05 November 2009

Business Knowledge

การสร้างความแตกต่าง (Differentiate)
อ่านบทความก่อนหน้า คลิ๊กเลย

Generic Product (สินค้าสามัญทั่วไป) : เช่น เรากินอาหาร เพื่ออิ่ม สิ่งที่ขายตัวนี้แล้วอยู่ได้ อาจจะเป็นสิ่งที่ผูกขาด

Expected Product (สินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้) : เราคาดหวังการกินของเรา เพิ่มขึ้นมาอีกหน่อย คือ การกินอิ่มแล้วต้องอร่อยและสะอาดด้วย ซึ่งจุดนี้จะทำให้เกิดการขาย ซึ่งเรื่องของความคาดหวัง เราสามารถนำประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวัน เพื่ออยู่ในสังคมได้ Expected Product (สินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้) : ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคก็จะไม่เท่ากัน จะแตกต่างตาม target segment ต่างๆ ซึ่งการคาดหวังจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า ความแตกต่าง (Differentiate) ซึ่งความแตกต่างจะตามความคาดหวัง

Augmented Product (ตัวนี้จะเป็นตัวสร้างความแตกต่าง) การสร้างความแตกต่าง มันไม่เพียงแต่ให้สิ่งที่ลูกค้า คาดหวังเท่านั้น สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจะเพิ่มขึ้นไป โดยการนำเสนอมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคนนั้นคิด หรือต้องการ Augmented Product เป็นสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้า คนที่ทำให้เกิดคือ เจ้าของสินค้า (Seller Originated Augmentation) ซึ่งตรงจุดนี้จะเป็นการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน เมื่อผู้ประกอบการสร้างมันขึ้นมาแล้ว จนผู้ประกอบการรายอื่นๆ ก้เริ่มทำตาม สุดท้ายสิ่งที่สร้างขึ้นมาจะกลายเป็นคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectation)ปกติ ที่ลูกค้ามองว่าเป็นสิ่งที่คาดว่าจะได้เมื่อมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการทุกเจ้าที่มีอยู่ในตลาด

Business Strategy

Product

- ถ้ามี Product ตัวที่แพงออกมา จะทำให้ตัวที่ถูกขายดีมากขึ้น เช่น รถยนต์ที่รุ่นที่มักจะมีหลาย version โดยผู้บริโภคจะไม่เลือกที่แพงที่สุดหรือที่ถูกที่สุด ก็คือ ระดับกลางๆ (ประนีประนอม) แต่ต้องผ่านเงื่อนไขที่ผู้บริโภคมีอยู่ในใจ (เช่น มีระบบ ABS) จึงทำให้เห็นได้ว่า ตัวกลางจะขายได้ทันที แล้วเราจะใช้ตรงจุดนี้ให้เกิดประโยชน์อย่างไรใน SME โดยที่ท่านมีสินค้าหลายตัว หลาย version ท่านจะประยุกต์อย่างไร โดยสินค้าที่แพงที่สุด (Hi-en) ในหมวดหมู่ใด หมวดหมู่หนึ่งของสินค้าของบริษัท มันจะให้คุณประโยชน์ที่เป็นไปได้ (Potential Benefit) 2 ประการ คือ
1. จะมีตลาด Hi-En Niche ซึ่งเป็นกลุ่มเล็กๆ กลุ่มหนึ่งที่ต้องการ แต่ไม่ใช่ตลาดหลัก
2. รุ่นที่ถัดจากรุ่นที่ขายแพงที่สุด มันจะเกิดความน่าสนใจขึ้นมาทันที เนื่องจากมีตัวเปรียบเทียบที่ชัดเจน เพราะผู้บริโภคจะไปเปรียบเทียบกับรุ่น Top แล้วจะเกิดความรู้สึกว่ารุ่นนี้คุ้มค่า คุ้มราคา ขึ้นมาทันที เราจึงต้างทำสินค้าที่เป็นกลางๆ (Wednesday Product) และต้องมี Product ที่แพงสุดออกมา เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ แต่เน้นขายตัวกลาง ซึ่งตัวถูกสุดจะเป็นตัวดึงคนเข้า และตัวบนจะเป็นตัวสื่อถึงว่าตระกูลนี้ดีสูงสุดอยู่ที่ตรงไหน (Strategy Product) ซึ่งเราไม่ควรนำ Product ในระดับ
Top ออกไป เพราะเห็นว่ามันขายไม่ดี ซึ่งถ้าเราเอาออกจากตลาด จะส่งผลกระทบในเชิงลบเป็น Domino ต่อ Product ที่ท่านขายดีที่สุด ท่านจะต้องรักษา Product รุ่น TOP เอาไว้ เราไม่ควรมองเป็น product ตัวต่อตัว แต่ควรมองเป็นทั้ง Port (หัว กลาง ท้าย)

Marketing
- เจ้าตลาด จะต้องรู้จักและเข้าใจแนวทางของตัวเอง ไม่เช่นนั้นจะหลงทาง ต้องรู้ว่าตัวเองอยู่ตำแหน่งไหน จะทำอะไรภายใต้ข้อจำกัดได้บ้างรอบคอบมากขึ้น คิดมากขึ้น ซึ่งจะเป็นผลดี แต่สิ่งสำคัญมากกว่านั้นก็คือ ความเป็นผู้นำ ต้องสามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ โดยปรับให้ เข้ากับลักษณะเศรษฐกิจ ความต้องการของลูกค้า ลักษณะและวงจรชีวิตของสินค้า ทุกอย่างต้องทำเป็นขั้นเป็นตอน อย่าใช้ทางลัด และด้วยข้อจำกัดเราถึงไม่สามารถทำการตลาดแบบ Mass ได้แล้ว แต่จะเป็นการตลาดแบบหลายไร้รูปแบบ
แล้วนิยามการทำการตลาดไร้รูปแบบคือ การทำการตลาดที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ยอมรับและซื้อสินค้า ตอบโจทย์ลูกค้าได้ มีประสิทธิผล ไร้รูปแบบ แต่ไม่ไร้จรรยาบรรณ ทำการตลาดแบบวางตัวเป็นน้ำ

ผู้บริโภคจะมีอยู่ 3 แบบ (จากอ.สุวิทย์ เมษินทรีย์)
1. Confuse Consumer : คือ ผู้บริโภคที่ไม่รู้ว่าจะบริโภคอะไรดี
2. Confirm Consumer : คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ขาดความมั่นใจ ชอบบริโภค Brand มักจะชอบสินค้า HiEn
3. Confident Consumer : คือ กลุ่มผู้บริโภคที่จะเลือกอะไรด้วยตัวเอง สร้าง trend ขึ้นมาเอง ซึ่งจะเป็นคนกำหนด trend ของตลาด

ข้อด้อยของการตลาดแบบ word of mount
ข้อด้อยของการตลาดแบบ word of mount (viral marketing) สินค้าที่เหมาะ คือ หนังสือ, ภาพยนต์, ละคร
1. ขาดความแม่นยำ ไม่น่าเชื่อถือ ซึ่งสินค้าประเภท High Involment product ที่ต้องใช้เวลาคิด เวลาตัดสินใจนาน การทำ word of mount
จะไม่ค่อยมีผล เพราะว่าการแนะนำจากคนใกล้ชิดมักจะไม่มีน้ำหนักพอ จึงต้องรอในกาค้นคว้าข้อมูลเอง
2. ควบคุมไม่ได้ ว่าคนจะพูดถึงสินค้าของเราอย่างไร
3. มีความสามารถจำกัดในการครอบคลุม กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
4. ช้าเกินไป เนื่องจาก ต้องรอให้พูดกันปากต่อปาก
ต่อไปการเกิด word of mount จะเกิดบน internet ถ้าคนที่ใช้การตลาดแบบ word of mount ต้องระวังคู่แข่งที่จะใช้ช่องทางเดียวกันในการให้ร้าย หรือสร้างความเท็จให้เกิดขึ้น เพื่อก่อความเสียหายให้กับผลิตภัณฑ์เรา เพราะฉะนั้น ท่านต้องมีวิธีการสลายกลยุทธ์ในเชิงลบ โดยใช้ประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Public Relation)

กระบวนทัศน์

คนที่ใช้คนแรก ปรากฎอยู่ในหนังสือ ในปี 1962 ชื่อว่า The Structure Eang Scientific Revolution คนเขียนชื่อ Thomas Eskun เป็น นักประวัติศาสตร์ทางด้านวิทยาศาสตร์ (Scientific Historian) เขาได้นำความคิดในเรื่องของ paradie มาสู่ในโลกของวิทยาศาสตร์ ซึ่งเขาได้เขียนกระบวนทัศน์ทางด้านวิทยาศาสตร์ (Scientific paradie)
คือ ตัวอย่างที่ได้รับการยอมรับของการปฏิบัติในเชิงวิทยาศาสตร์ที่เป็นจริง รวมไปถึงกฏ ทฤษฎี๊ การประยุกต์ใช้ และเครื่องมือต่างๆ เข้าด้วยกันซึ่งในยุคสมัยต่อมา ความหมายของกระบวนทัศน์ก็คือ ชุดหรืออนุกรม ของกฏและเกณฑ์ ซึ่งจะถูกเขียนหรือไม่ถูกเขียนก็ได้ ซึ่งกฏเกณฑ์ต่างๆ จะมีอยู่ 2 ประการ
ประการแรก กฏเกณฑ์ต่างนี้ ตั้งขึ้นมาโดยมีขอบเขตชัดเจน
ประการที่สอง มันได้บอกกระบวนทัศน์นี้ว่าท่านจะต้องมีพฤติกรรมอย่างไร ในขอบเขตนั้นๆ เพื่อที่ท่านจะประสบความสำเร็จ

Business News

มูลค่าตลาดรวมของ น้ำดื่มบรรจุขวด (PEP) ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 6,800 ล้านบาท โดย เบอร์หนึ่ง คือ สิงค์ 28%, เบอร์สอง คริสตัล 19%, เบอร์สามเนสเลย์ 14% ซึ่งตลาดน้ำดื่มเป็นตลาดที่ Margin ต่ำ การแข่งขันสูง

คัมภีร์ของซุนวู

1. มรรค (วิถีทาง) : ความเป็นธรรม ความสามัคคี มีใจเป็นอันหนึ่ง อันเดียวกันระหว่างผู้ปกครองและประชาชน
2. ฟ้า : สภาพดินฟ้า อากาศ ฤดูกาล
3. ดิน : ภูมิประเทศ สูงหรือตำ ใกล้หรือไกล กว้างใหญ่หรือคับแคบ ปิดหรือเปิด
4. แม่ทัพ : หมายถึงผู้นำ มีความเป็นผู้นำ มีความสามารถหรือไม่
5. กฏ : ระเบียบวินัย การจัดการกำลังพล การจัดสรรอาวุธของกองทัพ
การทำสงคราม
อันการทำสงครามต้องยึดหลักเผด็จศึกโดยเร็ว ถ้ายืดเยื้อกองทัพจะอ่อนล้า ขวัญและกำลังใจตกต่ำ แถมต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง การทำสงครามจึงต้องรวดเร็ว แม้จะหยาบไปบ้าง ผู้ทำสงครามจึงจะต้องไม่เกณฑ์เสบียงซ้ำสอง ซ้ำสอง แต่จะอาศัยตีเอาจากศัตรูให้ได้ ประเทศยากจน เพราะต้องส่งเสบียงไปยังกองทัพที่อยู่ไกลๆ เพราะฉะนั้นขุนพลที่มีสติปัญญา จะผลักภาระ เรื่องเสบียงให้ฆ่าศึก โดยการตีเอาหรือยึดมาแทน

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
First to Market Strategy (กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก)

Repositioning Strategy
Read More

เคล็ดลับลดค่าใช้จ่ายแบบไม่ต้องเดือดร้อน ตอนที่ 1

ในภาวะเศรษฐกิจไม่ดีอยู่นี้ ในคนที่ไม่สามารถหารายได้เพิ่มขึ้นได้ ก็พยายาหันมาลดค่าใช้จ่ายให้กับตัวเอง แต่พอพูดถึงการลดค่าใช้จ่าย หลายๆ คนอาจจะรู้สึกทรมาณ กังวล หรือแม้กระทั่งวิตกจริตไม่กล้าใช้จ่ายกันไปเลยก็มี วันนี้เลยมีเคล็ดลับง่ายๆ ที่สามารถช่วยคุณในการลดค่าใช้จ่าย แต่ก็ยังสามารถดำเนินชีวิตได้อย่างปกติได้ โดยไม่เดือดร้อนมากนัก มีดูกันเลยครับว่าจะมาเคล็ดลับอะไรบ้าง

1. เราจะต้อง ต้องการใช้จ่ายน้อยลงจริงๆ ปรารถนาเลยก็ว่าได้ บัตรเครดิตต้องระวังในการใช้ ไม่ใช้เลยได้ก็ดี อะไรก็แล้วแต่ที่จะทำให้เราต้องเผาผลาญเงินให้ตัด

2. จัดทำงบประมาณส่วนตัว รายรับมาจากไหน รายจ่ายออกไปอย่างไร

3. อย่าไปคิดว่า ฉันไม่สามารถซื้อสิ่งนั้นได้ แต่ต้องคิดว่าฉันสามารถซื้อสิ่งนั้นได้ ถ้ารู้จักใช้เงิน เหมือนกับว่าเราอยากได้อะไร แต่สิ่งนั้นมีราคาแพงมากเรามักจะคิดว่าเราไม่มีวันซื้อได้ แต่ให้เราคิดใหม่โดยคิดว่าเราจะซื้อสิ่งนั้นได้อย่างไร แล้วมันจะเกิดวิธีการเพื่อให้ได้มา

4. การประหยัดเวลา กับการประหยัดเงิน มักจะสวนทางกัน เรามักจะจ่ายอะไรที่แพงกว่า เพื่อที่จะบอกว่าประหยัดเวลา ซึ่งกลายเป็นข้ออ้างในการใช้จ่ายไปแล้ว ซึ่งคนชอบใช้ข้ออ้างนี้ในการใช้จ่าย จึงไม่มีการใช้จ่ายน้อยลง

5. คนที่จัดการดีจะใช้จ่ายเงินน้อยกว่า คนที่ไม่จัดการ (การวางแผนค่าใช้จ่าย)

6. เปลี่ยนเส้นเดินทางบ้าง เพราะเราอาจจะพบเส้นทางที่ประหยัดกว่าเส้นทางที่เราไปประจำ

7. เก็บเงิน ณ ที่ที่เราเห็นมัน คือ เราประหยัดจากอะไร แล้วเราได้ผลอะไรกับมา

8. มีทางเลือกมากมายที่เราจะทำในชีวิต แต่เราจะทำหรือไม่ ก็คือ เรามีทางเลือกในการใช้จ่ายได้ในความหมายเดียวกัน เช่น เราต้องการสังสรรค์กับเพื่อน แทนที่เราจะผับ ไป บาร์เสีย ค่าใช้จ่ายมากมาย แต่เราลองเปลี่ยนมาเป็นไปตั้งแคมป์ หรือจัดปาร์ตี้ภายในบ้าน เราเลือกได้

9. ดึงเวลาไว้บ้าง อย่าเพิ่งรีบซื้อตามอารมณ์ เก็บไว้ก่อน พอมันนานขึ้น เราอาจจะรู้สึกว่ามันไม่จำเป็น

10. ลองวาดภาพขึ้นมา ก่อนที่เราจะซื้ออะไร ว่าถ้าเราไม่มีมันเราจะตายไหม

11. พูดคำว่าไม่บ่อยๆ เช่น ไม่ยืมเงิน ก็ไม่เป็นหนี้

12. หาสิ่งของที่ไม่ใช้แล้ว อาจจะขายออกหรือไม่ก็ไปให้คนอื่น อย่าเก็บไว้นาน เพราะว่ามูลค่ามันอาจจะลดลงได้

13. ต้องเป็นนักต่อรองตัวยง

14. การซื้อของ online จะทำให้มีการใช้เงินน้อยลง

15. อย่า window shopping คือ การเดินเตรไปเรื่อยๆ ในห้าง ถึงแม้ตอนแรกเราไม่ได้อยากจะซื้อ แต่พอเห็นอาจจะอยากแล้ว
ไปซื้อได้ (มันจะเกิดกิเลสนั่นเอง (tentation))

16. พกเงินสด ทำให้มีข้อจำกัดในการใช้จ่าย

17. อย่าสั่งอาหารเวลาหิว

18. เวลา shop ต้องให้จำกัดเวลาในการ shop จะทำให้เราต้อง shop เร็ว จนไม่ซื้อเลย

เป็นไงบ้างครับกับเคล็ดลับของ อ.สมภพ ที่ให้ไว้ เอาเป็นว่าวันนี้พอแค่นี้ก่อนนะครับ ไว้คราวหน้ามาต่อเคล็ดลับที่เหลือ ยังไงถ้ามีเวลาลองตรวจสอบดูว่าในเคล็ดลับ 18 ข้อนี้ โดนกันบ้างไหม ส่วนผมก็โดนไปหลายข้อเหมือนกัน

บทความที่เกี่ยวกับอ.สมภพ เจริญกุล :
เคล็ดลับลดค่าใช้จ่ายแบบไม่ต้องเดือดร้อน ตอนที่ 2
9 เคล็ดลับในการเป็นมหาเศรษฐี
ลูกค้าคือพระเจ้า (Customer is God)
Read More

04 November 2009

การลงทุนในธุรกิจปาล์มน้ำมันในไทย

ความสำคัญของน้ำมันปาล์ม
เป็นน้ำมันพืชที่ใช้มากในโลก โดยมีน้ำมันถั่วเหลืองเป็นอันดับหนึ่ง ต่อมาก็คือ น้ำมันปาล์ม ซึ่งมีการใช้มากในอินโดนีเซีย มาเลเซีย และไทย และสามประเทศนี้เองที่ส่งออกมาก ส่วนถั่วเหลือง โดยส่วนมากใช้ในอเมริกา อาร์เจนตินา เป็นต้น ถัดมาจะเป็นน้ำมันอีกประเภทหนึ่งที่เราเรียกว่า เรปซีด ซึ่งมีในจีนและอินเดีย อันต่อมาก็คือ น้ำมันดอกทานตะวัน จะใช้แถว EU

น้ำมันปาล์มมีการผลิตมากที่สุดใน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ประมาณ 46% ส่วนของไทยแค่ 3% เท่านั้น ส่วนในประเทศไทยจังหวัดที่ผลิตมากที่สุด คือ กระบี่ สุราษ ชุมพร ถึง 70% ของการผลิตในประเทศ ซึ่งในปัจจุบันได้มีการกระจายพื้นที่การปลูกไปยังภาคอื่นๆ มากขึ้น

ความสำคัญของน้ำมันปาล์มในไทย
พื้นที่เพาะปลูกมีประมาณเกือบ 4 ล้านไร่ ให้ผลผลิตแล้ว 3 ล้านกว่าไร่ ซึ่งผลผลิตของปาล์ม เราจะนำมาบีบน้ำมัน เพื่อนำมาบริโภค และไปทำไบโอดีเซล ซึ่งปีหนึ่งเราจะมีการนำไปผลิตไบโอดีเซล ประมาณ 20% ของผลผลิตทั้งหมด นำมาบริโภคอีก 60% และส่งออกอีก 10% กว่าๆ (ส่งออกในรูปน้ำมันปาล์มดิบ ไปยังมาเลเซีย เนื่องจากมาเลเซียมีความเชี่ยวชาญทางด้านการแปรรูปมากกว่าเรา)
ส่วนการบริโภคน้ำมันปาล์มของไทยเรา อยู่ในรูปของน้ำมันพืช 60% นอกนั้น ก็เป็นพวก นม บะหมี่ ขนมขบเขี้ยว เนยเทียม สบู่ เป็นต้น

แต่ถึงกระนั้น บ้านเรายังมีการใช้ประโยชน์จากน้ำมันปาล์มน้อย เมื่อเทียบกับมาเลเซีย ที่มีการวิจัยว่าสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ 300 กว่ารายการ จึงมีราคาปาล์มที่สูงกว่าเรา เพราะสามารนำไปใช้ประโยชน์ไได้มากกว่า ในปัจจุบัน ราคาปาล์มของเราอยู่ประมาณ 3.50 บาท/กก.

ซึ่งการปลูกในภาคเหนือนั้น มันสามารถปลูกขึ้นได้ แต่ที่เราห่วงก็คือ ผลผลิตของปาล์มนั้น จะไปขายให้ใคร เพราะต้องส่งของโรงงานให้เร็วที่สุด ภายใน 24 ชม. ก็จะดีมาก ดังนั้น เราจึงมีการกำหนดไว้ว่า การจะขยายพื้นที่เพาะปลูกไปยังภาคต่างๆ นั้น อย่างน้อย จุดๆ หนึ่งจะต้องมีพื้นที่เพาะปลูกไม่ต่ำกว่า 3000 ไร่ เพราะสามารถที่ตั้งเครื่องสกัดน้ำมันปาล์มขนาดเล็กได้ (กำลังการผลิตประมาณ 2.5 ตัน/ ชม.) เพื่อสกัดน้ำมันปาล์มก่อนที่ผลปาล์มสดจะเสีย และสามารถที่จะรวบผลผลิตการสกัดจากหลายๆ จุด เพื่อ
นำไปผลิตไบโอดีเซลได้ (โดยที่ พื้นที่ 3000 ไร่ ดังกล่าว สามารถให้ผลผลิตปาล์ม ที่จะนำไปทำไบโอดีเซลได้ถึง 6000 ลิตร)
เพราะฉะนั้น โอกาสที่จะลงทุนในธุรกิจน้ำมันปาล์ม จะต้องไปพร้อมกับโรงงานอุตสาหกรรมสกัดควบคู่ไปด้วย เพราะถ้าเรามีแต่พื้นที่ปลูก แต่ไม่มีโรงงาน การจะต้องส่งไปขายไกลๆ ก็จะไม่คุ้ม

และเมื่อคำนวณผลตอบแทนในการปลูกปาล์มเมื่อเที่ยบกับพืชอื่นๆ จะเห็นได้ว่า ได้มากกว่าในระดับเดียวกัน ซึ่งปัจจุบัน มีพื้นที่การปลูกแบบกระจัดกระจายเกินไป และแต่ละจุดจะไม่ถึง 3000 ไร่ด้วย แต่ตอนนี้ทางเชียงรายมีการตั้งโรงงานสกัดน้ำมันปาล์มแล้วหนึ่งจุด (แต่ยังไม่เริ่มผลิตเพราะวัตถุดิบไม่เพียงพอ) ส่วนโรงงานที่ทำ bio diesel ที่มีอยู่ตอนนี้ส่วนใหญ่จะอยู่ในภาคกลาง ระยองที่ผลิตมาก ทางเหนือความชื้นน้อย อาจจะต้องลงทุนเพิ่มเพื่อให้น้ำเพียงพอ

สรุป คือ ในธุรกิจปาล์มน้ำมัน คนลงทุน จะต้องระมัดระวังในเรื่องของตลาดเป็นสิ่งสำคัญที่สุด เนื่องจาก ปาล์มสดภายในสองวันต้องเข้าโรงงานแล้ว เราจึงต้องมาหาว่าในพื้นที่จะมีผู้ซื้อผลผลิตของเรามากน้อยแค่ไหน ซึ่งต่างจากยางพารา ที่สามารถเก็บได้นาน

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
Logistic Cost
ประสิทธิภาพด้านการขนส่ง (Logistic Efficiency)
Read More

โชค บูลกุลกับประสบการณ์การเรียนรู้จากคุณพ่อ

มันอยู่ที่ตัวเราว่า เข้าใจบทบาทของเราอย่างไร ประสบการณ์คุณพ่อกับเราจะแตกต่างกัน หนึ่งคือ คุณพ่อเป็นเจ้าของจริงๆ เพราะฉะนั้นจะทำจะตัดสินใจทำอะไร จะอิสระมากกว่า ทำตามความรู้สึกและอารมณ์ได้ เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่เราได้เรียนรู้คือ เราจะทำตัวเป็นเหมือนเจ้าของไม่ได้ มันต่างสถานการณ์ เราจึงต้องวาง Position ของเราให้เหมาะสม โดยสิ่งที่เราจะมองตัวเอง คือ การเป็นผู้สานต่อ การเป็นพนักงานมีเหตุและมีผล

โดยหลักการของคุณพ่อในอดีต คือ เป็น Enterprenueur ซึ่งในสังคมสมัยนั้น เชื่อว่าการทำอะไรแล้ว ต้องแตกต่าง ต้องใหญ่ ต้องโดดเด่น เพื่อตอบสนองความต้องการและเป็นการสร้างความได้เปรียบของชั้นเชิงทางการตลาดด้วย แต่ในยุคสมัยนี้ เราจะมองแค่นี้คงไม่ได้ แต่สิ่งที่เหมือนกัน คือ การมี initiative (ความคิดริเริ่ม) ที่เหมือนกันระหว่างคุณพอกับคุณโชค แต่จะขึ้นอยู่กับกรอบในแต่ละช่วง

แง่มุมทางการตลาด มีการมองแตกต่าง คุณพ่อจะเป็นนักริเริ่มจริงๆ แต่จะไม่ค่อยเน้นในเรื่องหลักจากนั้น ทั้งในเรื่องการตลาด การ follow ตามความคิดริเริ่มเหล่านั้น ทำให้การบริหารงานไม่ต่อเนื่อง

มุมมองในเรื่องการบริหารคน ก็ต่างกัน เพราะคุณพ่อชอบการก่อสร้าง จะมักจะไปคลุกคลีกับคนกลุ่มนี้ในองค์กรมากกว่า ทำให้คนกลุ่มนี้รักเขามากกว่าแต่ในวาระคุณโชค ที่เป็น CEO ที่จะมีบทบาททั้งภายในภายนอก บทบาทในสังคม บทบาทผู้นำองค์กร ที่จะต้องจัดความสำคัญให้ถูก เพราะถ้าเราให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคนเท่าเทียมกันหมด พนักงานอาจจะรู้สึกดี แต่ประสิทธิผลของเราอาจจะลดลง ซึ่งต้องทำให้เขารู้ว่าเราเอาใจใส่

คุณโชค ตั้งใจแต่แรกเลยตั้งแต่เข้ามาทำงานว่า อยากเป็นพนักงานที่มีค่าที่สุดในองค์กร เพราะเวลาเรา bench ตัวเอง เราจะได้มีความรู้สึกภูมิใจ ว่าเรามีคุณค่า ไม่ใช่บริษัทต้องเปิดมาเพื่อให้ลูกมีงานทำ เพราะบางบริษัท เปิดออกมาเพื่อให้ลูกมีที่ ที่ทำให้ตัวเองดูมีความสามารถ แท้จริงแล้วเราต้องสร้างพื้นที่ทางสังคม เพื่อให้สังคมยอมรับในคุณค่าของเราด้วย ไม่ใช่ยึดติดกับสิ่งที่คิดว่ามีคุณค่าในองค์กรที่พ่อแม่สร้างมาให้

เนื้อหาที่เกี่ยวกับคุณโชค บูลกุล :
คำแนะนำสำหรับ ทายาทที่จะสืบทอดกิจการ
โชค บูลกุลกับการเรียนรู้จากคุณพ่อ
เคล็ดลับบริหารคนในธุรกิจครอบครัว (HR Management in Family Business) โดย โชค บูลกุล
Read More

กลยุทธ์รับมือกับวิฤตที่เกิดขึ้น ของโชค บูลกุล (How to Prepare Stop Crisis)

วิกฤตที่เกิดขึ้น จากปีสองปี ที่ผ่านมา ที่บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างล้มละลายนั้น คุณโชคไม่เชื่อว่าเขาจะรู้ตัว คุณโชคมองว่าหลายๆ อย่างที่เกิดขึ้น เกิดจากความประมาท มองโลกในมุมที่ว่าสิ่งที่กระทำในวันนี้ มันจะไม่ส่งผลกระทบทันที เพราะฉะนั้น อะไรที่เสี่ยงได้ ก็จะเสี่ยง เนื่องจากกระแสโลกเราทุกวันนี้ ที่มีความโลภ ความอยาก เกินกว่ากำลัง มันจะบดบังเรา ในการวิเคราะห์ความเป็นจริงของสถานการณ์ ซึ่งถือเป็นความเสี่ยงสูงสุดของคนทำธุรกิจในสมัยนี้ อาจะยกตัวอย่าง ปรากฏการณ์โลกร้อน ที่เราอาจจะรู้สึกว่ามันเกิด แต่คิดว่าอาจจะไม่ได้เกิดในเร็ววันนี้ ก็เลยอาจจะยังไม่เกิดจิตสำนึกในการดูแลรักษาสภาพแวดล้อมอย่างแท้จริง

เพราะฉะนั้น ถ้าเราตั้งต้นด้วยความไม่ประมาท เราจะมีโอกาสรอดมากกว่า เราจะต้องมีการบริหารความเสี่ยง ซึ่งการบริหารความเสี่ยง ก็คือ การที่เราสามารถจินตนาการเหตุการณ์ของความเสี่ยงให้ได้ ก่อนที่เราจะถลำลึกลงไปในการทำธุรกิจให้ใหญ่โต เกินกว่าที่เราจะประเมินความเสี่ยงของเราได้จริงๆ เพราะฉะนั้น ตอนที่ธุรกิจเล็กอยู่ ยังไม่มีความซับซ้อน จะเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้บริหารจะต้องคิดว่า ถ้าเกิดภายหน้าธุรกิจใหญ่ขึ้น อะไรคือความเสี่ยง

โดยเราต้องเริ่มสร้างสถานการณ์สมมติ (Simulation)ขึ้นมา เพื่อก่อให้เกิดการฝึกซ้อม อย่างเช่นแผนธุรกิจ Umm Milk ที่ตอนนี้เปิดไปแล้ว 13 สาขา ซึ่งเดือนพฤศจิกายน จะเปิดอีก 1 สาขา ที่เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ซึ่งร้านนี้จะเป็นร้านที่ 14 ซึ่งในแผนของเราจะถึงครึ่งทางพอดี คุณโชคจึงได้ประชุมกับทีมงานทางการตลาดว่า โจทย์ของร้านที่ 15 จะไม่เหมือนกับร้านที่ 14 นะ เพราะว่า เมื่อมาถึงครึ่งทางแล้ว โจทย์จากวันนี้เป็นต้นไปมันหมายความว่า เราจะต้องพิจารณาคู่ค้าของเรามากขึ้น สมมติว่าเราไปเปิดสาขาทั้ง 14 สาขากับห้างใดห้างหนึ่ง ห้างเปิดที่ไหน เราก็ตามไปเปิดด้วย ถ้าเขาเกิดยกเลิกสัญญาเราเนี่ยะ มันอาจจะปิดเลยทีเดียว 14 ร้าน เพราะบางทีเราอาจะคิดว่าการพ่วงสัญญา สบายเรา เขาเปิดไหนเราก็ตามไปเปิดด้วย แต่อย่าลืมว่าการพ่วงสัญญา มันได้ตอนที่โอกาศมันดี หากเขามีให้เรา แต่ถ้าเกิดวันหนึ่งเขาอยากเปลี่ยนลุค เปลี่ยนรูปแบบ อยากจะหาร้านที่ตรง concept มากกว่า ตรง Position ใหม่มากกว่า ก็อาจจะขอยกเลิกสัญญากับเรา ซึ่งเราอาจะตั้งรับไม่ทัน

คุณโชคจึงมองว่า สาขาที่ 15 ของ Umm Milk เนี่ยะ จะสามารถสร้างอำนาจการต่อรองอย่างไรเพราะตอนที่เริ่มต้น มี 1 หรือ 2 สาขาในห้างใด้ห้าง ถือว่าเป็นต่อ เพราะว่าห้างไหนๆ ก็อยากได้ แต่พอมีมากขึ้น เราจะกลายเป็นรองละ เพราะว่า ความเสี่ยงมันจะตกอยู่กับเรา คุณโชคจึงต้องเริ่มวางแผนสาขาที่ 15 เป้าหมายคือไร ซึ่งคุณโชคยังบอกด้วยว่าในไตรมาสแรกของปีหน้าจะไม่มีการเปิดสาขาใหม่ เพราะจะให้ส่วน audit ทำการ audit ทั้งหมด เพื่อตรวจสอบ Operation ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ระบบขนส่ง การเก็บเงิน สัญญาเช่า เป็นต้น ถ้าคนทำงานเหล่านั้นสามารถตอบคำถาม ผ่านการตรวจสอบได้ แสดงว่ารู้จริง ความเสี่ยงก็จะน้อยลง

ซึ่งคุณโชคเชื่อว่า มีน้อยบริษัทที่จะทำเหมือนเรา เนื่องจากว่ายังมีโอกาสในการเปิดสาขาอยู่มาก ถ้าเป็นบริษัทอื่นอาจะเห็นว่าเป็นช่วงโอกาสดี รีบขยายสาขามากขึ้นๆ แต่เรากลับเลือกที่จะหยุดมากกว่า เพื่อที่จะเตรียมตัวและช่วยในการบริหารความเสี่ยงให้น้อยลง

ในส่วนการเตรียมล่วงหน้านั้น ว่าเรื่องไหนควรคิดไม่คิด จะต้องอาศัยทั้งประสบการณ์และสามัญสำนึก ซึ่งประสบการณ์จะเพิ่มพูนไปตามเวลา ส่วนสามัญสำนึกอาจะเปลี่ยนแปลงหรือไม่เปลี่ยนแปลงก็ได้ ขึ้นอยู่กับนิสัยและประสบการณ์ที่ตัวเองพบเจอมาด้วย คนที่เติบโตมาจากวิกฤตจึงจะมีความแข็งแกร่งมากกว่าคนที่เก่งแต่ไม่เคยเผชิญประสบการณ์วิกฤตมาแต่อย่างใด

เราจึงต้องรู้จักสร้างสถานการณ์ (Simulation) เพื่อบริหารความเสี่ยง เพราะถ้าไม่มีการสร้างสถานการณ์ขึ้นมาบ้าง บริษัทก็จะอยู่ในสภาวะเคยชินกับสภาพการทำงานเดิมๆ ซึ่งพอเกิดสถานการณ์วิกฤตขึ้นมาจริงๆ องค์กรก็ปรับตัวไม่ทัน ไม่สามารถรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นได้ จนอาจล้มละลาย ส่วนวิธีการ Simulate คุณโชค ให้ความเห็นว่า ต่างองค์กร ต่างธุรกิจ จะมีวิธีการจำลองแบบ แตกต่างกันไป จะต้องพูดเป็นกรณีๆ ไป

คุณโชคให้ความเห็นสรุปว่า ถ้าคุณไม่มีการสร้างสถานการณ์สมมติ ไม่มีการซ้อม แล้ววันที่เกิดวิกฤตขึ้นจริงๆ คุณจะตั้งรับอย่างไร ซึ่งบริษัทที่พังกันไปนั้น ไม่ใช่ไม่รู้ แต่ไม่เคยซ้อม รู้ในเชิงทฤษฎี แต่คิดว่ามันไม่น่าจะเกิดขึ้น ธุรกิจที่มีความมั่งคงหลังจากวิกฤตเศรษฐกิจคราวนี้ ก็จะเป็นแนว SME ที่มี Creative แยะ ประสิทธิภาพสูง พนักงานน้อยแต่ครอบคลุมโลก เช่น Google ในส่วนบริษัทที่ใหญ่ก็จะมีจุดอ่อนมากกว่าบริษัทเล็ก(Small but Beautiful) ซึ่งจะน่าเป็นทฤษีของการทำธุรกิจในอนาคต (รบด้วยโลห์ : จากตัวอย่างหนังเรื่อง 300)

เนื้อหาที่เกี่ยวกับคุณโชค บูลกุล :
การบริหารการเปลี่ยนแปลงสไตล์ โชค บูลกุล (Changing Management)
การสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นในองค์กร โดย โชค บูลกุล
เคล็ดลับบริหารคนในธุรกิจครอบครัว (HR Management in Family Business) โดย โชค บูลกุล
Read More

03 November 2009

ตลาดเฉพาะ (Niche Market)

การที่เราเป็น SME เราต้องเลือกตลาด Niche หาตลาด Niche ให้ได้ ซี่งมันจะมีคนมั่งคั่งอยู่ เนื่องจาก ถ้าเราพิจารณาจาก อัตราความล้มเหลวของ SME นั้น สูงกว่ากิจการที่มีขนาดใหญ่อย่าชัดเจน เพราะ SME จำนวนมากไม่ค่อยทำ Segmentation Marketing จากที่มักจะคิดอะไรง่ายๆ เช่น เราไปขายประเทศจีนดีกว่า เพราะจากขนาดตลาดที่ใหญ่ เราขอแค่ 0.001% ก็มากมายแล้ว เป็นต้น ซึ่งถ้า SME ยังติดอยู่กับว่าคนทุกคนเป็นลูกค้าของคุณ สุดท้ายแล้วคุณจะไม่มีลูกค้าเลยสักคน เพราะฉะนั้นธุรกิจ SME สำคัญคือการ Target Segment

แต่ปัญหาของ SME อีกข้อหนึ่งคือ มีคนดำเนินการไม่พอ และการสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการยังทำได้อย่างไม่ชัดเจน ทำให้ไม่มีความสามารถในการแข่งขันในตลาดได้ จนต้องเลิกกิจการไป

การเลือก Niche Market มีวิธีอยู่ 4 วิธี
1. ใช้ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ (ทำเลที่ตั้ง)
2. ใช้อาชีพของลูกค้าเป็นตัวกำหนดตลาด
3. ปัจจัยทางจิตวิทยา : เช่น Lifestyle, Generation
4. ปัจจัยในเรื่องกลุ่มสังคม กล่มคน

แล้วจะรู้อย่างไรว่า Niche Market ที่เราเลือกนั้นถูกต้อง

1. ค่าใช้จ่ายที่เราเข้าถึง Niche Market นั้นมากหน้อยเพียงใด

2. Niche Market ที่เราจะลงไปมีการแข่งขันสูงอยู่หรือไม่ เราเลือก Niche Market เพราะ Mass Market บริษัทใหญ่ๆ ทำไปหมดแล้ว ต้องเลือกตลาดที่บริษัทใหญ่ไม่ลงมาทำ หรือตลาดใหญ่ลงมาทำก็ไม่คุ้ม การแข่งขันจึงไม่สูง เราต้องรู้จักวางตำแหน่งตามสัดส่วนขนาดของธุรกิจตัวเอง (ตัวอย่าง Umm Milk ความลงตัวของขนาดและตำแหน่ง)

3. Niche Market มีกำลังซื้อพอหรือไม่ เป็นตลากเล็กแต่มีกำลังซื้อสูง

บทความที่เกี่ยวเนื่อง :
ลูกค้าคือพระเจ้า (Customer is God)
Business Knowledge
Read More

LEAN กับการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทาน (LEAN for Supply Chain Management)

ที่มาของ LEAN นั้น มาจากระบบของ TOYATA ซึ่งในแง่ของการผลิตเรามีการนำ LEAN มาใช้กันมาก แต่ในแง่ของการบริการยังไม่มีเท่าที่ควร แต่ถ้าจะให้ยกตัวอย่างในการนำ LEAN มาใช้ในแง่ของการบริการ ก็คือ การให้บริการของสำนักงานเขต จะเห็นได้ว่าแต่ก่อนต้องใช้เวลาเกือบครึ่งวัน เพราะต้องเดินขึ้นชั้นหนึ่ง ชั้นสอง หรือชั้นสาม แต่พอมาในปัจจุบันที่มีการให้บริการที่รวดเร็วขึ้นมาก เช่น การมาทำบัตรประชาชน ที่ใช้เวลาไม่ถึง 10 นาที รวมทั้งการทำ passport ก็เช่นเดียวกัน ที่มีการให้บริการที่รวดเร็วขึ้น

จากการที่นำระบบ LEAN มาใช้ ซึ่งหัวใจของการนำระบบมาใช้ คือ การลดเวลาการรอคอยของลูกค้าที่มาใช้บริการ ซึ่งเป็นการเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง และเป็นการสร้างคุณค่าให้เกิดกับลูกค้าให้มากที่สุด (Maximize Customer Value) โดยใช้ทรัพยากรให้น้อยหรือคุ้มค่าให้มากที่สุด ซึ่งตรงนี้จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ว่า เราจะทำอย่างไรให้ทั้งระบบมันสมดุลกัน

หลักการของ LEAN ไม่ใช่เป็นการไปบีบอะไรสักอย่างให้มันลดลง แล้วตกลงมันแปลว่าอะไร ซึ่งถ้าเราจะแปลว่า ผอม มันจะมีอยู่ 2 คำ คือ
LEAN : เป็นการผอม แต่เป็นการผอมอย่างแข็งแรง สมส่วน หุ่นดี
THIN : เป็นการผอมแบบบักโกรก เหมือนกุ้งแห้ง ผอมแห้งแรงน้อย สุขภาพไม่ดี

ตรงนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญว่า แล้วเราจะทำให้องค์กรของเราแข็งแรงได้อย่างไร เลยมีการนำเรื่อง LEAN เข้ามาใช้ โดยที่การทำ LEAN จะเน้นอยู่ 3 ส่วน

1. ปฏิวัติองค์กรในเรื่องของคน : ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะคนคือ ทุกอย่าง ซึ่งเราอาจจะต้องปฏิวัติเรื่องคน ให้มีความรู้สึกอยากทำงาน เราจะต้องสร้างคน สร้างวัฒนธรรมและเน้นในเรื่องของการฝึกอบรม โดยปรับจากความคิด ทัศนคติ

2. ปฏิวัติในเรื่องของกระบวนการ/วิธีการทำงาน : โดยเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง และทำการออกแบบกระบวนการทำงานของเราให้สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เช่น ทำอย่างไรให้ลูกค้ามาคอยน้อยที่สุด และได้รับการบริการที่ดี

3. ปฏิวัติทางด้านเทคโนโลยี : โดยไม่ใช่บ้าซื้ออย่างเดียว ซึ่งโดยปกติ เรื่อง LEAN การซื้อจะเป็นกระบวนการหลังสุด จะเน้นไปในการปรับมากกว่า ซึ่งถือว่าเป็นจุดที่ปรับง่ายที่สุดในสามตัว เพราะอะไรที่คิดว่าขาดก็สามารถหาซื้อมาได้

แต่ถ้าเราจะปรับกระบวนการนั้น ความยากจะมากกว่าถึง 10 เท่าของการปรับทางเทคนิค เนื่องจาก คนจะเริ่มต่อต้าน จากความเคยชินในการทำงานสุดท้ายการที่เราจะปรับคนนั้น ความยากของมันเกือบเป็นร้อยเท่าถ้าเทียบกับการปรับกระบวนการ เพราะถึงแม้เราจะปรับเทคโนโลยี จนมาปรับกระบวนการ แต่สุดท้ายคนไม่ทำ ก็ไม่ประสบความสำเร็จอยู่ดี ซึ่งปัญหาส่วนใหญ๋ดังกล่าว 100% จะอยู่ที่ตัวผู้นำ ซึ่งผู้นำควรจะต้องศึกษาระบบ LEAN เพิ่มเติมให้มากขึ้น เพื่อให้เข้าใจในการนำระบบ LEAN มาใช้อย่างถ่องแท้เพื่อมาถ่ายทอดให้กับผู้ใต้บังคับบัญชาได้

ซึ่งในระบบ LEAN นั้นทุกคนจะต้องมีส่วนร่วม ก็เหมือนโซ่ที่ต่อกัน แต่ถ้าเกิดมีใครคนใดคนหนึ่งไม่ทำ ก็เหมือนโซ่หนึงมันอ่อน โซ่เส้นอื่นๆ ก็จะรับน้ำหนักไม่ไหว เช่นเดียวกัน วัฒนธรรมจึงปรับยากมาก ซึ่งผู้นำจึงเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนความคิดและทัศนคติขององค์กร
เพราะฉะนั้นสิ่งที่แตกต่างกันระหว่างองค์กร ในการนำระบบ LEAN มาใช้นั้น คือ ค่านิยมและวัฒนธรรมขององค์กร

บทความที่เกี่ยวเนื่อง :
การบริหารโซ่อุปทานในภาคอุตสาหกรรม (Supply Chain Management in Industrial Sector)
Bullwhip Effect in Supply Chain
การบริหารการเงินใน Logistics (Financial Management in Logistics)
Read More

ลูกค้าคือพระเจ้า (Customer is God)

อย่างแรกเลย เราต้องศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าให้ดี ซึ่งเขาจะคำนึงถึงอรรถประโยชน์ว่า ซื้อแล้วได้อะไร อย่างน้อยที่สุดก็ได้ความสะใจ นักขายถึงต้องศึกษาให้มาก เนื่องจากจะมีหลายปัจจัยที่เข้ามายุ่ง รวมทั้งภาษาร่างกาย ก็เป็นส่วนสำคัญที่จะบอกว่าเราจะปิดการขายหรือจะปฏิบัติกับเขาอย่างไร เพื่อให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เราจะมาดูกันว่าลูกค้าจะมีอยู่กี่ประเภท

ลูกค้ามีกี่ประเภท
1. คุยโว โอ้อวด : ประเภทคล้ายๆ ว่ามีเงินมาก ชอบบ้ายอ ไม่ชอบให้ใครขัด คนเป็นนักขาย ก็ต้องรู้จักคุยไป
2. พวกเงียบ ดู และซื้อ : ประเภทพูดน้อยแต่ต่อยหนัก จะดูจังหวะจะโคลน
3. 108 คำถาม : ประเภทชอบถาม อยากรู้อยากเห็นไปหมด แต่จะซื้อหรือเปล่าอีกเรื่อง
4. เชืยร์ขึ้น บ้ายอ : ชมให้ถูกใจซื้อเลย
5. ละเอียด ถี่ถ้วน : ประเภทตรวจตราสินค้าละเอียด ทุกซอกทุกมุม พนักงานขายอย่าไปแสดงความเบื่อหน่อย เพราะเขาดูละเอียดโอกาสพลาดจะน้อย ทำให้ของไม่ดีไม่หลุดไปยังลูกค้า
6. ชอบเถียง ชอบทดสอบ : ทำตัวเป็นผู้รู้
7. ขี้โมโห เจ้าอารมณ์ :
8. พวกเดินแบบไร้วัตถุประสงค์ :
ประมาณว่าเดินฆ่าเวลา แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาจะไม่ซื้อ แต่เขาออาจจะยังไม่ซื้อตอนนี้ แต่อาจกลับมาซื้อคราวหน้าได้
9. มาดดี บุคลิกดี :
10. ต่อรองราคา : เราต้องมีกลยุทธ์ที่ทำให้เขารู้สึกว่าเขาได้เปรียบ เช่น ให้ของแถมเล็กน้อยแทนที่การลดราคา
11. ไร้เหตุผล : เดินมาเห็นว่าลดราคา ราคาถูก ก็ซื้อ สินค้ากลุ่มนี้จึงจัดวางไว้ในที่ที่เห็นได้ชัด
12. ชอบลองของใหม่

หลักการดูแลลูกค้าแต่ละประเภท
1. ต้องรอบคอบ อย่าเหม่อลอย สนใจพฤติกรรมลูกค้า และฟังมากกว่าพูด เพราะการฟังจะทำให้เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่
2. จังหวะในการปิดการขาย
3. การอ้างอิง

คำกล่าวที่ว่า ลูกค้าเป็นพระเจ้า ยังมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี และจากการที่ลูกค้าสามารถมีสื่อ Internet ในการหาสินค้าและประโยชน์ใช้สอยจริงได้สะดวก และเร็วขึ้น

คุณสมบัติของนักขายทีดี
1. ต้องมีความกระตือ รือล้น
2. มืออาชีพ คือ การทำงานหนัก

บทความที่เกี่ยวกับ อ.สมภพ เจริญกุล :
การตลาดที่มากกว่า 4P (More 4P Marketing)
การบริหารจัดการคนเก่ง
9 เคล็ดลับในการเป็นมหาเศรษฐี

บทความที่เกี่ยวเนื่อง :
กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communication Strategy)
Repositioning Strategy
Read More

02 November 2009

การบริหารการเปลี่ยนแปลงสไตล์ โชค บูลกุล (Changing Management)

จุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง (Change) ที่คุณโชคได้นำมาประสบการณ์มาเล่าให้ฟังนั้น เริ่มจากช่วงที่เริ่มเข้ามาในธุรกิจ
ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ต้องทำ มันเป็นความรู้สึกที่เราคิดว่ามันต้องเปลี่ยน แต่คุณโชคทำการเปลี่ยนแปลงโดยไม่มีประสบการณ์มาก่อน โดยที่คุณโชคจะทำอะไรให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์หรือตามที่ได้ตั้งใจไว้ ทำให้เราทำอะไรบางอย่าง ที่ไม่เหมือนของเดิม ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของคำว่า Change แต่ความไม่มีประสบการณ์ก็ถือเป็นความได้เปรียบ เพราะอะไรๆ หลายๆ อย่างก็จะดูเป็นของใหม่ ซึ่งถ้าเราสามารถโน้มน้าวให้คนในองค์กรเชื่อในสิ่งที่เราคิด และที่ทำได้ ก็จะเกิดเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นมาได้ นิ่ก็เป็นประสบการณ์เมื่อ 17ปีที่แล้ว

แต่ถ้าปัจจุบันนี้ ที่ธุรกิจมีความมั่นคงพอควร แล้วถ้าเราจะ Change จะ Change อะไร ซึ่งอะไรก็ตามที่มีความมั่นคง แล้วถ้าเราบอกให้เปลี่ยน มันอาจจะเป็นดาบสองคม เพราะผลที่ได้มันอาจจะดีหรือไม่ดี หรือจะเปลี่ยนอย่างไร เมื่อคนในองค์กรมีความรู้สึกว่า ก็ของเดิมมันดีอยู่แล้ว จะเปลี่ยนทำไม ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่สถานการณ์มันบังคับให้เราต้องเปลี่ยน ซึ่งแท้จริงแล้วการจะเปลี่ยนแปลงได้นั้น มันอยู่ที่ว่า เขาเชื่อเราหรือเปล่าในการเปลี่ยน เพราะถ้าเขาไม่เชื่อและศรัทธาในตัวเรา เราก็ไม่สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งคุณโชคคิดว่า คำว่า Change ตรงนี้ ในมุมมองของ โอบาม่า ที่ใช้สโลแกนดังกล่าว เพื่อก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง ประธานาธิบดีได้นั้น เนื่องจากมันเป็นช่วงเวลาพอดี ที่คนอเมริกัน รู้สึกว่าอยากจะเปลี่ยนแปลง เนื่องจาก อยู่ในช่วงเศรษฐกิจไม่ดี เกิดวิกฤตจึงอยากให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และอีกอย่างเนื่องจากโอบาม่าเป็นคนผิวสี จึงทำให้เกิดภาพของการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น เพราะสหรัฐฯ ไม่เคยมีประธานาธิบดี ผิวสีมาก่อน

ซึ่งจากกรณีดังกล่าวจะเห็นได้ว่า จะมีอยู่ 2 สถานการณ์ในการเปลี่ยนแปลง
1. เกิดวิกฤต จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เพราะคนจะรับฟังด้วยเหตุผลมากขึ้น ซึ่งถ้าไม่เปลี่ยนอาจตายได้
2. ยังไม่เกิดวิกฤตในภาพรวมยังมีเสถียรภาพอยู่ แต่ผู้บริหารเริ่มเห็นแล้วว่า หากไม่เริ่มเปลี่ยนแปลงวันนี้ อีก 5 ปี เราอาจจะแข่งขันไม่ได้ ซึ่งตรงจุดนี้จะมีปัญหาที่ว่า ผู้บริหารส่วนใหญ่ จะรู้สึกว่าจะเปลี่ยนทำไม มันก็ดีอยู่แล้ว เปลี่ยนแล้วอาจจะไม่ดีก็ได้

ในประเด็นต่อมาคุณโชค ได้กล่าวถึงว่า สถานการณ์ไหนที่ถ้าไม่เปลี่ยนแปลงก็ตาย (Change or Die) ซึ่งจะเป็นสถานการณ์ เมื่อ 17 ปีที่แล้วที่คุณโชคเริ่มเข้ามาในธุรกิจ แต่สถานการณ์ที่เราจะเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส ไม่ใช่จะหาได้ง่ายๆ เพราะบางทีวิกฤตอาจจะไม่ได้ร้ายแรงมากพอ

คุณโชคยังให้ข้อคิดเพิ่มเติม ว่าตอนที่สถานการณ์ดีจะมีวิธีโน้มน้าวอย่างไร ถ้าอยากจะเปลี่ยนแปลง

1. บุคลิกภาพของผู้นำ ซึ่งไม่ใช่เห็นคนอื่นพูดก็นำมาพูดบ้าง แต่แท้จริงแล้วการเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้นั้น ผู้นำต้องมีมากกว่าความอยาก นั่นคือ แรงปราถนา (passion) ที่เปล่งประกายออกมาจากบุคลิกภาพ สามารถส่งสัญญาณออกมา ซึ่งผู้ใต้บังคับบัญชาสามารถรู้ เข้าถึง และสัมผัสได้เหมือนดั่งเช่น โอบาม่า พูดในวันที่ได้รับตำแหน่ง ที่มีพลังทั้งผู้พูด และผู้ฟัง

2. เราต้องมีเวทีในการแสดงเจตจำนงค์ เพื่อส่งสัญญาณของการเปลี่ยนแปลง โดยเริ่มจากผู้บริหารก่อน เราต้องสามารถให้เขาสามารถรับรู้ เข้าใจ เห็นภาพ ในสิ่งที่เราจะเปลี่ยนแปลงได้ ซึ่งถ้าผู้บริหารทุกคนเห็นชอบต่อการเปลี่ยนแปลง เขาจะตอบสนอง โต้ตอบ แสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่ ซึ่งทุกคนต่างเห็นตรงกันว่า มันเป็นการเปลี่ยนแปลง เพื่อนำไปสู่การพัฒนาจริงๆ แล้วเราจะเอาตรงนี้ ไปสื่อความกับผู้ใต้บังคับบัญชาอีกทีหนึง ซึ่งสิ่งสำคัญตรงนี้ ก็คือ Change Agent ซึ่ง Change Agent ตรงนี้ก็คือ การที่ผู้บริหารเข้าใจ วัตถุประสงค์ของการเปลี่ยนแปลงจากที่เราบอกออกไป

เพราะฉะนั้น ผู้นำจะมีความสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลง เพราะผู้นำที่ต้องการจะเปลี่ยนจริงๆ จะสามารถแสดงอัจฉริยะภาพของเขา ที่เขาเห็นว่า มีความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยน มันจึงมีความจำเป็นที่เขาจะต้องสร้างให้เกิดความศรัทธาในตัวเขาขึ้นมาให้ได้ ซึ่งจะถือเป็นอัจฉริยะภาพของผู้นำ ซึ่งผู้นำทุกคนอาจจะไม่สามารถก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้

ในองค์กรของคุณโชคจะมีการใช้คำว่า Revolution กับ Evolution ซึ่ง Revolution มันไม่ใช่เป็นการเปลี่ยนแปลงถึงกับกลายพันธ์ แต่มันเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบเล็กๆ หรือที่เรียกว่า Minor Change อย่างเช่น รถที่มักจะออกรุ่น Minor change แต่ Evolutiion จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ เช่น อาจจะเป็นรถ รุ่นใหม่ เช่น รถรุ่น Hybrid ซึ่ง Good Leader Cross Revolution แต่ GREAT Leader Cross Evolutio นั่นก็คือ Greate Leader จะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ และจะส่งผลต่อความมั่นคงของธุรกิจได้ในอนาคต.

เป็นอย่างไรบ้างครับสำหรับข้อคิดบริหารการเปลี่ยนแปลงจากคุณโชค บูลกุล หวังว่าทุกท่านน่าจะได้ประโยชน์บ้างนะครับ (ผมอาจจะเรียบเรียงไม่ค่อยดีมากนัก) ผู้อ่านทุกท่านสามารถติดตามบทความที่เกี่ยวเนื่องน่าสนใจของคุณโชคได้ตามรายการด้านล่างเลยครับ :กลยุทธ์รับมือกับวิฤตที่เกิดขึ้น ของโชค บูลกุล (How to Prepare Stop Crisis)
วิธีกระตุ้นและปลุกเร้าคนแวดล้อม
โชค บูลกุลกับประสบการณ์การเรียนรู้จากคุณพ่อ
Read More

การบริหารโซ่อุปทานในภาคอุตสาหกรรม (Supply Chain Management in Industrial Sector)

ก่อนอื่น เราจะมากล่าวถึงเรื่องการบริหารโซ่อุปทาน (supply chain management)ก่อน ซึ่งก็คือการบริหารการจัดการตั้งแต่ซื้อวัตถุดิบ ผลิต จนสินค้าไปถึงมือลูกค้า ซึ่งแตกต่างจาก Logistic ตรงที่ Supply Chain มันเป็นกิจกรรม ในขณะที่ Logisitc เป็นตัวเชื่อมกิจกรรม เพราะฉะนั้นถ้าเรามีกิจกรรม (Supply Chain)ที่ไม่ดี มันเชื่อมอย่างไรก็ไม่ดี เราจะมองที่การเพิ่มคุณค่าให้กับองค์กรธุรกิจ ตลอดโซ่อุปทาน แล้วที่นี้ คุณค่าของโซ๋อุปทาน (Value Supply Chain) มันคืออะไร

คุณค่าของโซ๋อุปทาน (Value Supply Chain) มันก็เป็นความแตกต่างของสิ่งที่เราใส่เข้าไปตลอดโซ่อุปทาน (Supply Chain)ไม่ว่าเราจะมีกิจกรรมอะไร มีค่าใช้จ่ายอะไร มีแรงงานอะไร เป็นต้น มันจะเป็นความแตกต่างที่เราใส่เข้าไปตลอดการบริหารโซ่อุปทาน(Supply Chain) หรือตลอดโครงสร้างโซ่อุปทาน (Supply Chain)ที่เรามีอยู่ ซึ่งผลแตกต่างจะเห็นที่ผลลัพธ์ปลายทาง ซึ่งก็คือ ผลิตภัณฑ์สุดท้ายที่เรามีอยู่

ซึ่งถ้าเรามองแบบนี้ก็จะย้อนกลับเข้าไปในเรื่องการบริหารทั่วไป ที่เราใช้คำว่า Productivity ที่ output / input แต่ output/input ของโซ่อุปทานจะต้องมองตลอดโซ่อุปทาน(Supply Chain) ไม่ใช่มองช่วงใดช่วงหนึ่ง นิ่คือความแตกต่าง

ถ้าเป็นคุณค่าของโซ่อุปทาน (Value Supply Chain)ในเชิงของธุรกิจ เราจะวัดที่ความสามารถในการสร้างกำไร ในการบริหารจัดการตลอดโซ่อุปทาน ซึ่งก็คือ เรากำลังมองเรื่องของ Office Ability คือ เรากำลังจะดูว่า เราสามารถสร้างมูลค่าสุดท้ายหรือราคาขายสุดท้ายออกไป กับต้นทุนการดำเนินงานทางโซ่อุปทานต่างๆ โดยที่ผลต่างของมันก็คือกำไร

โดยสรุปก็คือ เราจะทำทั้งสองอย่าง คือ ถ้าเราดูในภาคการผลิต ภาคอุตสาหกรรมทั่วๆ ไป คุณค่าของมันก็คือ Productivity แต่ในเชิงธุรกิจเราจะมองแค่นั้นไม่ได้ เราจะต้องมองในแง่ของ Office Ability ด้วย

แล้วเราจะทำอย่างไรในการบริหารโซ่อุปทาน ให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งจะมีอยู่ 5 ปัจจัย

1. ปัจจัยการผลิต : เราจะต้องตอบคำถามให้ได้ก่อนว่าเราจะผลิตอะไร ผลิตทำไม ผลิตเมื่อไหร่ ผลิตให้ใคร ผลิตอย่างไร (5W 1H)

2. ปัจจัยเรื่องสินค้าคงคลัง : เราจะเก็บอย่างไร เก็บเท่าไหร่ ซึ่งสิ่งที่เก็บอยู่มันต้องสามารถตอบสนองทั้งฝ่ายการตลาดที่อาจมีการจัดกิจกรรมการตลาดหรือสอดคล้องกับฝ่ายผลิต ซึ่งเป็นสิ่งที่จะต้องมองเพิ่มในส่วนสินค้าคงคลัง เพราะถ้าเราไม่ทำแบบนี้ ทุกคนอาจจะทำให้สินค้าน้อยๆ เพราะจะได้มีต้นทุนต่ำ แต่ความเป็นจริงอาจจะไม่สอดคล้องกับฝ่ายตลาด ที่ลูกค้ากำลังต้องการมากแต่ไม่มีของให้ หรือฝ่ายผลิตต้องการผลิตแต่ไม่มีวัตถุดิบเพียงพอ

3. ปัจจัยการขนส่ง : เราจะขนเองหรือจะจ้าง Out Source รูปแบบของการขนส่งเป็นอีกส่วนหนึ่งที่เราจะต้องดู

4. ปัจจัยสถานที่ตั้ง : ต้องดูว่าเราจะตั้งใกล้แหล่งผู้ซื้อ หรือใกล้แหล่งวัตถุดิบ

5. ปัจจัยเรื่องข้อมูลสารสนเทศ : เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด เพราะการบริหารโซ๋อุปทาน มันเป็นการเชื่อมโยง มันเป็นความร่วมมือกันของกิจกรรมทั้งหมด เพราะฉะนั้นปัจจัยตัวนี้จะทำให้เราตัดสินใจได้อย่างถูกต้องแล้วทันถ่วงที ซึ่งข้อมูลที่หมายถึงไม่ใช่ Data แต่ต้องเป็นข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์มาแล้วให้เป็นสารสนเทศ หรือ Information มันจึงต้องสร้างระบบฐานข้อมูล เพื่อให้สามารถเข้าถึงได้ และอีกส่วนหนึ่งคือเราต้องสื่อสารกัน เพราะถ้าเรามีข้อมูลแต่เราไม่สามารถสื่อสารทั่วถึงตลอดโซ่อุปทานได้ ก็จะก่อให้เกิดความล้มเหลวได้ ซึ่งข้อมูลที่ดี ทุกคนในองค์กรต้องเข้าใจในบริบทเดียวกัน Content เดียวกัน ไม่ใช่ว่าคนหนึ่งเข้าใจ อีกคนเข้าใจอย่าง

โดยสรุปก็คือ จากทั้ง 5 ปัจจัยที่ได้กล่าวมานั้น ปัจจัยที่สำคัญที่สุดและถือเป็นศูนย์กลางของทั้งหมด คือ ข้อมูลสารสนเทศ (Information) นั่นเอง

ในส่วนการตัดสินใจจากข้อมูลที่ได้มาจากปัจจัยทั้ง 5 เราจะมีอยู่ 3 ด้าน
1. กลยุทธ์ : โดยที่เราจะต้องออกแบบก่อนว่ามีรูปแบบอย่างไรของโครงสร้างโซ่อุปทานของเรา มีกลยุทธ์อย่างไรในการจัดการโซ่อุปทานของเรา
2. วางแผน : โดยการนำรูปแบบ หรือกลยุทธ์ที่ได้วางไว้ มาในเชิงการปฏิบัติให้ได้ นำนโยบายออกสู่ภาคปฏิบัติ ซึ่งอาจจะเกี่ยวข้องกับการตลาดมากขึ้น ขจัดการแปรปรวนของลูกค้าเราได้ (ปรากฏการณ์แส้ม้า(Bullwhip Effect in Supply Chain)
3. การปฏิบัติการ : อาจจะทำรายสัปดาห์ หรือรายวัน ไม่ว่าจะเป็น การจัดการคำสั่งซื้อของลูกค้า การจัดตารางรถบรรทุกที่จะรับสินค้า การเติมเต็มสินค้าตามความต้องการของลูกค้า เป็นต้น

เนื้อหาที่เกี่ยวเนื่อง :
Cycle Counting กับการแก้ปัญหา Logistic
Logistic Management Strategy : กลยุทธ์การบริหาร Logistic
Read More
Designed ByBlogger Templates