให้เป็นทุน ให้เป็นจุดแข็งขององค์กร โดยสำรวจและบอกใบ้ว่า เขามีความเก่งอย่าไร
- ในทางการตลาดคุณต้องสนใจ unfocusgroup ด้วย

การบริหารในสภาวะวิกฤต
1. การเปลี่ยนกรอบวิธีคิด
2. ต้องกล้าเคลื่อนตัว เพื่อส่วนแบ่งตลาด อย่ารอให้คู่แข่งร่วง แต่ต้องกล้าขยับ ทั้งหาและจ้างงานคนเก่งที่สุดให้ทำงานกับเรา/ ไปซื้อสินทรัพย์
จากคู่แข่งด้วยเงินสด ในราคาที่มีส่วนลด
3. ต้องรู้จักกลยุทธ์ละทิ้ง คือ product ที่ไม่สอดคล้องกับธุรกิจหลักทิ้งไป
4. คิดใหม่ต่อระบบการให้รางวัล
5. ปัจจุบันนี้ต้องตั้งคำถามถึงเทคนิคและวิธีการ ระหว่างช่วงเศรษฐกิจบูม และช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เนื่องจากจะแตกต่างกัน
คนที่จะประสบความสำเร็จในภาวะวิกฤต (crisis breed opporturnity)
1. มีความยืดหยุ่นสูง
2. ทัศนคติที่มุ่งมั่น
3. จะต้องรู้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงที่ซีเรียสในสภาพปัจจุบัน คุณจะต้องทำอะไร
4. ตัดแล้วต้องมาหาโอกาสใหม่ๆ ด้วย
5. คนต้องมีกรอบความคิดใหม่ๆ
6. คิดในเชิง Solution
การบริหารในสภาวะวิกฤต
1. การเปลี่ยนกรอบวิธีคิด
2. ให้การเงินมันอยู่กับร่องกับรอย
3. ให้เล่นเกมส์รุก เพื่อช่วงชิง Market Share
4. คิดใหม่ต่อระบบการให้รางวัล
5. ต้องกล้าที่จะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ จะทำให้คุณไปอยู่ในจุดที่จะฟื้นฟูธุรกิจได้
" มันเป็นเรื่องที่งี่เง่ามาก ที่คุณคิดว่าจะทำซ้ำแล้วซ้ำเหล่าทุกวัน และหวังว่าผลที่ได้มันจะแตกต่าง"

การวิเคราะห์ Trend
คำถาม 7 คำถาม
1. เกิดอะไรขึ้นในโลก ตอนนี้ ? <<< หูไว ตา ไว ช่างสังเกต ช่างถกเถียง 2. กรอบความคิดที่ได้ผล สำหรับเรา และที่ไม่ได้ผลสำหรับเรา <<< พื้นฐานจากประสบการณ์ในอดีต ซึ่งประสบการณ์ของท่านสั่งสมมาจากอะไร ถ้าประสบการณ์ในอดีต ไม่สามารถทำให้เราสืบค้นได้ ท่านจะต้องหาว่าทำไม ??? เครือข่ายข้อมูลของเราใช้ไม่ได้ผลหรือไม่ ประสบการณ์เราไม่ได้ผลหรือไม่ กรอบความคิดเปลี่ยนแปลงไปแล้วหรือไม่ เราต้องหากรอบความคิดสิ่งที่เราพลาด เพื่อ Update กรอบใหม่ กระบวนทัศน์ใหม่ สรุป เป็นการคิดที่ต้านกรอบความคิดเดิมที่ใช้ไม่ได้แล้ว (againts) จะทำให้เกิดการตัดสินใจที่เกิดจากสัญชาตญาณ (Instingtive Judgment) เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนจะเกิดการ Re-act อย่างรวดเร็ว คำถาม 7 คำถามที่ท่านต้องถามเพื่อที่จะหารูปแบบการพยากรณ์
1. อะไรเกิดขึ้นกับโลกทุกวันนี้
2. กรอบความคิดที่ได้ผล สำหรับเรา และที่ไม่ได้ผลสำหรับเรา
3. ผลกระทบที่เกิดขึ้นเป็นอย่างไร จากการมองภาพรวมและภาพย่อยนำมาต่อกันส่งผลอย่างไรกับเรา และคนทุกคนอย่างไรบ้าง
4. มองจากมุมมองของผู้เล่นรายอื่นๆ (outside in)
5. และอะไรที่มันจะเกิดขึ้นต่อในอนาคต ดู Macro economic trend จะสร้างโอกาสให้เราไหม และเกิดอุปสรรคต่อเราอย่างไรบ้าง
6. แล้วเราจะทำอะไรต่อไป
- ถ้าท่านจะอ่าน แนวโน้มให้ออก และเชื่อมต่อจุดให้ได้ ท่านจะต้องมีวิธีการในการคาดการณ์ และสืบค้นไอ้จุดที่ไม่ต่อเนื่อง จุดเปลี่ยน เช่น จุด 1 ไป 2 ไป 3 ไป4 ไป5 แล้วกระโดดไป 18 คือจุดไหน เช่น การเมือง เนวิน, สหรัฐ เลแมน ล้ม,

พาโคว อันเดอฮิล
Down Turn (พาโคว อันเดอร์ฮิล)
- พฤติกรรมของคนซื้อของ จะเปลี่ยนไปในตอนเศรษฐกิจตกต่ำ โดยเวลาเฉลี่ยที่ใช้เพิ่มขึ้น 20% (เดินไปเดินมา ดูป้ายสินค้า ดูรายละเอียด product) ซึ่งตอนที่จะคิดเงินตอนสุดท้าย จะมีการเอาของออกจากตะกร้า หรือรถเข็น ซึ่งถ้าเป็นแบบนี้ คุณจะขายของเพิ่มได้อย่างไร ????
>> คุณจะต้องทำ Instore Marketing ให้แยะ It's making thing occure to the shoper ( เป็นเหตุผลที่ Instore Media ในห้างถึงบูม เช่น วิทยุ ในห้าง เป็นการช่วยให้คุณอยากซื้อ และตัดสินใจซื้อ ณ จุดขายเลย ถึงแม้ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจมาซื้อ)
- ซึ่ง Shoper จะใช้พื้นที่ภายในของห้างเป็น decompression Zone ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ยืนแล้วรู้สึกอิสระ โล่ง สบายใจในการดูสินค้า เนื่องจาก ถ้าเข้าไปใกล้มากกว่านี้ อาจมี พนักงานขายเข้ามาถาม หรือกดดันให้ซื้อ
- ชาวอเมริกา ส่วนใหญ่จะเดินไปทางขวา
- ลูกค้าจะมีการตอบสนองอย่างดีที่สุด เมื่อ พนักงานในร้านเข้าทักทาย หลังจากที่เขาเข้ามา
Read More

19 February 2009

ช่วง : Business Special Talk (มค.- 6 กพ.52)

คุณวิกรม กรมดิษฐ์
ปัญหาของประเทศไทยปี 2552
1. GDP ปี 50 ของโลก ประมาณ 90% มาจาก USA+EU+JP+CN ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่า เศรษฐกิจโลกจะต้องหดตัวแน่นอน เพราะวิกฤติเกิดขึ้นจากประเทศที่มี GDP ในสัดส่วนที่สูง แตกต่างจากปี 40 ที่ถึงแม้จะเกิดจากไทย แต่ไทย มี GDP ประมาณ 2แสนล้านเหรียญ เมื่อเทียบกับของโลกที่ประมาณ 45 ล้านล้านเหรียญ ซึ่งน้อยมาก
2. วิกฤตเศรษฐกิจจะกระทบกับเราเพราะ GDP ของเราที่มีอยู่น้อยอยู่แล้ว เมื่อเทียบกับโลก จะต้องพึ่งพิงการส่งออกถึง 70% และการส่งออกของเราเกิดขึ้นกับ USA+EU+JP+CN ซะด้วย จึงน่าจะส่งผลกระทบค่อนข้างสูงทีเดียว ซึ่งแตกต่างจากปี 40 ที่ถึงแม้วิกฤตเกิดจากเรา แต่เรามีการส่งออกเข้ามาช่วยเศรษฐกิจเราให้ฟื้นคืนได้ เพราะประเทศต่างๆ ไม่ได้รับผลกระทบมากและมีมูลค่าการส่งออกมากจากการลดค่าเงินบาทด้วย
3. ภาคอุตสาหกรรมที่จะกระทบ 1) ภาคเกษตร 2) การท่องเที่ยว 3) HD Drive & สินค้าไฮเทค
4. การถดถอยดังกล่าวจะเป็นรูปตัว U ซึ่งตอนนี้ยังไม่ถึงก้นของตัว U เลย Indicator น่าจะอยู่ที่ราคาน้ำมัน ถ้าเริ้มคงที่เป็นเส้นตรงแล้ว

SME ไทย
ปัญหาของ SME ไทย
1. ความไม่รู้ <<< คือการไม่รู้ตลาดใหม่ ซึ่งเราจะต้องบุกเบิกตลาดใหม่ (ตะวันออกกลาง) และรักษาตลาดเดิมเอาไว้ (จีน) 2. ไม่มีความรู้ (know how) <<< การที่ต้องมีการทำวิจัย ค้นคว้าตลาดว่าตลาดมีความต้องการอะไร ซึ่งเป็นเรื่องของความรู้ แล้วทำสินค้าให้ เหมาะสมกับตลาด 3. เงินทุน <<< เราต้องมีโครงการที่ตรงไป ตรงมา เนื้อหาสาระที่พิสูจน์ได้ มีวินัยทางการเงิน โดย 3.1 เรามีหลักทรัพย์อะไรที่ค้ำประกันได้ไหม 3.2 ต้องทำประมาณการกระแสเงินสดโดยต้องตั้งสมมติฐานแบบ worse case เข้าไว้ก่อน 3.3 Credit ต้องสร้างให้เกิดขึ้นกับ Stakeholder 3.4 มีความรับผิดชอบต่อ StakeHolder

SME ทำ Marketing อย่างไร
1. รักการเดินทาง เพือหาตลาดใหม่
2. บริการหลังการขาย

เป้าหมายของ SME
1. จะอยู่รอดอย่างไร <<< ลดกำลังการผลิตแล้วเอากำลังที่ลดไป ทำการวิจัยและพัฒนาเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับฟ้าหลังฝน 2. จะต่อยอดอย่างไร

ความแตกต่างของคนไทยและญี่ปุ่น
1. การที่ ปชช.ทั่วไปถูกปลูกฝังนิสัยพื้นฐานมาจากซามูไร เนื่องจาก ทางกระทรวงศึกษาได้สร้างวิชาหน้าที่พลเมือง โดยเอาความคิดของซามูไร อาศัยลัทธฺบูชิโดะ ซึ่งทำให้ ปชช. มีความเป็นเอกลักษณ์ เป็นหนึ่ง มีความคิดเหมือนดั่งนักรบโบราณ
2. คนญี่ปุ่นใฝ่รู้มาก ซึ่งมาจากพื้นฐานของลัทธิบูชิโดะ
3. มีความคิดร่วมกันเป็นหนึ่ง สามัคคีกัน
4. มีการเก็บออมสูง การลงทุนจะไม่ยอมกู้เงิน เช่น Toyota

ดร. การดี เลียวไพโรจน์
คำแนะนำสำหรับการทำธุรกิจปีนี้
1. เราต้องเห็นอุปสรรค เป็นความท้าทายก่อน
2. ประหยัดต้นทุน มองหาให้ได้ว่ากิจกรรมต่างๆ ที่ไม่มีมูลค่าเพิ่ม ดูเวลาที่ทำ กับผลลัพธ์ที่ได้ ว่าคุ้มกันไหม คือ เวลาการลดต้นทุนโดยปกติอาจเป็นการดู list รายจ่าย แล้วดูว่าตรงไหนจ่ายแยะ ตัดง่ายตัดยาก มันไม่ใช่ ที่สำคัญที่สุดคือ เราต้องไปดูผลลัพธ์ของกิจกรรมนั้นๆ ว่าเราพอใจต่อผลลัพธ์นั้นหรือไม่
- ผู้ประกอบการต้องแยกให้ออกว่า กิจกกรรมอะไรเป็นต้นทุน และอะไรเป็นการลงทุน
3. มีวิสัยทัศน์ แบบมีความคิดสร้างสรรค์ และเราจะอยู่รอดอย่างไร ถ้าสถานการณ์เปลี่ยนไป เตรียมพร้อมไว้หลายๆ ทาง ซึ่ง vision ต้องอยู่ภานในจิตใจ ในวัฒนธรรมขององค์กร ซึ่ง Vision ก็คือ อะไรสักอย่าง ที่ถูกสร้างขึ้นมาบนพื้นฐานของจินตนาการผสมกับความเป็นจริง แล้วทุกคนในองค์กรเข้าใจ และอยากมีส่วนร่วมที่จะไปให้ถึง Vision ดังกล่าว เราต้องสร้างความเป็นผู้ประกอบการภายในองค์กร (Interpreneur ship) ประโยชน์บริษัทประโยชน์เราเกี่ยวเนื่องกัน
- ปัจจุบัน คนให้ความสำคัญกับ Vision น้อยมาก
4. การหาจุดแข็งหรือจุดเด่น ของเราคืออะไร ซึ่งอาจจะมีจุดแข็งซ่อนเร้น เนื่องจากเคยชินกับการทำงานเก่าๆ ติดกรอบเก่าๆ คนที่จะหาต้องมีความคิดสร้างสรรค์เชิงโครงสร้าง (Structure Creativity) มองภาพเป็นองค์ประกอบ
5. trend ใน 10 ปีขางหน้า
- ใช้ทรัพยากรมนุษย์น้อยลง หันไปใช้ทรัพยากรทางสมองและปัญญามากขึ้น คือกำลังจะไปสู่สังคมแห่งความรู้มากขึ้น เราต้องเริ่มสกัดคนของเรามากขึ้น และจะมีการเน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหา (Creative Economy) ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำธุรกิจ
- Green Society : ธุรกิจของเราต้องมองถึงสิ่งแวดล้อม จะสร้างความรับรู้ของคนมากขึ้น
- Social Enterprise : สถานประกอบการเพื่อสังคม ในอนาคตเราจะไม่ใช่แค่มองว่าใครที่ทำเงินแยะ ติด Chart แต่จะมีตัวชีวัดเพิ่มขึ้นคือทั้งทำเงินแยะและทำประโยชน์ให้สังคมด้วย

Read More

18 February 2009

ช่วง : คุณโชค บูลกุล (มค.- 6 กพ.52)

การสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน
- เราต้องแยกให้ได้ว่า เราทำเพราะว่าโลกสมัยใหม่สอนเรา (รวยๆๆๆ เหนื่อยน้อยได้เงินมาก) หรือว่าเกิดจากใจเรารัก ถ้าเราทำโดยใจเรารัก เวลาเรามองปัญหาเราจะมองด้วยปัญญาและทำอะไรด้วยความตั้งใจ จึงเป็นพื้นฐานและทัศนคติในการสร้างความได้เปรียบ
- เราอย่ามองโลกเป็นโจทย์เดียวกัน การแข่งขันไม่ใช่แข่งขันเพื่อให้ได้ market share หรือได้ความนิยมมากสุด แท้จริงแล้วการแข่งขันมีหลายแบบหรือหลายตลาด ไม่ใช่ตลาดทุนนิยมอย่างเดียว
- เพราฉะนั้น ก่อนจะทำธุรกิจต้องตอบให้ได้ว่าจะแข่งเพื่ออะไร และเป้าหมายเราอยู่ตรงไหน ซึ่งเราจะตอบได้ก็ต่อเมื่อเราทำอะไรด้วยใจรัก ซึ่งเรารู้ว่ามันเป็นจุดแข็งของเรา ที่เรามีมากกว่าคนอื่น ทั้งมีโอกาสมากกว่าคนอื่น ซึ่งเปรียบเสมือน Barrier to entry ให้กับผู้อื่นที่จะเข้ามา ซึ่งถ้าเราไม่มีเลย หรือเริ่มในจุดที่ต่ำกว่าคนอื่น การแข่งขันมันก็ยาก
- การทำธุรกิจต้องคิด 2 มุม มุมหนึง อะไรคือจุดได้เปรียบที่ได้มาจากธรรมชาติของเรา เช่น มีญาติช่วยเหลือ อีกมุมหนึง ทำอะไรแล้วก็อย่าเบียดเบียนคนอื่น เป็นเรื่องของการแข่งขันจากการได้เปรียบจากขนาดมากกว่าความได้เปรียบจากความคิดความรู้
- เราต้องรู้จุดแข็งของเราที่จะสร้างความได้เปรียบ และเลือกเวทีการแข่งขันที่ถูกต้องทุกคนจะมีความได้เปรียบ
- marketing ในระบบทุนนิยม มันทำให้เราไม่ได้ใช้สมอง เนื่องจากมันต้องการคลอบงำเราเพื่อให้เราเป็นสาวกในหลักการ วิธีการดังกล่าวตลอดไป ทำให้ปัญญาที่เราจะมองเห็นธรรมชาติของตัวเราน้อยลง ทำให้เราคิดไม่ออกว่าจะสร้าง Competitiveness ให้ตัวเองอย่างไร จึงอาจกลายเป็นว่า ถ้าเรามัวแต่ยึดติดอยู่กับหลักการของระบบทุนนิยมมากเกินไป โลกทุกวันนี้จึงไม่ได้เปิด แต่กำลังปิดกั้นเราทางความคิดนั่นเอง
- โลกต่อจากนี้ไป จะมีธุรกิจที่นีช เพิ่มมากขึ้น ผู้คนจะสามารถลงไปเป็น specialist ด้านใดด้านหนึ่งมากขึ้น น่าจะมีการทำธุรกิจแบบ Small but beautiful ซึ่งสังคมจะสนใจ ทำให้เราสามารถทำสินค้าที่เป็น limited edition ได้
- ทำธุรกิจ ควรทำให้ดีที่สุดและให้ดีไปเลย ไม่ใช่ทำให้รวยที่สุดหรือใหญ่ที่สุด ซึ่งเหมือนกับที่ Porter บอกไว้ว่าการที่จะสร้างความได้เปรียบมีอยู่ 3 วิธี วิธีหนึงคือการ Focus ไปเลยว่าจะทำอะไร และทำให้ดีที่สุด
- เราต้องมองว่าเรามีวัตถุดิบอะไรบ้าง และจะทำอย่างไรให้เป็นสิ่งใหม่ (value creation : การนำจุดแข็งของประเทศหรือของบริษัท ที่มีอยู่ตามธรรมชาติ มาสร้างสรรค์ผลิตสินค้าและบริการที่ตอบสนองลูกค้าได้อย่างเหมาะสม ทำให้เกิดสินค้าและบริการที่ยากต่อการลอกเลียนแบบ และสามารถตั้งราคาสูง เพราะไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้ เช่น ถ้าเมื่อก่อนเลี้ยงวัว ตอนนี้ก็เลี้ยงแต่เลี้ยงให้ดีขึ้น เรียกว่า Value Added แต่ถ้านำวัวตัวเดียวมาขัดมาอาบน้ำ ปะแป้ง ทำเป็นการท่องเที่ยว ถึงจะเรียกว่า Value Creation)
- การจะทำอะไรจะต้องคิดก่อนว่า คนอื่นสามารถ copy ได้ไหม ไม่งั้นเราบุกเบิกแทบตาย คนอื่นสบาย

สูตรสำเร็จ (Success Formular)
สูตรสำเร็จมาจากคน 2 ประเภท (Success Formular)
1. นักปฎิบัติและ Professer และ Practistionner (ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ)
2. นักวิชากการ แนวคิด ทฏษฎี (Michael E.Porter) >>> ซึ่งน่าจะมีคนอีกประเภทหนึ่งคือ Observer and Apply พวกสังเกตุแล้วค่อยประยุกต์ใช้ให้เหมาะสม

แรงกดดันในองค์กร
1. ผู้นำที่ดีต้องรู้จักสร้าง รู้จักกด รู้จักผ่อน
2. ต้องรู้จักสร้าง Good Pressure เพื่อที่จะทำให้คนเกิดความฮึกเฮิม (ซึ่งภาวะปัจจุบันต้องใช้) ซึ่งจะก่อให้เกิดความคิดสร้างสรรค์
3. ถ้าเราไม่สร้างแรงกดดัน องค์กรก็จะเหมือนหินปูนที่ตกตะกอน เขย่าเท่าไหร่ก็ไม่ขยับ เลยต้องหมั่นทำให้คนตื่นตัวและรู้สึกท้าทายตลอด
4. เวลาทำงานหาคนที่มีความตั้งใจ มากกว่าคนเก่ง เพราะคนเก่งจะมี Conflict of Interest มองตัวเองดี ตัวเองเก่ง คนอื่นผิดหมด ซึ่งเราต้องทำให้นโยบายบริษัทสอดคล้องและตอบสนองกับศักยภาพของ พนง.ที่มึความตั้งใจด้วย

บทความเกี่ยวกับ โชค บูลกุล :
มองภาพยนต์ ผ่านมุมของกลยุทธ์ธุรกิจ SME
คำแนะนำสำหรับ ทายาทที่จะสืบทอดกิจการ
Read More

17 February 2009

ช่วง : อ.สมภพ เจริญกุล (มค.- 6 กพ.52)

ลูกค้าไม่พอใจเพราะ
(40% เพราะคุณภาพสินค้า ที่เหลือเป็นการบริการและบรรยากาศของร้าน)

การบริการที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจ
1. พนักงานไม่มีจิตสำนึกในการบริการลูกค้า
2. ขายของเกินราคา กับร้านอื่นมากๆๆๆ
3. ความไม่สม่ำเสมอของพนง. ที่ปฏิบัติดีเฉพาะเมื่อเข้าร้าน แต่เมื่อเจอภายนอกแล้วไม่สนใจ
4. การไม่รู้จักกาละเทศะของ พนง.ที่ให้บริการ
5. พนง. โต้ถียง กับลูกค้า และทำท่าไม่ใส่ใจ เมื่อมีปัญหากับลูกค้า
6. พนง.ขาย ไม่มีความรู้และขาดความมั่นใจ ต้องโทรถามนายตลอด

ต้นเหตุของการไม่พอใจของลูกค้า คือ บริษัท
1. ไม่ฝึกอบรม พนง.
2. นโยบายไม่ชัดเจน
3. Supervisor ไม่เอาถ่าน
4. ไม่เด็ดขาดในเรื่องการปกครอง

เราสามารถป้องกัน การไม่พอใจของลูกค้าได้อย่างไร
1. คนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ต้องมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี คนดี
2. สินค้า ตรงตามโฆษณา ประชาสัมพันธ์
3. มีหน่วยช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้า

สถานการณ์วิกฤตกับการปลดพนักงานและการปรับองค์กร
ถ้าจะปลด พนักงาน เตรียมพร้อมอย่างไร
1. ตำแหน่งไหนสำคัญ ไม่สำคัญ Ranking ออกมา
2. ในแต่ละตำแหน่งเป็นใคร ใครบ้างควรให้ออกหรือให้อยู่
3. วัดผลการทำงานของ พนักงานอย่างต่อเนื่อง
4. แนะงานที่เหมาะสมให้กับพนักงานด้วย อาจจะเป็นงานพิเศษทำที่บ้าน
5. ความเข้าใจของผู้บริหาร โดยเฉพาะ Supervisor
6. สิทธิตามกฎหมายจะต้องเป็นไปตามนั้น
7. สำคัญคือ ความรู้สึกของผู้ที่ยังอยู่ จะตกอยุ่ในความกังวล ความกลัว ความไม่มั่นใจ ทำให้เกิดอารมณ์ที่ไม่ดีในองค์กร

ผู้บริหารควรจะมีบทบาทอย่างไร ในการแก้ไขวิกฤตองค์กร
- จะต้องพยายามคิดเสมอว่าตนเองเป็นต้นเหตุ เราจะต้องเป็นผู้เสียสละ ยกเว้นการปลดคนงานต้องการที่ต้องการไล่ 1) พวก dead wood2) ต้องการ Idea ใหม่ๆ สดๆ 3) ต้องการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร

ข้อคิดที่จะคลี่คลายปัญหา
1. ใช้ Supervisor เป็นตัวสื่อสารไปกับพนักงานระดับล่าง
2. สื่อสารกันให้ทั่วทั้งองค์กร
3. คนที่อยู่ จะเป็นตัวบอกว่าองค์กรจะเดินไปได้หรือไม่ จะต้องปลุกระดม ขวัญและกำลังใจเป็นอย่างมาก
องค์กรที่น่าทำงานด้วย

องค์กรที่อยากเข้าทำงานด้วย
1. ชื่อเสียง
2. ผู้บริหาร : ผู้บริหารต้องมีการแสดงตัว ให้ความรู้กับสาธรณะชนได้ เพื่อสร้าง Brand บริษัทไปในตัว เช่น บัณฑูร, ธนินทร์, ตัน โอเอชิ เป็นต้น (CEO Branding)
3. เงินเดือนและโบนัส
4. ขายสินค้าที่ดีและมีคนรู้จัก คนนี้จะบอกตัวสินค้าเลยว่า ผลิตโดยใคร
5. ต้องมี back ดี บริษัทแม่แข็งแกร่ง
6. รูปแบบองค์กร
7. รูปแบบการบริหารจัดการ
8. กระบวนการสัมภาษณ์
9. การขยายตัวขององค์กร
10. เพื่อนร่วมงานเหมาะกับตน จะรู้ได้ก็เป็นแบบ ปากต่อปาก
11. การอบรมสัมนา แล้วต้อง PR ให้สาธารณะชนได้เห็น

ผู้บริหารจะทำอย่างไรให้องค์กร เป็นองค์กรในฝันที่คนอยากเข้ามาทำงานด้วย
1. การรับคนต้องระมัด ระวังมากๆ ไม่ได้ทิ้งให้ฝ่ายบุคคลหรือ HR จัดการอย่างเดียว
2. ลักษณะ Location ที่ตั้งของบริษัท รูปแบบตัวตึก
3. ผู้บริหารต้องทำตัวให้เป็นประโยชน์แก่สังคม เพื่อให้ส่งเสริมบริษัทที่ตัวเองก่อตั้ง

Read More

16 February 2009

ช่วง : MBA on air (มค.- 6 กพ.52)

Marketing Imagination

ประกอบด้วย
1. ขุดให้เจอความต้องการที่แท้ของลูกค้า
2. ออกแบบ Offering ที่ดึงดูด เขา
3. มองลูกค้าในเชิง segment (ในทางการตลาดถ้าไม่คิดในเชิง segment จะถือว่าไม่ได้คิด) การคิดในเชิง segment คือ อะไรเป็นขับเคลื่อนสำคัญให้ลูกค้าอยากได้ และอย่ามองแต่เปลือกนอก พฤติกรรมที่แท้จริงคือ อะไร
- Segment = เค้กวงกลมที่ถูกหั่นเป็นชิ้นๆ , target segment คือชิ้นเค้กที่เราต้องการ
- จินตนาการ หมายถึงการสร้างภาพในใจของเรา ถึงสิ่งที่มันเกิดแล้ว หรือว่ายังไม่มีในปัจจุบัน หรือว่าอยากจะให้เป้น หรือว่าสิ่งที่คุณไม่มีประสบการณ์มาก่อน
- ถ้าเราจะฝึกการคิดแบบจินตนาการ ท่านจะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ (มีความคิดที่เป็นบวก) มีปัญญา และการคิดค้นในเชิงของศิลปะ
- ถ้าจะทำให้จินตนาการให้ได้ผลทางธุรกิจคือ จะต้องกำจัดข้อจำกัดออกไป (คิดนอกกรอบ) แต่ขณะเดียวกันก็ต้องมีความรู้กำกับไว้ด้วย
- ขจัดกรอบ ขจัดข้อจำกัด และต้องมีวินัยและความรู้กำกับ
- นวัตกรรม ต้องมีระบบ Systematic Innovation
- วินัย ที่ว่าคือ จะต้องสลัดสิ่งที่มีอยู่ เป็นอยู่ ซึ่งอาจจะเป็นกรอบ
- ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของ Blue Ocean ขั้นที่ 6 Look Across Time
- การรักษาลูกค้าเก่า เป็นพื้นฐานของแนวความคิดในการทำ CRM
- เราต้องทำให้ลูกค้าอยากอยู่กับเรามากกว่าที่จะไปอยู่กับคู่แข่งขัน
- ในทางการตลาด จินตนาการเลยต้องโฟกัสไปที่เป้าหมายทางการตลาด โดยจินตนาการเลยว่าจะทำให้ลูกค้าเก่ายังอยู่กับคุณได้อย่างไร จินตนาการเพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า
- การที่ต้องมีจินตนาการเนื่องจาก สภาพการทำธุรกิจปัจจุบันต้องแข่งขันทางการตลาด ซึ่งหัวใจของการแข่งขัน คือ การสร้างความแตกต่างซึ่งความแตกต่าง นั่นก็คือ มูลค่าเพิ่มที่ลูกค้ามองหา ซึ่งแตกต่างแล้วจะต้องดีกว่าคู่แข่งขันด้วย เทียบกับคู่แข่งขัน
- Functional Difference : ความแตกต่างทางด้านประโยชน์ใช้สอยที่ชัดเจน จะไม่ใช้เป็นจุดขาย เช่น กระเป๋าใส่และของไม่หล่น, โฟมล้างหน้าแบบมีฟองกับไม่มีฟอง, หมวกใส่แล้วไม่ร้อน เป็นต้น จนกว่าคุณจะนำเสนอหรือ Position อย่างแตกต่าง
- การนำเสนอสินค้าใหม่ หรือวิธีการใหม่ๆ ท่านจะต้องมีการ Educate ตลาดให้รู้ถึงสินค้าและวิธีการใช้ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่งั้นก็จะอยู่แต่ตลาดเล็กๆ ท่านจะลงตลาด Mass ลำบาก จะไปขายใน 7-11, Big C, Lotus ยาก
- จินตนาการทางการตลาด ไม่ได้ใช้กับสินค้า Consumer อย่างเดียว
- เราต้องสร้าง Perception ของ product เราให้ลูกค้ารับรู้ โดยใช้จินตนาการ
Read More

12 February 2009

ช่วง : รอบรู้กลยุทธ์ (มค.- 6 กพ.52)

9 กลยุทธ์การตลาดเพื่อการอยู่รอด
1. กลยุทธ์ราคา เพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย ใช้กับสินค้า commodity
2. การสร้าง ความแตกต่างในมุมมองของผู้ซื้อ เช่น การแลกซื้อสินค้าที่ใช้แล้ว มาซื้อของเรา
3. ความภักดี ความผูกพัน สร้าง ลูกค้าให้ผูกพันกับคุณค่าของ product เรา โดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วม ในการพัฒนาคุณภาพของสินค้า ซึ่งจะเป็นมากว่าความภักดี สร้างการมีส่วนร่วม (ฟาร์มโชคชัย)
4. เลือกกลยุทธการวางแผนในการใช้สื่อ เพื่อเน้นให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะลูกค้าประจำมากกขึ้น และลูกค้าสำรองเป็นอันดับต่อมา ให้ประโยชน์กับลูกค้า มากกว่า กระตุ้นยอดขาย สร้างความสัมพันธ์แบบ ญาติพี่น้อง
5. ศึกษาทัศนคติของลูกค้า ว่าคิดอย่างไร อยากอย่างไร สร้างสินค้าให้ตรงกับลูกค้า และในเรื่องการจัดเก็บข้อมูลคตก.ของลูกค้า
6. CRM ทำกับลูกค้าประจำ เน้นสร้าสินค้า ตรงกับคตก. ของลุกค้า และในเรื่องการบริหารจัดการเก็บข้อมูลคตก.ของลูกค้า เพื่อที่จะได้มาปรับใช้ เมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น
7. การจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าจะมีเหตุผลมากขึ้น (Functional)
8. การสร้าง ความโดดเด่น ต้องเป็นแบบ Unique เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวว่าเราทำเพื่อเขา ซึ่งลูกค้าประจำสำคัญมาก
9. ทำให้ลูกค้า ตัดสินใจได้ง่ายในการซื้อสินค้า ลดขั้นตอนต่างๆ รักษาลูกค้าประจำให้มากที่สุด เสาะหาปัญหาของลุกค้าที่ชะลอการซื้อหรือไม่ซื้อ ซึ่งมันสามารถคุยกันได้แก้ไขได้

SWOT Analysis
- ถูกใช้เพื่อประเมิน ความเหมาะสมระหว่างทรัพยากรและ คสม. ภายในบริษัท คือ จุดแข็งและจุดออ่อน และความเป็นไปได้ของปัจจัยภายนอก (O&T)
- ปัจจัยภายนอก
: market demand , ถ้าอาศัยทั้งภายนอกภายใน (Dual Track) ขายในประเทศและส่งออก ซึ่ง สิงค์โปรืที่ผ่านมาโดนผลกระทบหนัก เพราะขึ้นกับตลาดภายนอก ตลาดภายในเล็ก
: หรือไม่ก็เกิดจากการอิ่มตัวของตลาด ซึ่งต้องหาช่องว่างของตลาดใหม่
: นโยบายรัฐบาล
: เงือนไขทางเศรษฐกิจ
: สังคม มวลชน
: วัฒนธรรม
- รากเหง้าของ SWOT เกิดจากคำถาม
1. เราทำอะไรได้ (สะท้อนปัจจัยภายใน)
2. อะไรที่เราน่าจะทำได้ (สะท้อนปัจจัยภายนอก)
3. อะไรที่เราต้องทำ พูดถึงคุณค่าขององค์กรและสมาชิกขององค์กร ว่าทำอะไรแล้วเกิดคุณค่าจริงหรือไม่
4. คนอื่นคาดหวังว่าให้เราทำอะไร (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย)
5. ทรัพยากรอะไรและ คสม.อะไรที่เราต้องพัฒนาขึ้นมาถ้าอยากจะทำ
6. โอกาสอะไรที่เราจะพัฒนา
7. อะไรบ้างที่เราควรจะสนใจ

ธุรกิจค้าปลีกและ franchise
- กระบวนการของระบบ Franchise คือ กลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ใช่การสร้างธุรกิจให้เป็นธุรกิจมหัสจรรย์ เพียงแต่ว่าเป็นธุรกิจที่ใช้ต่อยอด
- Franchise จุดประสงค์คือ ต้องการขยายธุรกิจ แต่องค์กรมีความแตกต่างกัน อง๕กันบางองค์กรสามารถขายสินค้าเป็นชิ้นๆ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย แต่ในธุรกิจที่ใช้ Franchise ไม่สามารถผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายได้ มันต้องมีการผลิตหรือทำอะไรสักอย่าง ณ จุดขาย เป็นการขยายธุรกิจโดยการกระจาย กระบวนการไปเป็นจุดๆ ไป จึงมี 2 ทาง เลือก เปิดเอง หรือให้คนอื่นเปิด ถ้าเปิดเองเรียกว่า "Chain Store" เช่น MK, S&P แต่ถ้าไม่มีทรัพยากรในการขยาย Chain จึงต้องหาทางเลือก คือ Franchise โดยขยายงานใช้คนอื่นลงทุน แต่คุม Know how Key หลักของการขยาย franchise เราต้องได้ประโยชน์ การออกแบบ Franchise จึงต้องอิงทฏษฎีบริการค่อนข้างแยะ เพื่อให้เกิด win win ระหว่างเจ้าของเดิมกับคนที่มาใหม่
- ทำไมต้อง Franchise ขึ้นอยู่กับ วันนี้เมื่อเราเปิดร้านขายของ เราไม่ได้ขายของอย่างเดียว แต่จะต้องมี Value Chain ซึ่งความต้องการคนยุคปัจจุบันไม่ใช่ต้องการสินค้าอย่างเดีบว จึงต้องการการถ่ายทอด know how
- ทฏษฎี Franchise มันจะช่วยเคลียภาพของการขยายธุรกิจ โดยใช้ Organization, Management และ Marketing เข้ามาเกี่ยวข้อง Merchandiser
- ถ้าในแง่ของค้าปลีกก็เรียกว่า Merchandiser (หาสินค้า, จัดเรียง) แต่ถ้าเป็นในแง่ Supplier เราเรียกว่า Product Manager ซึ่งคนกลุ่มพวกนี้จะคิดตั้งแต่ตัวสินค้า หา Sourcing ทำ Packeging Promotion, Disply จนกระทั่งขายของออก และสุดท้ายไปดู Stock
- Merchandiser มาจากคำว่า Merchant ที่แปลว่า พ่อค้า ซึ่งแตกต่างกับพ่อค้าคนกลาง พวก Trader หรือ Broker ซึ่งไม่ลงลึกถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แค่เอาของมาขาย หากินกับส่วนต่าง แต่ Merchadiser ที่จะเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยการไปดูตัว product ที่โรงงาน แล้วก็ปั้นทำ Packaging หาและสร้างตลาดขึ้นมา แล้วก็ทำขาย เช่น JIM THOMSON สรุป ก็คือ การไปดู Product ว่ามันเหมาะกับตลาดไหน แล้วก็ Develop มันขึ้นมา ซึ่งคนกลุ่มนี้จะเอาความชอบและความปรารถนาของตัวเองเข้าช่วย เพื่อมองให้เห็นถึงโอกาสในการ develop product ที่ตนสนใจ (Create Value)
Read More

11 February 2009

ช่วง : กลยุทธ์เพื่อ SME (มค.- 6 กพ.52)

Marketing Communication
การคิดในเชิง Segment ท่านจะต้องคิดว่า
1. Drive >>> อะไรเป็นตัวดึงดูดลูกค้าเข้ามาหาเรา
2. Customer group >>> หาความเหมือนในแต่ละกลุ่มลุกค้า
3. Chosing fiting customer >>> เลือกที่มันตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่สุด
การอ่านข้อมูลทาง ประชากร Demographic ใน google เพื่อดูแนวโน้ม ประชากร ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น

โครงสร้างองค์กรทางการขาย
ประเด็นที่ต้องทำ
- ประเมินโครงสร้างองค์กร ด้านการขายและการตลาด แบบภูมิภาค การคุมเขต คุมจังหวัด มันจะได้ผลหรือไม่ในยามที่สถานการณ์เป็นแบบนี้ และประเมินยอดขายด้วยว่ายอดเยอะ margin น่าพอใจหรือไม่ ประเมิน KPI หาตัวดัชนีชี้วัดว่าคนนี้เก่งหรือไม่เก่ง หรือจัดระเบียบลูกค้าใหม่ ตาม size หรือตาม style มากกว่าจะแบ่งตาม จังหวัด


ซึ่งเป้าหมายในการปรับโครงสร้าง
- เป้าหมาย ไม่ใช่เพื่อลดแต่ต้นทุนอย่างเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรขายและการตลาด เราต้องให้ sales ไป focus เลยว่าลูกค้าต้องการอะไร ท่านจะฉลาดกว่าคู่แข่งขันอย่างไร กับลูกค้าต้องล้าหลังแต่กับคู่แข่งต้องลำหน้า
- ต้องมีการปรับโครงสร้างการขาย : รู้ลูกค้า รู้โครงสร้างตลาด (ไม่ใช่เอาแต่ลดต้นทุน) หัวใจที่สำคัญ คือ ลูกค้า และต้องสร้างตัวชี้วัดใหม่ๆ ขึ้นมา
- หามาตรฐานใหม่ๆ ในการวัด ผจก.ฝ่ายขายในระดับต่างๆ
- กำหนดไปเลยว่า ตอนนี้ทักษะการขายอะไรที่สำคัญที่สุด (ปิดการขาย) และควรจะมีเพิ่ม
- การ Training จะส่งผลดีต่อทัศนคติของ Sales ซึ่งจะบอกว่าคุณควร Focus ตรงไหน Target ลงไปเลย และต้องพิจารณาไปถึงของลูกค้าของลูกค้าด้วยว่าต้องการอะไร ซึ่งต้องทำอย่างต่อเนื่องและซ้ำกัน
- โปรแกรมกฝึกอบรมแต่ก่อนที่ HR มักจัดจะป็นแบบพัฒนาตนเอง เช่น 7 Habits ซึ่งมักจะติดตัวพนง. ไป แต่ในขณะนี้ต้องเป็น ผู้บริหารงานขายระดับสูงมากำหนดเลยว่าจะให้ traning ในเรื่องอะไร เป็นเรื่องของการมองโอกาสใหม่ๆ เช่น Blue Ocean
- บทบาทของ พนง.ขายในอดีต แทบไม่ต้องขายเลย แค่รับ order แต่ Sales ที่ดี ต้องเป็น Sales Solution ซึ่งเราต้องมองให้ออกว่า อะไรคือ ความหมายที่แท้จริงที่ลูกค้าซื้อ คนไม่ได้ซื้อของเขาซื้อคำตอบของปัญหาที่เขามีอยู่ เพราะฉะนั้น การจะขายของหรือทำผลิตภัณฑ์ ขึ้นมาจะต้องตอบให้ได้ว่าสินค้าดังกล่าวจะไปช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร (สำคัญคือ ต้องหาให้เจอว่าลูกค้ามีปัญหาอะไร) เพราะฉะนั้น Sales
จะต้องเป็นที่ปรึกษาให้เขาว่าสินค้าของคุณคืออะไร จะแก้ปัญหาได้อย่างไร
- Sales สมัยก่อน จะเป็นแค่ Order taker แต่ภาวะการณ์ปัจจุบันจะต้องเป็น Sales Solution แก้ปัญหาให้เขา
- Sales ในปัจจุบัน ต้องเป็นคนเชื่อมต่อข้อมูลต่างๆ หาให้เจอให้ได้ว่าปัญหาของลูกค้าอยู่ตรงไหน ลูกค้าเจ็บปวดตรงไหน ซึ่งที่เรียกว่าความเจ็บปวดของลูกค้า เพราะ ในยุคนี้เมื่อเราขายของแพง ของหรูหรา Luxury เราจะสามารถขายได้หรือไม่ คนรวยเมื่อซื้อของแพงของหรุหรา เพื่อลดความเจ็บปวด เพือให้ดูดี เพราะฉะนั้นคุณต้องรู้ว่าจุดเจ็บของลูกค้าอยู่ไหน จะได้บรรเทาความเจ็บได้
- ทีมขายจะต้องหาวิธีช่วยให้ลุกค้าประสบความสำเร็จ (หา Solution) ให้ได้ เพราะเป็นหนทางเดียวที่จะเกิดความสัมพันธ์ในรูปแบบ win-win
- sales & marketing สามารถทำทีมเป็นหน่วยข่าวกรองที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ซึ่ง พนักงานขายจะต้องคอยเป็นหูเป็นตาให้กับบริษัท สะท้อนในสิ่งที่ลูกค้าคิด ลูกค้าเป็นอย่างไร เปลี่ยนแปลงหรือไม่
- Front Line เป็นส่วนสำคัญของการทำธุรกิจ ที่จะต้องทำอยู่ต่อไปถึงแม้เศรษฐกิจไม่ดี ซึ่งเป็นส่วนที่ใกล้ชิดลูกค้า สามารถที่จะเก็บข้อมูลของลูกค้าได้ ซึ่งวิธีหนึงที่องค์กรควรจะทำ คือ ต้องมีหน่วยงานประมวลข่าวทางธุรกิจ เพื่อศึกษาลูกค้า (บางครั้งก็คู่แข่งขัน) เป็นหูเป็นตา เป็นตัว;สะท้อนความคิดของลูกค้า
- คำว่าเป็นหู เป็นตา คือ
1. Timely : ทันสมัย update ข่าวสารให้กับองค์กรตลอดเวลา
2. Ground Level : ติดดิน เป็นกันเองกับลูกค้า ลงภาคสนาม
3. Inteligent : ประมวลข่าว เป็นสมองให้
ซึ่งมันจะช่วยเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับเรื่องกลยุทธ์
- คุณภาพของข้อมูลที่ Sales ลงภาคสนาม และป้อนข้อมูลกลับมา จะเป็นตัวชี้ชะตาองค์กรได้เลย ว่าจะอยู่หรือจะหายตายจากไป
- คนที่เป็นผู้บริหาร หรือเจ้าของ ก็ต้องขายของด้วย
- เราต้องเปลี่ยนตัว sales เป็นหน่วยข่าวกรอง ไม่ใช่สักแต่พูดๆๆ แต่ไม่ได้ฟังลูกค้าเลย ซึ่งข้อมูลที่ Sales ให้มานั้น ต้องมาเหมาะสมกับกาลเวลา และสามารถช่วยในการตัดสินใจได้ แสดงว่า พนักงานขาย จะต้องสามารถวิเคราะห์เป็น (ซึ่งการวิเคราะห์เป็นขั้นพื้นฐานของบุคคลที่จะคิดเชิงกลยุทธ์)
- Sales จะต้องประเมินลูกค้าได้ ซึ่งต้องประเมินก่อนว่าลูกค้าอยู่ในระดับไหน ประเมินไปที่อัตราการทำกำไรของลูกค้า ทั้งปัจจุบัน และที่สำคัญในอนาคต
- Sales จะต้องรู้เรื่องลูกค้ามากกว่าทุกคนใน บริษัท และในปัจจุบัน ต้องรู้มากกว่าที่ผ่านมาในอดีต โดยต้องรู้ว่า ลูกค้าคนนี้จะทำกำไรให้บริษัทมากขนาดไหนทั้งปัจจุบันละอนาคต (Customer Life Time Value : คุณค่าชั่วชีวิตของลูกค้า) ซึ่ง Sales ต้องประเมินออกมาให้ได้ว่า ในแต่ละครั้ง ที่ลูกค้าใช้บริการหรือซื้อผลิตภัณฑ์เรารวมแล้วแต่ละปีเป็นเท่าไหร่ และก็คำนวนตลอดชั่วชิวิตของลูกค้า ก็จะเป็นมูลค่าของลุกค้า ที่มีต่อบริษัทในอนาคต และประเมินค่าใช้จ่าย เพื่อคำนวณออกมาเป็นกำไรได้ด้วย
- Sales จะต้องสามารถบอกคุณด้วยว่า ลูกค้าคิดอย่างไรในการตัดสินใจ ใครเป็นคนตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ ใครเป็นผู้มีอิทธิพลที่แท้จริง
- และจะต้องดูด้วยว่า ปัจจัยในทางจิตวิทยาอะไร ที่ครอบงำลูกค้าอยู่ เช่น ลูกค้ามองโลกในแง่ดี หรือ แง่ร้าย หาให้ได้ว่าเป็นอย่างไร หรือมองเป็นอย่างที่มันเป็นจริง
Read More

10 February 2009

Business Connection Knowledge คือ ???



สวัสดีครับ

ที่มาของบล็อกนี้ในช่วงแรก ก็ต้องขอบอกว่า เกิดจากที่ผมเป็นแฟนรายการ Business Connection ทาง FM.96.5 ที่มีคุณธันยวัชร์และคุณอาทิตย์เป็นผู้ดำเนินรายการ  ซึ่งผมจะบันทึกรายการเอาไว้ แล้วนำมาฟังย้อนหลังตอนช่วงว่างๆ พอฟังแล้วก็มีบางเรื่องน่าสนใจ บางเรื่องก็เป็นหลักคิดในการทำธุรกิจที่ดี เลยจดๆ ออกมา เพื่อเก็บไว้อ่านและทบทวนภายหลัง แต่พอเริ่มแยะ ก็เลยอยากนำความรู้นั้น มาแบ่งปันให้เพื่อนๆ ได้อ่าน ได้ศึกษากัน จึงเป็นที่มาของบล็อกนี้

แต่พักหลังมา (ช่วงปีสองปีมานี้) ผมไม่ค่อยมีเวลาได้จดออกมาเท่าไหร่ ฟังอย่างเดียว (ใครอยากได้ไฟล์รายการย้อนหลังผมก็มีให้โหลด ทางเมนูด้านขวาแต่อาจจะไม่ครบทุกวันนะครับ) เลยไม่ได้มีความรู้ในรายการมาแบ่งปันกันเหมือนเคย (อาจจะมีบ้างแต่น้อยครับ) ซึ่งหลังจากนั้นผมก็เลยได้มาลองคิดใหม่ ทำใหม่ เพื่ออนาคต (ฟังดูเวอร์หน่อย) ซึ่งก็เกิดความคิดขึ้นมาเกี่ยวกับบล็อกที่ยังอยากให้เป็นแหล่งความรู้เกี่ยวกับธุรกิจ พร้อมทั้งให้ข้อคิดดีๆ เกี่ยวกับการดำเนินชีวิตด้วย โดยความรู้ทางธุรกิจที่ผมนำมาแบ่งปันจะเน้นที่ การตลาดสีเขียว (Green Marketing)  และการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) เพราะเป็นสิ่งที่คนทำธุรกิจทั้งเจ้าเล็ก เจ้าใหญ่ สมัยนี้และสมัยหน้า ต่างต้องให้ความสนใจกันมากขึ้น หลังจากก่อนหน้าที่เราจะเน้นแต่ผลิตๆ และ ขายๆ กันเท่านั้น ต่อจากนี้ คงต้องหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อม ทั้งธรรมชาติและทางสังคมมากขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นการเติมความมีชีวิตให้กับธุรกิจ ให้กับแบรนด์ เพื่อเข้าถึงใจผู้บริโภคได้มากขึ้นนั่นเอง  นอกจากนี้ อาจจะมีการสอดแทรกข้อคิดการดำเนินธุรกิจและการดำเนินชีวิตของกูรู ท่านต่างๆ มาเพิ่มเติม อีกทั้ง (อันนี้ขาดไม่ได้ ฮ่าฮ๋า) ข้อเขียนส่วนตัว ที่นึกอะไรออกหรือคิดอะไรได้ ก็อยากมาแบ่งปันกันบ้างเล็กน้อยครับ พอหอมปากหอมคอ

สุดท้ายขออ้างถึงสิ่งที่ Steve jobs เคยกล่าวไว้ในเรื่อง “การเชื่อมต่อจุด” ซึ่งผมก็เชื่อว่า ทุกความคิด ทุกความรู้ ที่เรามี เราสะสมไว้ อย่างน้อยวันหนึ่งมันจะเชื่อมโยงถึงกันโดยอัตโนมัติ แล้วมันจะทำให้เราเกิดการเรียนรู้ และสามารถนำไปปรับใช้ในการดำเนินชีวิตของเราให้เกิดดอก ออกผล ทั้งผลผลิตของงาน และผลผลิตของความสุขครับ

“ Connecting for Thinking : Learning : Living ”

ขอบคุณมากครับ


Read More
Designed ByBlogger Templates